时间: 2022-07-14 02:36:43 人气: 6 评论: 0
编辑导语：近日，国货品牌蜂花冲上了微博热搜榜首位，而原因则是从蜂花辟谣一则假消息开始。这个37年的国货品牌，是怎么完成自救的呢？如何在短短时间内涨粉33倍？一起来看一下吧。
37年国货品牌如何自救？
5月18日晚，国货品牌蜂花冲上了微博热搜榜首位。
回溯其原因，还得从蜂花辟谣了一则假消息说起。5月17日，一个名为“综艺奇葩酱”的娱乐博主发了条微博：“蜂花老板亲自直播，含泪表示：蜂花有37年历史，不是杂牌，一直受外资企业打压，37年无违规，10年仅仅涨价2元钱。”
次日，蜂花官方微博下场辟谣，表示老板最近一直在忙碌复工复产的事情，暂无时间直播。
图 蜂花官微
国货品牌受打压、多年未涨价的“心酸”与“实诚”，品牌辟谣带来的反转感，让评论区里聚集了一批网友留言，“支持国货”、“冲冲冲！现在就去下单！”、“蜂花的护发素我从小用到大，买起来”……
截至发稿前，该条微博转发数评论数达2.1万，点**数高达27.4万。五菱汽车、翻天娃、江小白、恒源祥等数十个国货品牌也抱团出现在评论区。
蜂花微博评论
网友们在微博上的声援很快外溢到品牌直播间。当天，蜂花天猫官方直播间的场观人次从日常不到5千，一路飙升到了16.7万，增长33倍。主播在直播间里一直提醒消费者，“我们在上海直播，从嘉兴发货，但现在货源非常紧张，非紧急需求建议解封后购买。”
《天下网商》采访了蜂花相关负责人，对方表示对“谣言源头”并不知情，也不知道“综艺奇葩酱”在微博配图中的“蜂花老板”是谁，“反正不是我们老板。我们昨天晚上也求证过，配图中的直播号也并非我们的经销商。”
“营销号的出发点是说我们很好，我们也感谢。他的配图和一些内容是错误的。”该负责人表示，在辟谣微博后，还**继续发布关于公司复工复产的动态。
这并不是蜂花第一次因为“穷”而受到消费者的关注。
去年11月，蜂花想介绍一款新包装护发素，但被网友吐槽设计丑、价格低。加之蜂花接地气的品牌形象，网友担心：这样价廉物美的产品，营销和设计却跟不上潮流，是不是公司快要倒闭了？
11月16日，蜂花在淘宝直播间回应称，“请大家放心，不**倒闭，卖得便宜是因为产品定位是大众消费。”主播还表示，蜂花10年仅涨2元，未来也不**因为火了就涨价。很快，#蜂花回应倒闭传闻#话题在全网蔓延。
有网友出主意，参加活动来打出知名度，蜂花回复，“这个要花钱吧？”有网友说包装不好看显得廉价，蜂花说，“我们其实本来就很廉价。”有热心网友帮忙设计包装，蜂花回复，“大家放心，换新包装也不**涨价。”
图蜂花官方短视频平台
这样的“朴实”的回复让不少人“破防”，转而形成一种消费动力。蜂花官方也称，“谢谢大家的热情，一天之内居然卖了两万单，平时一个月的量！”
这场“野性消费”背后，我们能看到鸿星尔克、白象等多个国货品牌的影子。这些国货品牌重回大众视野，往往都因为戏剧性的反转，也踩中了大众强烈的民族情绪点——譬如经营状况不佳，却仍在去年河南水灾后捐赠大量物资的鸿星尔克；拒绝日资收购，却“低调”为河南武汉捐助，并帮扶残疾人就业的白象。
蜂花两次出圈，形式也有相似之处。从蜂花官方下场的姿态来看，两次“辟谣”都带来了反差感。第一次是说明品牌尽管低价，但没有倒闭，第二次则是辟谣老板没有直播，也没有在直播间里哭诉。
国货之光们的“翻红”路径大都类似：率先在大众关注度和讨论度较高的内容社交平台火起来，在事件发酵后，更具互动性的品牌直播间很快就成为消费者抒发情感、用下单表达支持的场所。对于品牌而言，店播已然成为了兼具客服属性、货品详情介绍属性、增加粉丝黏性的新货架。
2015年在天猫开店后，几年里，蜂花卖出了近1000万瓶经典款洗发水和护发素。
3月份，上海新冠疫情爆发，物流停运、工厂停工，让总部位于上海的蜂花陷入长达一个多月的停滞状态。原本保证48小时发货的订单，都没法送到消费者手里。
尽管天猫针对处于疫情中的企业提供了免责政策，让蜂花减少了部分损失。但目前它在天猫店铺销量排名第一的爆款护发素，还是因为无法发货，影响到了店铺等级和搜索权重。
据《天下网商》了解，从3月初到4月中旬，蜂花品牌方积压了4万多个订单，退款率最高达到50%~70%。客服只能一边解释、处理退款，一边引导消费者去其它正规渠道购买商品。
4月中旬，上海物流部分开放。为了快速消化订单，蜂花找了车子、批下了通行证，花了比平时翻了数倍的物流费用，将货品从上海搬到嘉兴以保证发货。物流的复苏，使得蜂花天猫店的发货率达到70%左右，线上订单的退货率也大幅下降。
由于缺乏原材料和包装材料，蜂花也只能选择优先生产爆款商品和重要的新品，确保主推产品在消费端的供应。
“非紧急需求建议解封后购买，目前货源非常紧张”，蜂花在官方微博里呼吁道。大部分的网友也对此表示理解。
据了解，尽管受疫情影响，今年1月1日-5月18日，蜂花的天猫旗舰店依然实现了约150%的同比增速。亮眼，也不容易。
相较于新品牌和海外品牌，国货老品牌的优势是消费者对其有天然的情感。如果把时间线拉长，我们可以观察到，情绪所触发的“野性消费”，尽管总能将品牌拉回公众视野，带来短期内的爆发，顺势将品牌带上一个新台阶，但影响并不一定能持续下去。
最高峰期，鸿星尔克的天猫直播间从平均不足1万的观看人次猛增至1978万，如今日常场观保持在30万~40万左右。
去年11月16日，蜂花辟谣倒闭后，品牌直播间涌入了大量消费者，平均场观从以往低于5千，到连续三天突破3万。但随着话题热度不断消散，直播间观看量也出现了明显下滑趋势，逐渐回归到了事件爆发前的水平。
仅靠“情怀”出圈，对蜂花来说，远远不够。强烈的消费情绪固然能够为品牌带来不小的热度和销量。但如何延续巨大流量带来的冲击，并将短线的热点事件转化为产品与营销的长线经营，才是最值得品牌思考的问题。
目前看来，10年只涨2元的蜂花，依旧在通过经典款洗护产品保持自己大众亲民的形象。同时，也在抓住洗护行业的新趋势推出差异化产品，以获得商业增量。
这个37年的国货老品牌，除了一款经典护发素之外，还在去年推出了两款针对不同发质的新品和防脱产品——功能性的产品，让蜂花可以在原本的亲民定位下获得相对更高的商品溢价。相比20元价位的爆款洗发水和护发素，它们的价格提升到了60元以上。
尽管蜂花相关负责人表示，经典款商品依旧**保持原价，也在通过优化设备提升效率、控制成本，但未来依旧有可能**因为原材料与运输成本的上涨压力而不得不涨价。
作者：刘奕琦；编辑：吴羚玮；微信公众号：天下网商
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