时间: 2021-07-30 09:17:25 人气: 11 评论: 0
本文以华为Mate 10手机新品上市过程为分析对象，利用大数据分析Mate 10在发布之后，媒体舆论的趋势、潜在用户的画像和用户对Mate 10的评价。
2017年10月16日，华为Mate 10在德国穆尼黑发布；10月20日，华为在国内正式发布Mate 10。本文以华为Mate 10手机新品上市过程为分析对象，利用大数据分析Mate 10在发布之后，媒体舆论的趋势、潜在用户的画像和用户对Mate 10的评价。基于大数据分析，了解媒体和用户对Mate 10的反馈，从而为制定后续营销策略提供坚实支撑。
研究框架
热度指数客观上反映了事件、人物、品牌等在互联网上的受关注程度。结合下图可以看出，自从10月20日在上海正式发布Mate10后，整体和移动的搜索指数均上涨了25%以上，并且在10月16日和20日形成了2个波峰，24小时后热度降低70%。本文从上市预热、上市热度两个方面来分析Mate 10的上市整个过程的热度。
（1）上市预热
Mate 10在上市发布前的热度一直较低，并未提前进行用户宣传，用户对Mate 10的关注度也较低，可见Mate 10上市前的提前预热稍显不足。相比之下，iPhone 8在9月18日发布之前就已有3个小高峰。3个小高峰的内容均是提前爆料iPhone 8的电池、带壳照等提前剧透iPhone 8的相关消息。在产品还未上市，关于iPhone 8的各种猛料占据着新闻头条，让iPhone 8一直活跃在用户的视线，提前进行用户宣传，预热市场，以至于iPhone 8在发布前和发布后都能够持续保持热度。
（2）上市热度
与iPhone对比，Mate10在10月16日和20日的两个波峰热度也仅仅为iPhone在9月13日热度的1/4。在上市之后的24小时后，Mate 10的热度降低了70%，热度持续的时间较短。
数据来源：百度指数
（1）媒体报道趋势分析
媒体发布的趋势与Mate 10上市发布过程保持一致，均在10月16日、20日、24日到达波峰，上市结束后媒体热度开始逐步下降。结合下图Mate 10的新闻报道53%是发布在站长之家，10%是凤凰科技，8%是Techweb。新闻发布渠道过于集中，一大半都集中在站长之家，并且在科技咨询类网站中，站长之家的影响力也不是属于龙头网站。
数据来源：百度新闻
（2）媒体关注焦点分析
结合下图，可以看出媒体报道是以介绍产品为主，关注焦点是麒麟970芯**、AI、屏幕等。Mate 10今年主打的特色是新一代麒麟970芯**（AI芯**）、EMUI8.0、人工智能等。由此可以看出，媒体报道的焦点和华为Mate 10想要传递的信息是一致的并且媒体的态度大部分是正面的。
数据来源：百度新闻
华为Mate系列手机主打商务旗舰，定位高端，目标人群是中年高端商务人群。本文通过百度指数，分析9-10月搜索华为Mate 10相关词语的用户特征，从而分析主动搜索Mate 10的潜在用户的性别分布、年龄分布、地域分析，为潜在用户构建用户画像，匹配潜在用户与Mate 10目标定位是否一致，从而为后续精准的营销策略提供一定的参考。
结合下图可以看出，男性占比88%，女性占比12%，男性是女性的7倍以上。在高端商务人群中，男性占比**过六成，即在这个人群中，相比于男性，女性对Mate 10的兴趣并不大。
数据来源：百度指数
由下图可以看出，56%潜在用户年龄是30-39岁，25%是40-49岁，17%是20-29岁。Mate 10的目标群体的年龄81%以上是30岁以上人士，尤其是30-39岁，是中年阶段人群。Mate 10在30岁以下的年轻群体中影响力较小。
数据来源：百度指数
本文从省份、城市分2层次进行分析。从省份上看，广东、北京、上海、江苏和浙江对Mate 10的关注度高；从城市上看，北京、上海、深圳、广州和杭州对Mate 10的关注度高。潜在用户集中在沿海发达省份、一线城市的原因可能有：一是发布**是在上海举行；二是新产品上市首发是在一线城市开展。在首发之后，营销推广应该持续深耕下沉，进一步挖掘二三线城市的目标群体。
数据来源：百度指数
本文采集京东商城和华为商城的Mate 10用户购买评价，共计1564条。从用户评价趋势、用户评价情感、用户聚焦点和用户典型意见这4个方面来进行文本分析。
（1）用户评分分析
根据用户对产品的评分进行分组，分析用户对Mate 10的满意度。从下图可知，98.5%的用户对Mate 10是非常满意的，给出了5分的评价；次之的4分评价占了0.8%的比重。4分和5分的评价占比**过了99%。可以看出总体市场上反馈非常不错。
数据来源：京东商城&华为商城
（2）用户反馈趋势分析
通过追踪每天用户的正面、负面评论数量，分析引起异常波动的原因，及时采取应对策略。鉴于Mate 10现还处于预约销售阶段，只爬取到10月20日-22日的京东和华为商城的评论数据。结合下图可以看出，负面评论数据基本保持稳定，正面评论数据随着销量的增加呈现上升走势。10月22日中午11点，评论数据到达高峰，这应该是大多数用户收到产品了。
数据来源：京东商城&华为商城
根据用户的评论，综合分析用户对Mate 10的总体情感反映，情绪倾向，从而反映用户对Mate 10的总体态度是肯定的还是否定的。结合下图可以看出，91.56%的用户对Mate 10的评价是正面的，负面评价占了8.44%。用户对产品不满意的方面将在下一节具体分析。总体看来，用户对该产品还是较为满意的。
数据来源：京东商城&华为商城
（1）整体用户的关注焦点
提取1564条用户评论的关键词，分析用户评论中的关键词语。从下图可见，按照语义进行划分包括品牌词、产品功能词、程度词三大类。品牌词有华为。产品功能词有屏幕、摄像、双卡、电池、轻薄、质感、颜值、后置指纹、听筒等。程度词有不是盖的、爆表、很好、不枉、不足等。从关键词可以看出，用户对华为品牌、Mate 10基本满意，但也有存在不足的地方。
数据来源：京东商城&华为商城
（2）KOL用户关注焦点
筛选用户评论中点**数较多的评论，对这些KOL用户的评论进行综合分析。结合下图的关键词提取，发现KOL用户关注的产品功能词有照相、外观、分辨率、屏幕、系统、设计等，程度词有速度快、灵敏、完美、清晰、流畅、非常好等。KOL用户对Mate 10功能的评价更加细致，评价中最突出的词是物流速度快。
数据来源：京东商城&华为商城
（1）整体用户典型意见
通过文本分析，抽取典型的用户意见，从而迅速梳理出用户对产品所关注的话题。结合下图，可以看出用户对Mate 10的整体反馈不错，主要体现在系统流畅、手感好、外观漂亮、做工精细、物流速度快等，尤其是物流速度快比重最大。
数据来源：京东商城&华为商城
（2）负面评论典型意见
由下图可知，用户的负面观点主要是对物流配送服务质量、手机包装、手机周边优惠**/礼品等方面有不满，对产品本身的负面评价则不多。用户对物流不满意的主要是在明确当面签收的情况下，快递人员仍把快递放到蜂巢。这样的行为让部分用户觉得物流服务的可靠性和安全性降低。
数据来源：京东商城&华为商城
通过分析媒体和用户的言论，了解到用户和媒体对Mate 10的态度多数都是正面的，对物流、系统、外观、摄像等都较满意。通过上述的数据分析，针对Mate 10新品上市，本文得出了如下3条结论。
（1）Mate 10新品上市前期预热不足，新品上市后热度持续较短
在Mate 10正式发布前，用户的搜索热度、媒体的报道热度都较低。华为在Mate 10发布前并未进行大规模地预热市场，提前向用户宣传。同时在产品上市后的24小时内，Mate 10的热度就快速降低，热度的持续时间较短，新产品在用户当中的话题持续度较短。相比于iPhone在市场上的标签，华为Mate 10在上市前和后的宣传都存在不足。
（2）Mate 10的目标群体男性占比7倍于女性，男女比例较为失衡
Mate 10主打商务续航、双卡双Wifi，侧重商务优化技术，如金融级安全芯**、高清音质等，目标锁定在中年高端商务人群。通过分析，可以看出Mate 10的潜在用户男女比例分布是严重失衡的，男性占了88%的比例，女性只占了12%。在高端商务人群中，女性对对Mate 10的兴趣并不大。结合下图，再深层次分析华为手机整体的潜在用户群体可以看出，华为手机的潜在用户主要是30岁到49岁的男性，对年轻群体和女性群体的影响力很小。在智能手机领域，女性是一大消费群体，但华为手机并未占据女性用户的心智。
数据来源：百度指数
（3）物流速度和质量是用户整个购买过程中一个重要影响因素
在通过对用户评价数据的文本分析，物流速度是否快速、物流服务是否好对用户满意度的影响是较大的。大部分用户对物流速度评价很高，但是有一小部分用户对物流的质量较为不满意，譬如在明确需当面签收的情况下，仍然放到蜂巢的配送服务很不满意。鉴于手机是贵重物品，用户对物流的可靠性和安全性的要求也**相应较高，须加强和提升物流服务。
（1）加强新产品上市前的前置营销和上市后的持续营销
在后续Mate系列的新品上市时，需要注重产品上市前的前置营销。通过提前的“泄密”、“揭露”吊起用户的胃口，持续活跃在用户的视野，预热市场。在新产品上市前就让新产品在用户心智中占据一定的位置。前置营销比等到产品上市后再宣传更有效，可以增强新产品上市时的热度。
同时在新产品上市后，也需要加强产品后续的相关营销，而不是把发布**当作终点。上市后，可以持续做销量、用户产品质量评价等报道，让产品能够持续活跃在用户的视野。
（2）加强女性对手机的需求，扩大在女性用户的影响力
针对目标群体，Mate 10主打商务续航、高清通话、双卡双Wifi、系统流畅、金融安全等。Mate 10主打的功能是符合高端商务人士的需求的，但是对女性高端商务人群的影响力仍不足。不仅仅是Mate 10对女性群体影响不足，华为手机整体的品牌形象对女性的吸引力也不足。在后续的产品设计、产品宣传中，应该着重突出女性群体需求，扩大目标群体的范围。
（3）加强与提升与京东商城的合作
在购买手机的过程中，消费者对物流速度和质量是比较看重的。京东商城作为产品购买的首要阵地，与京东商城的合作就很重要。部分用户就对物流服务质量表示了差评，华为应加强与提升与京东商城的合作，确保物流的速度和质量是满足用户的需求，保障物流服务的可靠性与及时性。
本文由 @月马生尧 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自PEXELS，基于CC0协议
