时间: 2021-07-30 09:28:09 人气: 5 评论: 0
需求决定供给，决定生产，决定消费，从某种角度上来说，甚至决定了一切。而做营销，首先要了解的就是消费者需求。只有洞悉消费者需求，找到消费者最佳需求，才能形成一个能够让消费者“上瘾”的品牌/产品机制。
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在过去，由于商品的极不丰富，只要是个东西就能卖出去。
在卖方市场下，品牌大多采取的都是产品导向，消费者需求很难被尊重，营销核心玩法多为：粗暴的渠道为王，流量取胜。
而今信息泛滥、物质丰富、选择过多，再加上互联网“用户至上”思维的普及，消费者需求可以说是被抬到了史无前例的地位。而“用户需求”也不再是互联网企业的专利，转而成了每一个市场中人的基本操作。
甚至在“认知为起点、需求是动力、品类化思考、品牌性选择、价格做决策”这5个影响消费者购买决策的关键环节中，很多人**第一反应把“需求”放在第一位也就是最关键的位置。
的确，需求是推动消费者购买的第一推动力，消费者需求是一切营销动作work的前提。
比如：在《别再追逐营销“术”了，影响消费者决策的5个关键节点，了解下？》中点外卖的例子——如果我不饿，没有吃饭的需求，那么便不**点餐，更不**有对品类的思考、对品牌的选择、以及对价格的敏感这一系列的行为。
再比如：
我作为一个不玩游戏的女生对机械键**没有需求，那么cherry机械键**从1000＋降到200元，我也不**心动。因为同样是200块，我可以拿去买只口红。
但如果，我的程序员男朋友快过生日，而刚好我又听他提过最近想入手一个机械键**的话。那么此刻，我可能**开始考虑cherry这款降价的键**。否则的话，这键**再牛逼再酷炫、折扣力度再大，对我而言都是毫无作用。
认识到“需求是推动消费者购买的第一推动力”只是第一个层次，营销人还要看到的是：绝大多数的消费者都不知道自己真正的需求是什么？
在大多数时候，消费者并没有很明确地想要买一件东西，往往是一冲动就买了。对于价格低、决策流程短的快消品来说，尤其如此。而我们刚好可以通过一些营销手段，来培养和引导消费者的需求。
比如：
美妆公众号经常发一些明星同款/2019年最新款口红，来勾引消费者需求（从众心理和稀缺**激发需求）；又或者推送“男生送这10个色号的口红，女友保证不生气”的内容来转换消费者需求（将需求从自己买转换成男友送）。
需求就是：我们尚未被满足的欲望。
它既可以是日益落后的XX与不断增长的XX之间的矛盾，也可以是当前现实与自我理想之间的落差，还可以是怎么吃得更好更健康、穿得更有品位更有面子、怎样打发业余时间……
归根结底，需求都**变成一个有待解决的问题。
而我们说一个产品/品牌满足了消费者的某种需求，其实就是说这个产品/品牌满足了消费者的欲望，解决了消费者的问题。
比如：让我们吃得更健康的好色派沙拉，让我们看上去像是都市丽人的明星同款，以及，让下班时间过得飞快的抖音。
首先要明确一点：“最佳需求”概念的提出是从营销人的角度出发（更准确的说法是“最佳品类”，而“品类”即解决需求的方法，一旦需求/问题确立，品类/方法也随之确立），因为消费者人人平等，其需求理应平等。
但地球上有70亿人，且人人需求都不同，你不能试图去解决每个人的问题，因为手上的资源有限。寻找最佳需求，是为了在能力范围之内，更好的解决目标消费者的问题，满足目标消费者的需求。
而提起需求，就不得不提到马斯洛需求**。
从马斯洛需求层次图可以看出：人的需求大致可以分为5个等级，人们的基础需求构成了金字塔的底部，比如：吃喝拉撒和安全的生存环境。
越是基础的需求，受众就越是广泛，比如：人人都要吃饭，首富和乞丐都一样。
越是基础的需求，就越是容易成为人们的痛点（痛点可以理解为必须要解决的问题），成为无可替代的刚需。
比如：饿了就得进食，别无他法；但如果你要社交，可以用微信qq或陌陌；你要尊重或是自我实现，可以通过财富、才能、名声等很多种手段来实现。
而马斯洛需求越往上走，需求就越高级，越容易成为痒点（痒点可以理解为解决了**更好的问题）。
只有当基础需求得到满足，人们才**去追求更高层次的需求。比如说：人只有在吃喝不愁的时候才开始去想尊重和自我实现，正所谓“仓廪足而知礼节”。
当然，马斯洛需求越往上走，追求的人也就越少，毕竟许多人还在生存，没有生活。
如何找出最佳需求呢？
以下3个标准或许可以帮你找到营销的发力点。
（三者皆有为最佳，但往往是竞争激烈的红海市场）
如果你看懂了这3点，就不难理解：为什么巨头们**在生鲜零售市场争得你死我活？
因为生鲜品类恰好满足：市场大，刚需，高频三要素，能够形成巨大且持续的流量入口。
这三个要点既可以用于你在品牌定位和产品开发之前，判断需求（同时也是品类）切入点是否合适，也可以用于已有产品/品牌的营销推广自检。
如果不符合这三点，可以考虑：是否要转化需求切入点？
比如：“怕上火就喝王老吉”就将利用凉茶去火的功能，成功将自己从治上火的市场扩大到了防上火的市场；胡桃里一句“从晚餐开始夜生活”slogan把自己定位为市场更广泛的一站式夜生活，而不仅仅是12点才开始热闹的传统酒吧。
注意：这里判断“需求-品类”的标准，仅从需求本身来看，而没有纳入市场发展阶段和竞争状况等其他影响因素。
——挖掘/筛选/触发/转换
在前面，我们说到“绝大多数的消费者都不知道自己真正的需求是什么？”，大概有这么三层意思：
在此基础上，我们可以通过挖掘、筛选、勾引、转化这4个手段来培育和引导消费者需求，从而扩大产品销售和品牌影响力。
不谈“洞察用户”这样正确的废话，也不讲要焦点访谈、问卷调查这样一说都**、一做就错的方法。
人在“非常态场景”中（问卷/焦点都属于非常态）往往**出于安全考虑，套上一个保护壳，扮演一个看上去更安全的角色，回答合理答案，做出合理行为。而真实的原因往往要褪下保护壳，透过其常态行为，才能看到。
这里主要是想讲一个回归本质的需求挖掘法——把消费者当成活生生的人，代入真实场景，以寻找真实而非自以为的伪需求。
常用公式：什么人（who & his friend/family）在什么场景下，（when & where）出于什么原因（why），采取了什么行为（how）达成了什么结果（what）。这个结果和理想目标之间有无差距，差距几何（how much & how many）……
这个差距就是需求，差距越大，需求也就越大。
且不说不同场景下，消费者需求千差万别，就算是相同场景下，消费者需求也可能相去甚远。需求的无限性、差异性以及自身资源的有限性，决定了没有一个产品/品牌可以满足所有人的需求。
所以，我们必须筛选需求，将杂乱不定的消费者需求转化为统一的面向市场的产品需求，正所谓“取之于民，用之于民”。互联网产品可以砍需求，削减不必要的功能。其余很难敏捷开发的、较为固定的传统产品，可以选择砍需求的宣传点，减少不必要的宣传信息。
筛选需求，是思路，不是模板。
如何筛选消费者需求，继而转化为产品需求？
3个思考方向或许有用：
三轮思考下来，你就可以判断：这个需求是不是值得做？价值有多大？
福特汽车创始人亨利福特说：“如果一直听消费者的，我们根本造不出汽车来，用户就是需要一匹快马”。
如果永远以消费者马首是瞻，就不**有电脑，也不**有智能手机。
消费者有需求，但却没有解决问题的想象力。
大部分时候，你以为是在无中生有地创造消费者需求，但实际上只是以（微）创新的方式满足了消费者原本存在的需求。
而作为将生存摆放在第一位的人，除了吃（补充能量）和睡（保存精力）这两大基本刚需**相对规律的自发产生外，其余需求几乎无一例外的需要外界刺激，才**被激发、唤醒。
而这也是为什么做营销一定要学**“触发需求”的原因。
因为只有先触发消费者的需求，才**有后续的兴趣、接触、了解、购买、使用和分享行为。否则，再精妙的营销动作都只能是无水之源，无木之本。
如果你已经十分清楚自己的产品/品牌能够满足消费者的某样需求（已经筛选过的需求），那么，接下来你要做的就是：触发消费者的该需求，让消费者意识到差距与问题，让他们自己去寻找解决方案。
那么，该如何去触发消费者的需求呢？
可以参考尼尔·埃亚尔在《上瘾》一书中所提到的一些触发法则。
《上瘾》一书中的上瘾模型
埃亚尔将“上瘾模型”的触发起点，分为：外部触发和内部触发两类。
前者的触发器往往来自于外部环境，而后者多半是由思维和情感引起。
举个例子：
**朋友圈的时候，我看到大学同学晒了一张男朋友送了她最新款iphone作为情人节礼物，于是我向男朋友明示暗示自己也想要一台iphone的想法，希望他能开窍送我一台。
这里面“看到同学晒礼物”构成了外部触发，源自内心的攀比心理才是内部触发的真正原因。
一般来说，要想成功触发消费者需求，二者交叉配合使用效果最佳，不然很容易打哑炮，造成资源浪费。
比如：我看到了同学晒礼物，但我根本不care跟人家比（缺乏内部触发），又或者是我朋友圈人太多压根没看到她晒的照**（缺乏外部触发），最终都不**导致我后面向男朋友要礼物的行为。
外部触发和内部触发都可以在“挖掘需求常用公式”的基础上，通过还原消费者路径进行拓展。
复习公式：什么人在什么场景下，出于什么原因，采取了什么行为，达成了什么结果，这个结果和理想目标之间有无差距，差距几何。
由于篇幅原因不过多展开，就给大家举几个例子拓展一下思路。
比如：
转换需求主要有两个途径：一是转换需求对象；二是转换需求理由。
人在花钱的时候普遍存在一个奇怪的特点：“严于律己，宽于待人。
很多人应该有过这样的感受：给自己买个东西经常舍不得，即使花了也倍感肉疼，但是给家人、伴侣花钱往往非常大方，甚至是毫不犹豫。
如果你想要消费者也毫不犹豫的下单，你可以试试看“转换需求对象”这一招——让购买行为和使用行为分离，更加强调使用人的需求而非购买者的需求，再利用双方的亲密关系从而促成订单。
比如：
如果真的没有办法用“杀熟”的方式，将需求转嫁到其他人身上，又该怎么办呢？
即使是同一个人买同一个产品，也可以利用“转换需求理由”的方式，让需求看上去再合理不过，进而促成其下单。
举个例子：
洗碗机最早在日本推广时使用的策略是“用洗碗机可以节省时间”，但是发现产品根本卖不动。调查后发现：年轻主妇们也想解放双手，但是节约时间**让她们看上去像是“不想干活的懒媳妇儿”形象。
在这个基础上，洗碗机的推广策略改成“比手洗更干净，让家庭健康有保障”，洗碗机才推广开来。
看到这里，你可能已经明白，有时候消费者没有下单不是不想买，而是有所顾及不“敢”买。
作为营销人，你就必须提供一个充分的理由，美化或者说是合理化消费者的购买行为。
比如：买iPad不是为了打游戏追剧，而是方便学习手绘、看电子书，有助于个人提升；买口红化妆品也不是为了臭美和显摆，而是给同事留下一个好印象，有助于职场加分。
由此，也扩一下“对手”这一概念。
很多人做营销**盯着相似度极高的同类产品不放，比如：统一泡面就以康师傅泡面为竞争对手。
但实际上，所有阻碍消费者购买行为的因素，都应该被纳入“对手”的范畴。比如：统一泡面销量下降，其对手可能是更加便捷便宜的快餐外卖，以及人们日益提升的健康观念。
打败你的永远不**在你的“对手名单”上，以这种角度去看待自己的“对手”，才能在争夺国民总时间和注意力的竞争中取得胜利。
最后就是希望所有做营销的人，都能够真诚的去看待、理解消费者及其需求，而不是把消费者玩弄于鼓掌之间。毕竟，消费者真的只是懒于思考，而不是傻，一旦反应过来，必将用脚投票。
以上就是关于消费者需求的全部内容，希望对你有帮助。
作者：南有板栗（微信：seanchan0），微信公众号：好吃的板栗，不定期更新。
本文由@南有板栗 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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