时间: 2022-07-14 02:36:12 人气: 9 评论: 0
编辑导读：前阵子，虚拟偶像珈乐将中止直播、进入休眠，牵扯出背后的一系列利益纠纷让人们开始重新审视起了虚拟人。没有了真人作为支撑的虚拟人，**更受Z世代的欢迎吗？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。
“皮套人”算不算虚拟人？
近年来，随着像A-SOUL这样“真人+虚拟形象”的虚拟偶像/主播热度升温，人们对这一问题的关注度也与日俱增。
事实上，比起区块链衍生品那些晦涩难懂的概念，“虚拟人”这三个字从字面意义上来说并不难理解，但关于它的准确定义是什么？需不需要真人要素？市场却莫衷一是，拿不出统一的答案。
但市场总归是要讲究经济效益的，即便存在不小争议，A-SOUL、彩虹社、VirtuaReal等这类“真人+虚拟形象”的虚拟偶像/主播所取得的商业成绩也是无法掩盖的。因此，当一些行业分析师在谈论虚拟人话题时，往往还是很乐于将他们作为案例来使用——毕竟，如果一直使用初音未来、洛天依这样的“过气偶像”作为案例，也难免**给人们一种虚拟人行业缺乏发展的错觉。
不过，“真人+虚拟形象”的组合虽然的确在Z世代那儿收获颇丰，但并不代表它就是虚拟人经济最完美的形态。尤其是此次A-SOUL成员停止活动引发的闹剧，让许多对虚拟偶像/主播抱有兴趣的企业再次见识到了真人要素在项目中的不可控性，如果不能妥善处理“中之人”的待遇问题，再火热的项目也**在一日之内被愤怒的粉丝们撕个粉碎。
也许，对于更多企业而言，放弃运营成本高、风险大的“真人+虚拟形象”组合，转向更加移除真人后的虚拟形象，才是更加稳定收割Z世代的方式？
从部分科幻作品的描述来看，人们最初是想将虚拟人塑造成一个与真人完全分割开的概念，它们是人类的模仿者，是“类人”而“非人”的，由AI，也就是人工智能系统进行驱动，所有的特征和行为都由程序进行表述，是完完全全的赛博生命。
乍一听，这样**前的概念距离人类似乎还有相当遥远的距离，但其实，互联网时代的人们已经窥见了虚拟人的一丝倩影——它们就是藏在你的智能音箱或者手机里的Siri、Alexa、Cortana和小爱同学。
这一事实肯定**令不少人感到意外，毕竟大部分人对于虚拟人的第一印象，只有那些用数字技术创作出来的平面或3D的虚拟形象，与没有外形的语音助手有着天壤之别。
当然，这也并不难理解，毕竟图像信息**给人留下更加直观而深刻的印象，就像聊起初音未来，大部分网民的脑海里都**闪过留着绿色双马尾发型的动漫美少女的形象，而当他们聊起Siri时，却只能联想到女声“在呢，什么事”的回答，或者与它们绑定的数码产品，印象较为生硬刻板，难与“偶像”二字联系。
正因如此，像初音未来这样并不涉及AI技术的合成音源及衍生产品的组合，最终却走在了Siri这类真正能与人类交互的“赛博生命”前面，成为“虚拟人”的代表偶像。
而这其实也揭露了如下的现实：当人们消费虚拟人时，他们消费的其实是“虚拟人”的头衔，以及相关的图像、音乐、视频等文化娱乐产品，而非那些枯燥难懂的技术和知识。
有了这样的结论后，想要理解当下市场中虚拟人产品的卖点与走红的原因就并非难事了。
目前，虚拟偶像/主播的主要消费者是Z世代群体，而作为强调个性、追求悦己的一代人，他们的喜好早已暴露无遗，在虚拟偶像/主播这一新兴产品上也有很好的的体现。当我们将虚拟偶像/主播肢解，我们可以清晰地看到以下“组件”——虚拟形象、人物设定、直播活动、周边产品和二次创作。
作为虚拟偶像/主播的“脸面”，虚拟形象是Z世代审美的直接体现。Z世代作为从小受日本动漫影响的一代人，他们对于日漫风格的美术作品的喜好已然根深蒂固。因此，虚拟偶像们也投其所好，从初音未来到A-SOUL，那些最成功、最具影响力的虚拟人几乎都采取了萌萌哒二次元动漫美少女的形象，并成功以此掏空了Z世代的钱包。
与此同时，Z世代自身强调个性，也容易被有着鲜明个性的角色吸引。在绊爱刚刚出道、“皮套人”开始萌芽的阶段，人设主要还是用于丰富虚拟形象的背景描述，但随着虚拟偶像/主播中真人扮演者的地位不断上升，人设也开始主要服务“中之人”。从某种意义上来讲，如今虚拟偶像/主播的人设，正在摆脱那些幻想和不真实的要素，逐步靠近我们更熟悉的KOL、偶像、主播在互联网上呈现并维持的人设。
另外，观看直播是Z世代年轻人的重要娱乐方式。根据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国在线直播行业研究报告》中数据显示，24岁及以下观众占到了全体在线直播用户的49%。这使得“皮套人”无论是主播还是偶像，都必须将直播纳入主要活动内容中，以便更高频率与粉丝互动，维持人气和关注度。
图**来源：艾媒咨询
作为在互联网上活跃的新生代偶像，虚拟偶像拥有比传统偶像更丰富的周边产品，除了各种实体周边外，虚拟偶像还可以销售以虚拟装扮、主题、游戏联动道具、数字专辑等多种数字周边产品。
二创是Z时代形成并维系社区的重要方式，强调个性和悦己的Z世代乐于通过二创来表达自己对某事物的喜爱，而这些创作出来的产品通过互联网传播后能为它们的“原主”起到很好的宣传作用，也可以增加相应群体的用户粘性。
以上描述到的组件，每个都对Z世代消费者有着独特的吸引力，而当它们组合在一起时，便能轻松发挥出“1+1＞2”的效果，征服Z世代的消费者。而这具有着骇人魅力的“弗兰肯斯坦”，就是我们所描述的“虚拟人”的真身。
虽然缝合了各种Z世代喜好，但国内虚拟偶像/主播起步较晚，规模相对较小，还处在发展期。原本仗着A-SOUL走红，虚拟偶像/主播在2020、2021两年里还吃到了不少流量红利，资本和企业也将其视作偶像产业的新机遇加以关注。
整个赛道本应顺利踏进新的阶段，吸引更多资本注入，将产业规模做大、产品整体质量拔高，谁料想，A-SOUL开始享用胜利果实才过了不到一年时间，就遭遇了如此严重的运营危机，被媒体用烂了的虚拟偶像/主播“永不翻车”的宣传标语，也就此沦为一句笑话。
事实上，A-SOUL并不是第一个陷入风评危机的虚拟偶像团体，在A-SOUL之前，彩虹社、游戏部、Activ8以及B站和彩虹社合作建立的VirtuaReal等虚拟偶像社团、公司都多少产生过一些纠纷案例，连被戏称为“虚拟偶像始皇帝”的绊爱也一度被卷入漩涡之中。
既然都已经翻车过那么多次了，为什么媒体还是**用“永不翻车”来描述虚拟偶像/主播呢？
这其实是国内媒体对于虚拟人概念存在误解所致。
就像前文提到过的那样，虚拟人这个大概念里本来是不包含真人要素的，无论是Siri，还是初音未来，消费者都能很清楚地明白它们背后并没有“中之人”——至少对大部分消费者而言是这样的。而原本就不包含真人要素，自然也就没有人类的权利或者欲望，不**犯下那些只有人类才**犯下的过错。
换句话说，除非人类在未来真的遭遇智械危机，否则像初音未来、洛天依这种“完全”的虚拟偶像，那正儿八经是可以做到“永不翻车”的。
当绊爱出道，“真人+虚拟形象”的新型虚拟人才横空出世。在发展一年多之后，风潮渐渐传到国内。到了2020年末，A-SOUL出道，意外破圈走红。而在差不多同一时期，Z世代消费潜力得到市场认可，企业纷纷拥抱“二次元”文化，而国内虚拟偶像/主播规模进一步扩大，并逐渐吸引到了圈外路人的关注。
这时，国内媒体开始发力宣传虚拟偶像。然而，对于大部分追逐热点的媒体而言，他们很难区分曾经用一首《甩葱歌》火遍大江南北的初音未来，和这些新登场的“动漫小人儿”之间有怎样的区别。恰巧，彼时国内市场正在整顿饭圈乱象，失格偶像、艺人一个个被揪出水面，引发众怒，“翻车”、“塌房”成为互联网热词，所以媒体就顺势而动，从初音未来、洛天依这类“完全”虚拟偶像身上提取出“永不翻车”的标签，贴到了新兴的“皮套人”身上。
如今，国内头部虚拟偶像女团陷入运营危机，“永不翻车”的标签自然也就被撕了个细碎。对那些自A-SOUL爆火后一直关注着这一领域的企业而言，这显然不是什么好兆头。
毕竟，在这些企业之中，有不少是因为真人偶像事故频发才试图转向虚拟偶像的，如今虚拟偶像不但**翻车，还**引导粉丝群体施压企业，运营风险丝毫不逊色于真人偶像，而且随着A-SOUL事件爆发，谁也不知道监管的脚步是不是已经在前往虚拟偶像市场的路上，企业对赛道的热情，也就此消散了不少。
这并不是说企业就**放弃那些二次元美少女，只不过，他们也许**用更加“安全”的方式，去接触这一领域。
比如说，远离“中之人”。
一个有趣的事实：短视频和部分视频网站的观众，**倾向将“皮套人”视作“虚拟人”概念的“正统”，而那些去除真人要素的“完全”虚拟偶像的演出作品，则**被视作是某种“动画**”。
**发生这样的情况并不让人意外，毕竟，国内观众接触虚拟形象最多的场合，本来就不在“皮套人”直播间，而是在各大电视台、视频网站的动画频道。对于一部分并不长期关注ACG产业的观众而言，他们其实是无法区分围绕单个虚拟角色或者团体的虚拟偶像企划，和一般的动画作品有什么区别的。
而聊起国内动画产业，虽然质量差强人意，但依旧保持着增长态势。而据前瞻产业研究院统计，国内动漫市场用户规模不断增长，由2016年的1.14亿人增长至2020年的2.97亿人，网民使用率也由2016年的15.6%增长至2020年的30%。
这无疑是一个庞大的消费群体。而随着短视频火热，国内部分动画公司也开始尝试开拓短视频业务，追逐风口，他们的尝试也促成了一些有意思的案例，比如一禅小和尚、AYAYI、柳夜熙等等。
这些虚拟形象虽然并没有选用Z世代偏好的日漫风格，但也都是个性非常鲜明的角色，而且具备不同于一般动画作品的IP灵活性，一禅小和尚可以开直播，柳夜熙能个与自家公司的其他艺人“联动”，AYAYI能接商业广告，从他们活动的情况来看，虽然依旧需要配音演员，但其存在感相当薄弱，整个项目的主体依旧是由数字技术组合成的虚拟形象，大有打造类似初音未来、洛天依式“完全”虚拟偶像的趋势。
但是，这部分“虚拟人”也存在一些问题，比如，他们的企业依旧缺乏运营虚拟偶像的经验，以柳夜熙为例，其主要活动方式为投稿视频，很有绊爱时代那种“视频势”虚拟主播的感觉，然而，其视频内容往往被批评是“华而不实”，充满特效却缺乏剧情或者创意，很难打动路人观众，并且，她的变现能力与她的视频投稿所需要的制作成本相比，只能说是入不敷出。
显然，想要长期运营一个不受真人配音者限制的虚拟偶像，国内企业还有很大的学习空间。当然，虽然如此，但市场上依旧存在着不需要投入多少，就能靠“动漫美少女”挣钱的妙招——那就是单纯推出品牌的动漫虚拟形象。
比起消费者本身，对市场中任何风吹草动都**级敏感的企业们自是“水暖先知”。因此，近年来，越来越多的企业开始选择推出日漫风格的新形象，以博得年轻人的欢心。
对此，数码产品爱好者林东感慨道：“在过去，消费电子产品的宣传推广走的都是高端大气的商务风格，而现在，越来越多的厂商都开始尝试推出二次元动漫形象了，这种明显的差异，就让人不禁有种‘时代变了’的感觉。”
林东的感觉是对的，因为时代的确改变了。
对于市场而言，年龄是划分消费群体最简单直接的标签。自2016年起，国内市场消费者迭代趋势明显，在许多市场，90后**越了他们的长辈，成为了消费主力，而Z世代群体更是异军突起，成为了引流新消费的重要角色。
据统计，我国Z世代群体约有2.6亿人，虽然这帮年轻人并没有全部走出校园、实现经济独立，但在过去的几年时间里，国潮、美妆、电竞、潮玩、三坑服饰等产业仍然用自己的成功证明了Z世代的消费潜能，“看好Z世代、讨好Z世代”也就此成为了国内消费市场的一大新趋势。
而在众多的讨好Z世代的手段中，推出二次元品牌形象无疑是最简单有效的方法。一方面，推出二次元风格的品牌形象，是一个门槛相当低的营销手段，它并不需要企业拥有特定的背景或者从事特定产业，也并不需要企业在上面花费多少精力和资源，甚至于企业出售的产业也根本不需要做出任何技术上的改变，就像前文提及的显卡、电池产品那样。这使得国内企业们愿意尝试这一新手段的意愿相当高。
另一方面，二次元风格的品牌形象的宣传效果相当出色。比起组建专门的运营团队，在网上靠“玩梗”拉近与Z世代网民的心理距离。一个二次元形象，就等同于是一个标签，向Z世代摇旗大喊“我理解你们”、“我们是同类”。而如果企业推出的二次元形象质量出众、个性鲜明，那么它很容易便能借助社交媒体的力量在互联网上迅速传播开来，甚至甚至引发创作力充沛的Z世代群体自发进行二次创作，帮助企业进行宣传推广。在一些时候，一个出色的二次元形象给企业或产品带来的营销回报，甚至不亚于找流量明星进行代言。
当然，这种方法虽然下限高，但上限也低，由于只是单纯做作了立绘和插画，所以这些虚拟形象并不能像虚拟偶像/主播那样真正与用户进行高频率互动，并由此与用户建立情感联系，而对于强调情感表达的Z世代而言，如果他们对于某个事物无法投入足够的情感，那么也就很难有较高的消费热情。
其实，在过去一段时间里，企业积极招聘“中之人”为他们旗下的二次元形象“注入灵魂”。但在A-SOUL陷入泥潭之后，企业们对于相关项目的开展无疑也**摁下暂停键。
眼下，企业营销二次元化的趋势还没有迎来顶峰，市场中二次元“看板娘”的数量也远远没到达到令Z世代审美疲劳的程度。可以预见，**有更多的企业转向这一营销手段。
作者：流星，编辑：许伟
来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道
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