一部Kindle Fire给亚马逊带来的136美元的收入

关于 Kindle Fire“亏/赚”的争论持续了很久；甚至它还没有面世的时候，关于它将履行的“价格战”角色也有谈及。

得到普遍认同的观点是：硬件亏损，从软件服务赚回。但这一直只是推测，并无抽样数据支持。RBC（加拿大皇家银行）的分析师 Ross Sandler 做了这项工作，发现虽然 BOM 亏损了 2 美元，但实际上 Amazon 从每台 Kindle Fire 上赚取了 100 多美元。具体数字是：136 美元。

Sandler 假设每部 Kindle Fire 的生命周期是三年。三年后，Kindle Fire 的毛利率高达 20%，Amazon 可从每台 Kindle Fire 上累计获得 136 美元利润。具体来源是这样的：

• 电子书。电子书是 Kindle Fire 持有者开销最多的地方，80% 的人在过去 60 天里购买了电子书，58% 的人购买了三本以上电子书。假设每本电子书的平均售价（ASP）是 10 美元，Sandler 估计每人每季度**购买 5 本电子书，每季度向 Amazon 贡献 15 美元利润，一年贡献约 60 美元利润。
• App：2/3 的受访者过去 60 天里购买了一款应用，41% 的人购买了三款以上应用。Sandler 估计每人每季度购买 3 款应用，每季度向 Amazon 贡献 9 美元利润，一年贡献约 36 美元利润。
• 其他来自 Kindle Fire 对 Amazon Prime 和实体物品销售的推动作用，属间接利润。Sandler 估计 Kindle Fire 每年**推动 Amazon 实体物品销售增长，但这个趋势是下降的：第一年推动约 67 美元物品销售，第二年下降到 45 美元，第三年下降到 30 美元。而对 Amazon Prime 服务的推动，则大约是 6.4 美元/年。

除了收入外，Sandler 自然也计算了 Amazon 在硬件、电子书、app、Prime、实体物品销售方面的支出。其中实体物品销售由于 Amazon 由于只是渠道商，从消费者那里并不能直接获得收入（而是从商家那里获利），所以它的累计收入是抵消归零的——实际上，如果算上免费送货，它的支出**更大。收入减去支出，三年累计下来，Amazon 从每台 Kindle Fire 上赚取 136 美元，算上此前 BOM 亏损 2 美元，仍然赚得 134 美元。

Sandler 的样本容量是 216 个 Kindle Fire 持有者。他还根据调查得出这两个结果：

• Kindle Fire 最被人们使用的功能不是视频，而是电子书。71% 的人用 Fire 来看书，39% 的人用 Silk 上网，29% 的人用来玩游戏，20% 的人在上网使用 app。只有 13% 的人把 Kindle Fire 当作一个看视频的平板。所以，如背面那个大大的“Kindle”一样，Kindle Fire 终归还是 Kindle 大家族中的一员，背负的是电子书的责任，而非“平板”的角色。
• Kindle Fire 的价格优势被高估。在 Sandler 的调查中，47% 的人把 Kindle Fire 当作一个礼物（从这一点看，它确实扩容了平板电脑市场，可以称之为“平板电脑布道者”）；27% 的人选择 Fire 是因为它的功能，20% 的人是因为它低廉的价格。低价因素在购买行为中起的作用低于“功能”，是因为购买者不承认自己是捡便宜货的人么？

长远来看，Kindle Fire 确实没有让 Amazon 亏钱。事实上，通过软件服务的收入，Amazon 赚得更多。

此前有多家数据机构预测 Kindle Fire 单季将卖出 550 万台，RBC 也预测 2011 年第四季度 Kindle Fire 将卖出 300-400 万台。这样，长远来看，Kindle Fire 不再是“卖得越多，亏得越多”的状态；而应该改为“卖得越多，赚得越多”。所以当 Amazon 宣布由于 Kindle Fire 的推动，Kindle 家族在 2011 年 12 月实现单周出货量 100 万台的时候，Amazon 董事**有理由给贝索斯（Jeff Bezos）更多的时间，来关注于长远。

来源：http://www.ifanr.com/69078