移除真人,虚拟偶像会更强大吗?


时间: 2022-07-14 02:36:12 人气: 9 评论: 0

编辑导读:前阵子,虚拟偶像珈乐将中止直播、进入休眠,牵扯出背后的一系列利益纠纷让人们开始重新审视起了虚拟人。没有了真人作为支撑的虚拟人,**更受Z世代的欢迎吗?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

“皮套人”算不算虚拟人?

近年来,随着像A-SOUL这样“真人+虚拟形象”的虚拟偶像/主播热度升温,人们对这一问题的关注度也与日俱增。

事实上,比起区块链衍生品那些晦涩难懂的概念,“虚拟人”这三个字从字面意义上来说并不难理解,但关于它的准确定义是什么?需不需要真人要素?市场却莫衷一是,拿不出统一的答案。

但市场总归是要讲究经济效益的,即便存在不小争议,A-SOUL、彩虹社、VirtuaReal等这类“真人+虚拟形象”的虚拟偶像/主播所取得的商业成绩也是无法掩盖的。因此,当一些行业分析师在谈论虚拟人话题时,往往还是很乐于将他们作为案例来使用——毕竟,如果一直使用初音未来、洛天依这样的“过气偶像”作为案例,也难免**给人们一种虚拟人行业缺乏发展的错觉。

不过,“真人+虚拟形象”的组合虽然的确在Z世代那儿收获颇丰,但并不代表它就是虚拟人经济最完美的形态。尤其是此次A-SOUL成员停止活动引发的闹剧,让许多对虚拟偶像/主播抱有兴趣的企业再次见识到了真人要素在项目中的不可控性,如果不能妥善处理“中之人”的待遇问题,再火热的项目也**在一日之内被愤怒的粉丝们撕个粉碎。

也许,对于更多企业而言,放弃运营成本高、风险大的“真人+虚拟形象”组合,转向更加移除真人后的虚拟形象,才是更加稳定收割Z世代的方式?

一、当我们聊虚拟人,究竟在聊什么

从部分科幻作品的描述来看,人们最初是想将虚拟人塑造成一个与真人完全分割开的概念,它们是人类的模仿者,是“类人”而“非人”的,由AI,也就是人工智能系统进行驱动,所有的特征和行为都由程序进行表述,是完完全全的赛博生命。

乍一听,这样**前的概念距离人类似乎还有相当遥远的距离,但其实,互联网时代的人们已经窥见了虚拟人的一丝倩影——它们就是藏在你的智能音箱或者手机里的Siri、Alexa、Cortana和小爱同学。

这一事实肯定**令不少人感到意外,毕竟大部分人对于虚拟人的第一印象,只有那些用数字技术创作出来的平面或3D的虚拟形象,与没有外形的语音助手有着天壤之别。

当然,这也并不难理解,毕竟图像信息**给人留下更加直观而深刻的印象,就像聊起初音未来,大部分网民的脑海里都**闪过留着绿色双马尾发型的动漫美少女的形象,而当他们聊起Siri时,却只能联想到女声“在呢,什么事”的回答,或者与它们绑定的数码产品,印象较为生硬刻板,难与“偶像”二字联系。

正因如此,像初音未来这样并不涉及AI技术的合成音源及衍生产品的组合,最终却走在了Siri这类真正能与人类交互的“赛博生命”前面,成为“虚拟人”的代表偶像。

而这其实也揭露了如下的现实:当人们消费虚拟人时,他们消费的其实是“虚拟人”的头衔,以及相关的图像、音乐、视频等文化娱乐产品,而非那些枯燥难懂的技术和知识

有了这样的结论后,想要理解当下市场中虚拟人产品的卖点与走红的原因就并非难事了。

目前,虚拟偶像/主播的主要消费者是Z世代群体,而作为强调个性、追求悦己的一代人,他们的喜好早已暴露无遗,在虚拟偶像/主播这一新兴产品上也有很好的的体现。当我们将虚拟偶像/主播肢解,我们可以清晰地看到以下“组件”——虚拟形象、人物设定、直播活动、周边产品和二次创作。

作为虚拟偶像/主播的“脸面”,虚拟形象是Z世代审美的直接体现。Z世代作为从小受日本动漫影响的一代人,他们对于日漫风格的美术作品的喜好已然根深蒂固。因此,虚拟偶像们也投其所好,从初音未来到A-SOUL,那些最成功、最具影响力的虚拟人几乎都采取了萌萌哒二次元动漫美少女的形象,并成功以此掏空了Z世代的钱包。

与此同时,Z世代自身强调个性,也容易被有着鲜明个性的角色吸引。在绊爱刚刚出道、“皮套人”开始萌芽的阶段,人设主要还是用于丰富虚拟形象的背景描述,但随着虚拟偶像/主播中真人扮演者的地位不断上升,人设也开始主要服务“中之人”。从某种意义上来讲,如今虚拟偶像/主播的人设,正在摆脱那些幻想和不真实的要素,逐步靠近我们更熟悉的KOL、偶像、主播在互联网上呈现并维持的人设

另外,观看直播是Z世代年轻人的重要娱乐方式。根据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国在线直播行业研究报告》中数据显示,24岁及以下观众占到了全体在线直播用户的49%。这使得“皮套人”无论是主播还是偶像,都必须将直播纳入主要活动内容中,以便更高频率与粉丝互动,维持人气和关注度。

图**来源:艾媒咨询

作为在互联网上活跃的新生代偶像,虚拟偶像拥有比传统偶像更丰富的周边产品,除了各种实体周边外,虚拟偶像还可以销售以虚拟装扮、主题、游戏联动道具、数字专辑等多种数字周边产品。

二创是Z时代形成并维系社区的重要方式,强调个性和悦己的Z世代乐于通过二创来表达自己对某事物的喜爱,而这些创作出来的产品通过互联网传播后能为它们的“原主”起到很好的宣传作用,也可以增加相应群体的用户粘性。

以上描述到的组件,每个都对Z世代消费者有着独特的吸引力,而当它们组合在一起时,便能轻松发挥出“1+1>2”的效果,征服Z世代的消费者。而这具有着骇人魅力的“弗兰肯斯坦”,就是我们所描述的“虚拟人”的真身。

二、真的没有“永不翻车”的偶像吗?

虽然缝合了各种Z世代喜好,但国内虚拟偶像/主播起步较晚,规模相对较小,还处在发展期。原本仗着A-SOUL走红,虚拟偶像/主播在2020、2021两年里还吃到了不少流量红利,资本和企业也将其视作偶像产业的新机遇加以关注。

整个赛道本应顺利踏进新的阶段,吸引更多资本注入,将产业规模做大、产品整体质量拔高,谁料想,A-SOUL开始享用胜利果实才过了不到一年时间,就遭遇了如此严重的运营危机,被媒体用烂了的虚拟偶像/主播“永不翻车”的宣传标语,也就此沦为一句笑话。

事实上,A-SOUL并不是第一个陷入风评危机的虚拟偶像团体,在A-SOUL之前,彩虹社、游戏部、Activ8以及B站和彩虹社合作建立的VirtuaReal等虚拟偶像社团、公司都多少产生过一些纠纷案例,连被戏称为“虚拟偶像始皇帝”的绊爱也一度被卷入漩涡之中。

既然都已经翻车过那么多次了,为什么媒体还是**用“永不翻车”来描述虚拟偶像/主播呢?

这其实是国内媒体对于虚拟人概念存在误解所致。

就像前文提到过的那样,虚拟人这个大概念里本来是不包含真人要素的,无论是Siri,还是初音未来,消费者都能很清楚地明白它们背后并没有“中之人”——至少对大部分消费者而言是这样的。而原本就不包含真人要素,自然也就没有人类的权利或者欲望,不**犯下那些只有人类才**犯下的过错。

换句话说,除非人类在未来真的遭遇智械危机,否则像初音未来、洛天依这种“完全”的虚拟偶像,那正儿八经是可以做到“永不翻车”的。

当绊爱出道,“真人+虚拟形象”的新型虚拟人才横空出世。在发展一年多之后,风潮渐渐传到国内。到了2020年末,A-SOUL出道,意外破圈走红。而在差不多同一时期,Z世代消费潜力得到市场认可,企业纷纷拥抱“二次元”文化,而国内虚拟偶像/主播规模进一步扩大,并逐渐吸引到了圈外路人的关注。

这时,国内媒体开始发力宣传虚拟偶像。然而,对于大部分追逐热点的媒体而言,他们很难区分曾经用一首《甩葱歌》火遍大江南北的初音未来,和这些新登场的“动漫小人儿”之间有怎样的区别。恰巧,彼时国内市场正在整顿饭圈乱象,失格偶像、艺人一个个被揪出水面,引发众怒,“翻车”、“塌房”成为互联网热词,所以媒体就顺势而动,从初音未来、洛天依这类“完全”虚拟偶像身上提取出“永不翻车”的标签,贴到了新兴的“皮套人”身上。

如今,国内头部虚拟偶像女团陷入运营危机,“永不翻车”的标签自然也就被撕了个细碎。对那些自A-SOUL爆火后一直关注着这一领域的企业而言,这显然不是什么好兆头。

毕竟,在这些企业之中,有不少是因为真人偶像事故频发才试图转向虚拟偶像的,如今虚拟偶像不但**翻车,还**引导粉丝群体施压企业,运营风险丝毫不逊色于真人偶像,而且随着A-SOUL事件爆发,谁也不知道监管的脚步是不是已经在前往虚拟偶像市场的路上,企业对赛道的热情,也就此消散了不少。

这并不是说企业就**放弃那些二次元美少女,只不过,他们也许**用更加“安全”的方式,去接触这一领域

比如说,远离“中之人”。

三、企业需要的只是动漫美少女?

一个有趣的事实:短视频和部分视频网站的观众,**倾向将“皮套人”视作“虚拟人”概念的“正统”,而那些去除真人要素的“完全”虚拟偶像的演出作品,则**被视作是某种“动画**”。

**发生这样的情况并不让人意外,毕竟,国内观众接触虚拟形象最多的场合,本来就不在“皮套人”直播间,而是在各大电视台、视频网站的动画频道。对于一部分并不长期关注ACG产业的观众而言,他们其实是无法区分围绕单个虚拟角色或者团体的虚拟偶像企划,和一般的动画作品有什么区别的。

而聊起国内动画产业,虽然质量差强人意,但依旧保持着增长态势。而据前瞻产业研究院统计,国内动漫市场用户规模不断增长,由2016年的1.14亿人增长至2020年的2.97亿人,网民使用率也由2016年的15.6%增长至2020年的30%。

这无疑是一个庞大的消费群体。而随着短视频火热,国内部分动画公司也开始尝试开拓短视频业务,追逐风口,他们的尝试也促成了一些有意思的案例,比如一禅小和尚、AYAYI、柳夜熙等等。

这些虚拟形象虽然并没有选用Z世代偏好的日漫风格,但也都是个性非常鲜明的角色,而且具备不同于一般动画作品的IP灵活性,一禅小和尚可以开直播,柳夜熙能个与自家公司的其他艺人“联动”,AYAYI能接商业广告,从他们活动的情况来看,虽然依旧需要配音演员,但其存在感相当薄弱,整个项目的主体依旧是由数字技术组合成的虚拟形象,大有打造类似初音未来、洛天依式“完全”虚拟偶像的趋势。

但是,这部分“虚拟人”也存在一些问题,比如,他们的企业依旧缺乏运营虚拟偶像的经验,以柳夜熙为例,其主要活动方式为投稿视频,很有绊爱时代那种“视频势”虚拟主播的感觉,然而,其视频内容往往被批评是“华而不实”,充满特效却缺乏剧情或者创意,很难打动路人观众,并且,她的变现能力与她的视频投稿所需要的制作成本相比,只能说是入不敷出。

显然,想要长期运营一个不受真人配音者限制的虚拟偶像,国内企业还有很大的学习空间。当然,虽然如此,但市场上依旧存在着不需要投入多少,就能靠“动漫美少女”挣钱的妙招——那就是单纯推出品牌的动漫虚拟形象。

比起消费者本身,对市场中任何风吹草动都**级敏感的企业们自是“水暖先知”。因此,近年来,越来越多的企业开始选择推出日漫风格的新形象,以博得年轻人的欢心。

对此,数码产品爱好者林东感慨道:“在过去,消费电子产品的宣传推广走的都是高端大气的商务风格,而现在,越来越多的厂商都开始尝试推出二次元动漫形象了,这种明显的差异,就让人不禁有种‘时代变了’的感觉。”

林东的感觉是对的,因为时代的确改变了。

对于市场而言,年龄是划分消费群体最简单直接的标签。自2016年起,国内市场消费者迭代趋势明显,在许多市场,90后**越了他们的长辈,成为了消费主力,而Z世代群体更是异军突起,成为了引流新消费的重要角色。

据统计,我国Z世代群体约有2.6亿人,虽然这帮年轻人并没有全部走出校园、实现经济独立,但在过去的几年时间里,国潮、美妆、电竞、潮玩、三坑服饰等产业仍然用自己的成功证明了Z世代的消费潜能,“看好Z世代、讨好Z世代”也就此成为了国内消费市场的一大新趋势。

而在众多的讨好Z世代的手段中,推出二次元品牌形象无疑是最简单有效的方法。一方面,推出二次元风格的品牌形象,是一个门槛相当低的营销手段,它并不需要企业拥有特定的背景或者从事特定产业,也并不需要企业在上面花费多少精力和资源,甚至于企业出售的产业也根本不需要做出任何技术上的改变,就像前文提及的显卡、电池产品那样。这使得国内企业们愿意尝试这一新手段的意愿相当高。

另一方面,二次元风格的品牌形象的宣传效果相当出色。比起组建专门的运营团队,在网上靠“玩梗”拉近与Z世代网民的心理距离。一个二次元形象,就等同于是一个标签,向Z世代摇旗大喊“我理解你们”、“我们是同类”。而如果企业推出的二次元形象质量出众、个性鲜明,那么它很容易便能借助社交媒体的力量在互联网上迅速传播开来,甚至甚至引发创作力充沛的Z世代群体自发进行二次创作,帮助企业进行宣传推广。在一些时候,一个出色的二次元形象给企业或产品带来的营销回报,甚至不亚于找流量明星进行代言。

当然,这种方法虽然下限高,但上限也低,由于只是单纯做作了立绘和插画,所以这些虚拟形象并不能像虚拟偶像/主播那样真正与用户进行高频率互动,并由此与用户建立情感联系,而对于强调情感表达的Z世代而言,如果他们对于某个事物无法投入足够的情感,那么也就很难有较高的消费热情。

其实,在过去一段时间里,企业积极招聘“中之人”为他们旗下的二次元形象“注入灵魂”。但在A-SOUL陷入泥潭之后,企业们对于相关项目的开展无疑也**摁下暂停键。

眼下,企业营销二次元化的趋势还没有迎来顶峰,市场中二次元“看板娘”的数量也远远没到达到令Z世代审美疲劳的程度。可以预见,**有更多的企业转向这一营销手段。

 

作者:流星,编辑:许伟

来源公众号:锌刻度(ID:znkedu),专注科技、互联网新经济原创深度报道

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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