时间: 2021-07-30 09:21:06 人气: 30 评论: 0
编辑导语：如何区分自身产品的客户与用户？这一点在B2B产品中十分重要。用户是产品的使用者，客户不一定是产品的使用者，但其决定有时能影响或决策产品的购买。本篇文章里，作者就客户与用户的区分问题做了探讨，一起来看一下。
巴菲特（Buffett）的事业伙伴查理芒格（Munger）曾经说过一个故事：
芒格很喜欢钓鱼，有一天他去一家鱼店买鱼饵。
芒格：哇！老板，你的鱼饵同一款式有那么多颜色啊？
老板：是啊，有很多颜色，肯定有你喜欢的。
芒格：但是……老板，鱼**喜欢这些颜色吗？
老板：先生，我可不是把鱼饵卖给鱼的啊！
由此可见，弄清楚谁是你真正的客户，这样你才能把生意做好。
毕竟所有生意，最终都要有人付款买单才行。
在销售 B2B SaaS 产品时，决定付费的才是客户，而使用产品的人，就是用户。我观察到，对于许多刚踏入 B2B 市场的新人，都**有一个思考盲点：没有真正去区分客户与用户。
由于没有先去区分客户与用户，这样打造出来的产品究竟是要去满足谁，这就更说不清了。
只要你是做产品的人，不论是产品经理、程序员、销售员以及投资者等，都必须要弄清楚到底你们在做的产品中「谁是客户，谁是用户」。不然你在还没开始做产品或投资一间公司的时候，就注定有 99% 的机率**失败。
如果想成功地卖出产品，你需要向客户和用户分别展示不同的价值。因为他们关注的东西不同，面对提出需求的人，分清他们是客户还是用户，你才能把需求区分出优先级，也能果断地对提需求的人说「不」，这是产品成功的第一步。
根据产品定位，客户与用户有时候是一致的，有时候是分离的。
在 B2C 的产品中，比如「微信」支付，客户跟用户就是同一个人，而且只有一个人。因为用不用「微信」支付，「微信」支付好不好用，都是 TA 一个人说了就算，没有必要跟其他人交代，不喜欢的话，点一下转用「支付宝」就好。
但 B2B 的产品中，客户和用户往往不是同一个人，这两个角色很多时候都是分开的。而且客户和用户，甚至不是一个人，而是一群人。
在选择用什么 B2B 的 SaaS 方案时，可不是一个人能做决定的事，这就是 B2C 和 B2B 在客户和用户上根本的差别，以及带来的影响。
用最简单的话来区分就是：客户是决策买产品的人，用户是使用产品的人。
在客户与用户分离的场景中，特别是 B2B SaaS，客户的需求往往不仅来自于某个人。一个复杂的客户群体中可能**有决策者、影响者、购买者和使用者，他们等级不同、所属部门不同，共同形成一条决策链。识别客户需求，首先要分析决策链参与者在其中的目的和作用。
在客户群体中，参与决策的人可能是：
在用户群体中，通常有：使用者——真正使用产品或者服务的人，可能是技术、市场、物流、安全，也可能是客户的目标用户。
客户**对产品提出很多需求和期望，虽然他们不一定是产品或服务的最终使用者，但是他们反而最能影响或决策是否购买产品。
用户是产品的真正使用者，他们**基于自身角度对产品提出想法，**推动客户做出决策，但客户不一定**站在用户的角度上选择产品。
我们用钉钉这款产品说明一下，一间公司要使用钉钉这类型的产品时，假设是想解决团队内部沟通和考勤的问题。
公司的高管和 HR 部门，很大可能就是决策者；技术部门是影响者；购买者**是财务部门；使用者就是公司的所有人，包括以上提到的人。
在弄清楚谁是谁后，那如何决定要满足什么需求？
需求可能来自于客户自身，也可能源于用户。你要寻找并识别真正的「客户」，优先满足客户的需求，而除非客户要求，不然可以不用理**用户的需求！因为：客户愿意为之买单的需求才是最重要。
我们再看钉钉的例子，应用商店的评价里，用户对它是爱恨交织，但它却总是排在相关 App 中第一名。
钉钉APP评价总评分只有2.5，但商务应用中排名第一
在200多万条用户评论里，对于相同的功能，有的「客户」给出满分，认为产品的「考勤打卡」、「信息推送」等功能方便组织管理、提高沟通效率。而有的「用户」给了一分差评，他们认为这些功能是在限制人身自由、滥用权力。
两级分化的用户评价
如果你是钉钉的团队的一员，面对客户和用户需求不一致时，面对用户无数diss和吐槽时，如何界定需求？如何合理地安排优先级？
矛盾背后一定藏着确定的产品逻辑，钉钉的开发和销售团队一定是做对了什么，才**让产品快速成为了行业第一：对客户需求价值的正确判断。
客户的需求永远是排第一的刚性需求。钉钉的定位是“打造企业/组织专属的工作学习方式”，那么驱动钉钉团队的一切判断都是来自它的客户——企业/组织。钉钉的所有功能都是优先服务于企业/组织的需求。
钉钉的客户是企业/组织/教育机构
那么用户的需求就不重要了吗？当然不是！当客户愿意为用户需求买单时，用户需求也成为了客户需求，这就是我们需要纳入优先级的内容，比如钉钉的「直播」、「报名投票」。
客户和需求用户冲突时，我们可以忽略用户吗？
这就是做产品的最重要的一环，当用户呼声很强烈时，我们不能完全无视，这就需要产品提供者掌握决策心法，平衡客户与用户的关系。比如员工很厌恶的「DING 一下」功能，管理者需要确定信息准确地发送给了员工，而员工认为这是反人性的功能。
那产品设计者可以把这功能做出来，让客户根据自己的场景决定是否使用。毕竟用户是客户自己的，只要客户想用，决定权在他们手上也是不错的方法。
无论如何判断，我们的出发点一定是让客户满意并为之买单。
现在你是否明白了为什么你要区分谁是客户、谁是用户？
本文由 @Teddy Chan 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CCO协议
