微博的尴尬

若没有更有力的政治、经济、技术支撑，微博这个中国最主要的舆论平台也**衰落下去。但社交媒体本身，呼应了中国市民群体对自组织化和自由言说的先验渴望，应**通过市场竞争进化，并以愈挫愈勇的姿态去赢得改变这个社**的力量。

老牌纳斯达克上市公司新浪4年前瞅准市场空当，鼓捣出一款迅速风靡中国白领阶层的社交产品—新浪微博，仅用20个月时间即攀上股价最高峰。其后，商业变现和政治风险问题一直困扰着这家“做生意做成了公共舆论平台”的昔日门户大佬，以及跟风推出类似微博服务的七八家中国企业。

微博的风头，现已被移动互联时代的宠儿微信掠去；微博的人气，也在各种客户端的竞争和小品牌广告的轰炸下日渐流失。但微博作为Web 2.0时代的翘楚，仍然是中国社**自组织化进程中不可多得的标杆。它不光是上市公司的，也是用户的。关心微博的命运，即是在眷顾我们自己的言说空间。

高潮过后

作为事实和意见的传播高地，微博在2011年跃居中国第一大舆论平台，2012年成为大陆网民获取信息的第一平台。突发事件看微博，群体性事件看微博，上访找微博，民事纠纷找微博，反腐靠微博，启蒙靠微博……该平台已承载太多期待。而事实上，前些年只是唱衰传统媒体，如今就连新媒体的代表微博也被看衰。

看衰微博，一大原因是没能找到好的商业模式。“不差钱”的**微博，现时满足于作为一款成功的“卡位”产品，而急于商业变现的新浪微博，苦于早年营销市场被草根大号霸占和败坏，迟迟无法复原，且自身的商业化探索—无论微游戏、微商城、微访谈，还是实时搜索、“微任务”收费—都没能做成杀手级产品；牵手阿里巴巴，往电子商务方向转，则因用户可能的杯葛而前途未卜。

除了来自华尔街的差评，唱衰微博的还有言说体验被破坏的用户。各种转世党、**还算留恋型的，以为毕竟是不可抗力而非平台作祟；号召粉丝搬家到微信或其他微博的，则多半对本平台失望至极。近期虎嗅网因与某平台的恩怨被禁言和某中文网因触犯天条被销号，不过是冰山一角。更多的用户愤懑，是因为自己的主帖被隐身、被自杀，而自己或粉丝难于识别，还无法起诉那些霸王条款。

这一切或许根源于，微博的媒体属性愈强，对社**的现实影响愈大，因而在官方眼中成了不安定因素策源地，渐渐获得了传统媒体的“政治待遇”。譬如，新浪为24小时监控微博配备了数百名小秘书轮班倒，日常可实现三成违规敏感微博在发出后10分钟内作删除处理；又如，新浪商请百度抓取微博帖的协议被叫停。

作为社交网络，微博对普通用户黏性下降，外因是劲敌纷起，内因则五花八门。比如关注对象增多后形成“陌生人社区”，致使连带关系变弱，加上公共话题总比私人话题走俏，热衷交友者就**渐失归属感。又如，大V的百万级粉丝映照出屌丝的一文不名，但大V不乏欺世盗名、装腔作势者，其粉丝可能来源于买粉、骗粉或送粉，若“一碗粉可买1万粉”，势必挫伤辛苦织围脖者的积极性。再如，微博反转剧“大概8点20分发”一类大V受雇发帖之事屡次被抓现行，挑战了用户的信任底线。此外也有一些用户因挨板**后投诉未果，负气出走。

微博火了两年，又温吞了两年，冥冥中有定数。一方面，微博的产品进化速度跟不上网民喜新厌旧的步伐，寡头竞争的局面又令各家微博上的社交圈彼此孤立，无法整合，眼睁睁看着微信在两年半时间内崛起；另一方面，政治雷区、数据挖掘不到位、公司组织架构不利于战略协作等因素，迟滞了新浪微博的商业化进程，令其在后期变得急功近利。而在得到大品牌认可之前，微博营销欲振乏力。

变现之困

新浪微博诞生4年来，吸引了众多名人、近2万家媒体、逾7万政务机构以及数十万企业进驻，且拥有数千万相对精英的活跃用户。尽管晚8个月诞生的**微博自去年起在注册用户数和日均活跃用户数上均领先新浪微博，后者依然是中国首屈一指的舆论场。权威报告显示，去年下半年新浪微博占各微博总访问时长近八成。有一个说法，哪怕当事人（如京温跳楼女、纵火犯陈水总、韩亚航空遇难者及其同学）的微博都在**上，讨论这些事件的首选场合也是新浪微博。

但这样一个牵动无数眼球的舆论平台要进行商业变现，却令新浪管理层头疼不已。代发代转广告帖是最容易想到的变现方式，但在微博营销风生水起时，主导权却不在新浪公司手里，而是被一批主推段子、语录、美图的草根营销大号控制着。像“福建帮”蔡文胜（旗下有“85后”尹光旭的“冷笑话精选”等）、曾开辟天涯论坛4个版块的贵州人杜子建（薛蛮子对其有间接投资）、为企业提供电商服务的肖俊丽（网名“酒红冰蓝”），都握有若干居草根榜前50名的大号。

进入2012年后，迫于赢利压力，新浪当家人曹国伟决意清理那些“吃独食”的草根大号，迫使它们减少广告帖的发布频率或同意与新浪分成。管制行动还包括“扫粉”（移除僵尸粉），打击内容剽窃、**段子等。一批内容粗制滥造、闷头赚钱的草根大号就此消亡；幸免于难者，也面临与第三方微博营销公司“微博易”（与数千账号签有协议）的价格战。在经营陷入困境后，杜子健等人被迫转型。

新浪打压了草根营销大号，企图收购微博易未果，自己合作的那些大号商业价值又有限，微博收入一度严重依赖新浪网搭售的网页展示广告，而新浪网被抽血后营收逐渐被**网赶**，从2012年下半年开始，公司就开始过苦日子。

今年4月，新浪最终引入阿里巴巴近6亿美元战略投资，以解燃眉之急。这桩姻缘触发关于社**化电商、大数据云云的产品畅想，实系一场“不打不相识”的谈判结果：阿里旗下淘宝网商在新浪微博上促销，新浪威胁要封一切淘宝外链。双方谋求妥协，在新浪年初厘清门户与微博两大块的基础上，阿里拿下新浪微博18%的股份，再不用担心后者封杀淘宝店的小广告和链接了。

问题是，有投资进来后，新浪微博已必须独立赢利，且不能指望传统移动广告那点份额。现时其主要针对天猫及淘宝店铺的“粉丝通”广告服务系统，售卖的是插入信息流的广告帖，如近期频现的标有“微博推广”的帖。据说这比生硬的右侧边广告效果“好10倍”，但想让用户适应，让大品牌加入，还得提高广告投放的精准度。将来若新浪微博和淘宝账号互通，更得以“数据挖掘”预测消费倾向。若社交图谱搜索等技术跟不上，给微博加载电商功能只**让用户迷惘。

较量微信

曹国伟时常佩服自己当初停掉新浪“朋友”，改推新浪微博的决断，因为那**儿搜狐张朝阳不看好这一块，业内更时髦追风Facebook。比Facebook晚出两年的Twitter，其在中国的山寨版—饭否、叽歪、嘀咕等均遇监管瓶颈。新浪微博一度也被迫挂出测试版名头，甚至在两周岁后曾被谣传未获牌照而股价骤跌。

新浪微博的成功在于，利用之前4年的博客运营经验和“微论坛”特色，在监管层尚未出手时迅速把**子做大。那些被置于注册页面推荐位的明星账号，既吸引了广大追星族，也为泛政治议题的讨论打了掩护。中国人的自由言说热情，恐怕当时负责新浪微博事业部的彭少彬也没料到**在微博上如熔岩般喷薄而出。等到第二年网易、人民、**、搜狐相继开通微博业务时，新浪已经独占鳌头。

然而纸终究包不住火，去年春节后王立军事件引爆舆情，结果愚人节前新浪与**两家微博因涉谣同被整顿，禁评3天。这时的**微博血气方刚，新浪微博却已进入疲劳期，总体人气比2011年暑期高峰时回落不少。十八大前夕，尽管有“7·21”北京暴雨、9月中旬反日打砸烧等事件刺激，但因删帖尺度大幅收紧，不少人迁移到**微博，新浪微博整体人气还是扭头向下，并延续至今。

进入2013年，整个微博行业都感受到微信的威胁。这款由**于2011年初推出的社交产品，全球注册用户直逼5亿，活跃用户更是数倍于新浪微博。微博在PC端更好用，而微信一出生就绑定智能手机，其酷炫功能，首先征服了年轻一代的心。此外，微信平台容纳了100多万个公众号，尽管同一账号的陌生订户间不能互动，但这却有私密传播的好处。

微博和微信原本主要争夺手机用户的在线时间，但由于不少大号转投微信公众号，以在微博攒下的名气啸聚山林，吸引更多粉丝投靠微信，两大平台间的竞争已开始进入短兵相接阶段。鉴于新浪微博的教训，微信比较警惕营销大号扰乱刚被自媒体开发出来的广告市场，同时也加强内容审查，关闭了少量敏感账号。

按计划，微信5.0版本除引入支付、游戏平台外，将把公众号推送的信息统一折叠到订阅号（名人、媒体、机构等）和企业号两个文件夹中，并进一步限制公众号推送频率，同时鼓励企业号完善客服应用。公众号地位被降格，固然有损其信息的即时到达率，却有助于用户订阅更多的公众号。微信公众号平台对新浪微博的抽血效应并没有削弱。这是微信在以退为进，有限媒体化。

未来战场

逆境之中，新浪微博也在求变。一是增加用户“被阅读”的体验：既然用户间常规互动（转发、评论）日以稀，那就展示“阅读”人次，增加“**”的按钮，调整转发量计算公式（将从某转发帖“接龙式”扩散出去的历次转发量加总算作该转发帖的被转发量）；二是营造“平等”氛围，让用户间互发私信不再有权限障碍，只不过向未关注自己的用户发的私信**进入对方的留言箱（新浪副总裁王高飞称之为“陌生人垃圾箱”），不**自动提醒对方；三是打造“自媒体”，试点开放私信群发给蓝V认证用户，反挖微信墙脚。

鉴于微信5.0来势汹汹，新浪微博抢先推出3.6.0版手机客户端：信息流改采卡**式呈现，简化操作步骤；改善功能菜单，以期完成线上到线下的营销闭环，并寻机把战火引向敌方阵地。

就目前而言，手机端信息流广告市场刚刚起步，移动电商本地化支付尚不成熟，微博似可与微信互鉴共进。而从微信力争移动互联网第一入口的野心来看，新浪微博也不是微信的终极对手。但在这两个时点的中间阶段，双方或将产生剧烈摩擦。当下新浪微博与微信争拉自媒体人，仅是小菜一碟，未来的商战才是生死存亡之战。

正如上个互联网时代的大众产品MySpace、MSN、谷歌阅读器先后倒下一样，若没有更有力的政治、经济、技术支撑，微博这个中国最主要的舆论平台也**衰落下去。但社交媒体本身，呼应了中国市民群体对自组织化和自由言说的先验渴望，应**通过市场竞争进化，并以愈挫愈勇的姿态去赢得改变这个社**的力量。

本文来自《南风窗》2013年第16期（2013.07.31出版），作者：本刊记者谢奕秋