时间: 2021-07-30 09:21:27 人气: 4 评论: 0
编辑导语：电商平台在近几年中不断发展完善，面对流量增长困难、营销推广十分普及的现状，平台或商家可以从哪些方面着手，推动用户增长、搭建增长模型、最终实现用户留存呢？本篇文章里，作者结合增长黑客思维对用户增长进行了相关分析，让我们来看一下。
电商赛道是模式的创新和迭代，同样也是用户的争夺维系。想要达到持续稳定的利润收入，前提是确保健康清晰的用户增长体系。
用户维系是存量用户的留存和活跃，用户获取是增量用户的规模和转化。两者相辅相成，组成用户运营的阶段旅程，也是我们常聊的生命周期LTV的起步经阶段。
任何平台/产品对于用户体验而言，都希望快准狠地让用户get到核心价值，甚至延伸出产品的附加价值拉动更多的人群。
这个过程我们先暂且称为用户的“惊喜时刻”，惊喜时刻是感官的体验表现，也能反映出一款产品的市场竞争力。“惊喜时刻”同样可被量化和定义。不同平台的核心功能不一样，惊喜时刻的表现自然不一样。
这里我们拿O2O电商平台举例，我们不妨拿3款成熟的O2O平台做为选择项（盒马/每日优鲜/叮咚买菜），对应的我们根据每个平台受众用户画像最广的那一部分，分别挑选10老用户，总共30个用户交叉座位，互不干扰，提供每人70元测试金（70元最接近O2O平均客单价）。
测试前不给任何限制和时间说明，我们只要求在场所有用户务必花完70元买到近期的刚需品或潜在最要买的商品即可。测试的目的是我们需要统计并评判哪个平台对于老用户购买刚需品的时间最短。
这个结论也正好考验了平台从选品、精准触达、购物路径以及促销各方面出发最好的用户体验时长（假定单个用户在盒马消费客单费用时长3min，则把这个3min做为惊喜时刻的参考值）。这个时长也就是我们所有的“惊喜时刻”。
惊喜时刻一方面当然越短越好，这就要求平台无论是产品端或是运营端都需要很好的配合和打磨，将购物体验打造到极致才能得以发挥。另一方面也就是我们所说的受众宽度。
紧接着上面的案例，我们的样本是用户画像占比最大的一部分，例如占比30%的40-45岁女性群体。至少这30%的用户群体是最接近“惊喜时刻”的，那接下来70%就是很大的空间，精细化每个人群包就是这个阶段的优先级最高的事件。
我们现在需要将70%的用户包分层，将这一部分用户科学化地拆解并和最初的30%进行比对并打分评级，得分最高的用户群体则是我们的受众面宽度来源。
实操过程：我们将目标30%的用户画像用消费客单/消费频率/消费末单时间（RFM模型）进行拆分，拆分的过程中我们将3个维度都按权重占比划分。其次，我们开始对70%用户同样按照这3个维度拆分并注意比对并打分评级。
很显然，通过余下70%的用户RFM分析，我们基本可以圈定用户群ABCD为惊喜时刻的潜在用户范围。根据这几类人群的用户画像、年龄层、职业等也就明确了产品价值的惊喜时刻和用户人群的适用高潜群体。这对于接下来我们的增长方向提供了扎实也有依据的方向。解决一个很大的痛点，就是我们该找谁是才有可能转化我们的核心用户！
用户增长是一个过程，是一个从小点到大面的过程。期间**经历各种不同的分支途径，最终可以产生转化的用户少之又少；所以在高漏斗低转化的过程拿到规模化的爆发，唯一且有效的方式不断扩大基础流量池，和流量来源。
渠道整合特指当前企业已有的成熟渠道，例如公众号矩阵/小程序矩阵等这部分已经有存量用户的渠道。这个环节我们重点需要关注的是如何高效地往目标平台内导流。
之所有渠道、有存量则离不开固定的老客群体以及成熟的产品体验。而实现用户的规模迁移，前提是利用已有的产品链路让老客很自然地能接受迁移和价值发挥。
1）产品链路上的打通
拿公众号举例，增加公众号用户群体的渠道专享价，让这部分用户享受的优惠率和商品是独立存在的。并利用公众号多的触点进行触达：自定义菜单/关注回复/渠道专项专题页推文以及制定用户包推送。
2）老客拉动新客增长
这部分已经已经有品牌黏性，用户迁移过后的第一步是提转化和留存。从商品的角度推送偏好品类外，需要额外增加高频高动销商品的露出。
优惠**的补贴率可以保持和新客同步并逐步减少，在转化和留存之间过渡。稳定老客之后，增加老客拉新的补贴能力，启动邀请拉新。根据单个用户CAC成本核算补贴，给予老客补贴。
私域流量管理对于用户的留存和复购是比较好的实现形式，同样基于好友关系链的存在，私域流量同样也成为用户规模增长的最优解之一。
私域流量我们通常拆解为两部分组成，一部分是微信生态下的私域流量，用强大的好友关系链，也有天然社交传播渠道；另一部分是APP内的私域流量池，这部分流量池的优势在于核心的精准用户，具备忠诚化的品牌黏性，同样可以成为老带新的种子群体。
1）微信生态下的流量闭环
多触点多样式多内容传播是微信生态下的渠道属性，属性多样势必要求我们在内容输出方面有很明确的差异化打法。例如，微信群主推爆品，优惠**以及助力玩法营造群内活跃互相**的热闹气氛；视频号则是典型的内容平台，高质量的商品信息短视频和魔性病毒品牌传播同时增加页面跳转链接。
公众号则属于典型的被动式营销平台，可关联小程序做为主动触达的渠道功能。例如用户的订阅提醒，活动预约通知都可以通过公众号来触达。良好的公众号服务一定是获客增长的利器，例如购物后的物流信息提醒/交易过程中的拼团进度/交易完成后的通知。
朋友圈/附近的小程序/发现小程序都是微信生态下的场景触点，联动使用对于流量同样可以带来不错的成效。这也就是**布局的多触点运营矩阵。
2）自营私域流量闭环
如上所述，自营私域流量的优势在于已经有足够的老客，目标核心群体，对品牌黏性高。这部分用户最大的价值在于老带新并且引导新带新。
一方面，促销式的获客例如拼团，这部分促销式获客控制点可以增加多个维度来提高增长系数，拼团的人数/商品的促销梯度价格。两人拼团每人实付价9.9元，三人拼团每人实付价7.9元，以此类推，通过价格导向来引导老用户拉动新用户提高增长。
另一方面，平台内部的社区需要搭建，产品形式可以和微信群类似，但是具备的功能属性不一样。对于APP的业态，如果要从微信群内跳转的话，漏斗流失可谓巨大，但如果社区搭建在APP体系内，高效的跳转和直达对于转化和留存是远比微信群来的更加直接。
社交裂变的应用随着拼多多的异军突起，战火从京东燃烧到淘宝，全民砍价和助力的链接满天飞。果不其然，对于拼多多的用户增长可谓是质的飞越。
社交裂变通常我们区分营销活动和社交玩法，营销活动更多的定位平台购物场景，从用户的购物环境到新客引入的增长过程；社交玩法更多的定位传播场景，从A用户到B用户的传播增长过程。
1）站内营销活动的应用
站内营销活动类型很多，档位排布也不一样。而真正能帮助用户增长的活动聚焦在新人专题上，页面通常需要选择10-20款SKU，价格基本都是平台促销最低价，用商品成本来拉动新客，最后**搭配一个3-5张**的**包，用户复购单的拉动。
通过新人专题页面拉来新客，持续监测该用户的下单行为，从1单用户转化到2单，从2单转化到3单、4单+，不一样的阶段享受的优惠**补贴也各有差异。核心的目的是不断培育该用户的LTV。
2）社交玩法的设计
社交玩法几个重要的因素：玩法模型，传播动力，参与成就感，成本核算。几个关键性指标同时满足活动效果自然不**差。
玩法模型尽可能短平快，用户在1-2分内可以操作完成全链路，规则和路径都清晰明了，甚至不需要文案解释，按钮的引导即可完成整个新手教育。
传播动力是观感层的体现，也是玩法自主传播的核心动力，用户为什么需要传播到微信群朋友圈，因为痛点恰好和他的心思相互呼应；参与成就感类似同理，和传播动力的差异在于前后逻辑关系，成就感是参与之后获得的公共认知的认同感，是外界带来的，而传播动力是自己带来的。
最后的成本核算直观理解，获得的价值和投入的价值，我们需要保证方ROI>1，说明这个模型是盈利状态。
我们拿跳一跳举例，跳一跳1.7亿DAU的背后，为小程序拉新近千万的新客，这个ROI不用计算。我们拆解到以上几个维度，玩法模型相当简单，点击屏幕控制小球的跳动，基本0教育成本。
传播动力一方面来源于新鲜感，其次来自于微信环境内的氛围烘托，大家都在玩，我也想试试；参与后的好友排行自然是成就感的体现。整个链条简单明了，却每个环节都值得推敲和借鉴。
内容营销从不缺乏创意形式，从短文字/长内容/长图文/短视频/连载视频系列都可能成为爆发式增长的来源。
生鲜O2O平台的商品大多是餐桌品类，关联生活食材。因此时令果蔬品的选择成为购物前的纠结点。大多数平台则选择主动给用户提供内容（图文/短视频），清晰科普营养成分的摄入和应季商品的推荐补足，对于大多数有选择困难症的购物群体一定是一个福音。
粉丝经济是KOL先天优势，直播带货和种草推荐同样是当前推动电商行业发展的助推器。百度的一条短视频“这都是个啥”短视频疯狂**爆网络。大妈的原型本身具备亲切信任感，利用社**流行话术脱节的无奈感，来放大母子关系的疏远。有道德绑架的一丝感觉，但也能印证社**化的发展是灵活多变，今天有亿万网民的爆梗，明天也**有解答一切的百度。
不得不说，是一条很有含义且值得推敲的内容营销用户增长案例！
用户增长是第一步，也是关键一步，把握好增长模型，有一个稳定的新客输入后，接来下就需要考虑如何留存并逐渐将这部分新客的惊喜时刻追到目标值。回头有空，接着扯，睡！
Leon；公众号：Leon新零售笔记，人人都是产品经理专栏作家。前**京东运营经理，社交电商/O2O新零售行业资深研究员。
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