新4C是指在合适的场景下，针对特定的社群，利用有传播力的内容或者话题，通过社群网络中人与人的连接的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的传播和商业价值。那要如何利用这种方式低成本引爆社群呢？

上周和大家讨论互联网营销思维和传统营销思维的不同之处，正所谓“得社群者得天下”。社群经济如何玩？

今天我们使用“新4C法则”来详细的讲解一下。

大家可能有听过传统营销的两个方法论4P（产品、价格、渠道、促销）或4C（消费者、成本、便利、沟通），那么什么是新4C呢？

“新4C”出自唐兴通老师的《引爆社群，移动互联网时代的新4C法则》。

新4C定义：

在合适的场景下（Context），针对特定的社群（Community），利用有传播力的内容或者话题（Content），通过社群网络中人与人的连接（Connection）的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的传播和商业价值。

用公式表示就是：

4C=场景「Context」+ 社群「Community」+ 内容「Content」+ 连接「Connection」

“新4C”很好的搭建了移动互联网下的营销知识框架，但对于每个框架下认知细节，每个人都**有自己的角度，我从我的认知角度来讲解一下新4C。

一、场景（Context）

目前，在线流量越来越贵的情况下，越来越多的人把目光放回到了线下的场景中。场景有别于传统的营销4P销售渠道，其是由人、地点、时间等多重维度界定出来的小世界。场景就是传播的环境及相关因素的总和，关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。

1.1 顾客体验地图

在场景中我们重点关注4个要素：时间、地点+接触点、需求、情绪。

当我们做分析的时候，可以借用服务设计里面的顾客体验地图（Customer Journey Map）进行分析。

• 时间：除了考虑季节、节庆等因素外，还要考虑整个体验过程：体验前、体验中、体验后，不同阶段客户都做了什么；
• 地点+触点：除了考虑地理方位以外，还要去感受用户所处的环境，考虑在场景中客户接触服务时可能**发生的故事；
• 需求：要从客户的视角去洞察问题，寻找过程中未被满足的痛点、喜点；
• 情绪：站在客户的角度去感受心理的变化：喜悦、厌烦、焦虑、无聊等等，利用或者优化用户不良的情绪。

如下图是用户到星巴克喝完咖啡离开的整个体验过程分析：

上图，横轴是用户在整个星巴克体验过程不同阶段：准备阶段（从办公室开车过去）、进门、店内享受服务过程（排队、点单、支付、坐下、品尝、做事情）、离开（收拾东西、走出去）、反馈（在车上评价服务）。

通过高低变化标记用户在过程中情绪变化，并对每个接触点标记了相应的说明。例如：在客户打开电脑工作阶段，很高兴的发现能够连接免费的wifi。

1.2 场景频次与刚需

一些场景是每天都**发生，但一些场景人这辈子不能经历几次。

结合用户需求强烈度，可以分为四种：

1. 高频刚需，如吃饭点餐的场景；
2. 高频非刚需，如讨论娱乐八卦的场景；
3. 低频刚需，如买房装修的场景；
4. 低频非刚需，如家庭理财的场景。

周鸿祎提出的好产品六字法则：“刚需、痛点、高频”。但是笔者认为没有绝对，好做的事情大家都盯着。当大家都挤破脑袋做高频刚需的时候，竞争也激烈。

而且事实上大多数传统企业，做的都是非高频或非刚需。多数传统企业的电商品类属于低频，像厨具、家居等产品一两年就买一次。多数创造需求的产品本身就是非刚需，按共享摩椅没有人想着天天去坐。就是低频场景该怎么办？就是非刚需怎么办？

在没有找准的运营策略的情况下一味的去拉粉没有太大意义，一味的高频推送消息也没有太大意义。例如：一些企业的微信号，好不容易通过做活动吸引来的粉丝，通常都是发推就立即掉粉。

面对着这种情况有两个策略：

1. 售前咨询、使用过程、售后服务、更新等方面体验。如果是重决策的产品，企业可以在用户购买前提供相关的资讯和建议，在使用过程中提高产品的可玩性。例如：乐高产品。完善在微信服务号的售后功能。
2. 围绕主题拓展高频场景：如果思维只停留于把商品卖出去，就**被产品本身的需求频次所限制。例如：床垫是睡眠的必须品，我们围绕睡眠的主题进行延伸引入高频的需求；例如：可以借助微信服务号提供睡前听的催眠音乐或者故事。

1.3 找到合适场景3个方法

1. 洞察生活：做一个有心人，洞察生活中的各个场景中存在的问题以及存在的机**点。例如：上厕所看**手机是多数人的习惯，某读书**APP的广告就贴在马桶对面的墙上，用户只要蹲下就能看到，这个营销场景就做到了生活中的洞察。但是还不够好，因为卫生间wifi信号较弱不方便APP下载，如果是宣传微信小程序**更加合适。
2. 蹭热点：**硬硬生生把“双十一”从网民的“光棍节”的做成了“购物节”，在各种攻势下用户到了这一天就**产生购物欲望和行为，如果你没有造节的能力，就可以蹭“双十一”的热点。
3. 提前卡位：在这个场景到来前线做好准备，例如：耐克、阿迪等品牌通常**给**助的明星做两套方案夺冠了怎么宣传，万一没有夺冠怎么宣传，等结果一出来就开始普天盖地的报道。

通过场景分析，我们可以找到消费者需求最为集中的时间、地点来满足他。

• 场景就是要抓住消费者更容易接受营销信息的机**，做最有效沟通；
• 场景就是要充分考虑大环境、微环境，还有特定的情绪氛围等问题，做到因地制宜，因势利导。

一旦抓住场景，离有效服务和传播就更进一步了。

二、社群（Community）

社群就是一群志趣相投的人聚在一起的部落，在web1.0时代，大多数人对网络的虚拟世界缺乏信任，类似BBS等社区论坛提供的更多是价值观层面的文字交流，而见网友似乎通常被认为是“傻白甜”干的事情。

而在移动互联网时代，大部分人都养成了在微信圈晒生活的习惯，网络世界已和现实世界已经完全的融合一起。当下的强社群关系是“O2O”，线上保持日常高频的价值观交流，线下见“面基（群友见面）”增强相互间的信任感。

2.1 社群的价值=K×N²

关于社群的估值有个公式：

估值=K×N²

K是一个综合系数，主要涉及社群的质量、购买力、在线时长、黏性等因素，N是用户数。K值可以通过提升服务质量来获得提升，而N值可以通过规模化运营获得提升。

但实时上K和N有绝对的相关性，服务质量好用户留存就高。因为K值低**导致用户有留存率就低，提升N的成本就越大。

因此，判断一个社群好不好关键看K值。如果打造一个社群，提升K值才是关键。

2.2 优质的社群的7特征和5个要素

一个好的社群应当具备以下7个普遍特征：共同价值观、共同目标、行为规范、组织结构、内部链接、榜样力量、稳定产出，否则只是一个群无法称之为社群。

一个好的社群应当包含5个要素，分别是同好、结构、输出、运营、复制。通过这五个要素，可以指导我们如何打造社群。关于具体讨论，可以参考我的过往文章《优质社群的七个特征和五个要素》。

2.3 攻破社群

在营销过程中攻破整个社群，比攻破一个个散落的用户来高效，引爆社群可以总结成“找池塘”、“擒王”、“精准输出”、“快速迭代”四步。

1. 找池塘：找到社群成员的聚集地，不限于网络或者线下。例如：行业峰**、竞争对手的微信群、**群、主题的贴吧、微博话题、知乎问题、电商产品的评论以及目标人群使用的APP等。过程中可以通过用户画像，来分析典型用户的在互联网上的使用行为，找到其在互联网的聚居点，潜入社群中后开始捕鱼。
2. 擒王：瞄准目标领袖或者KOL（意见领袖）。打个不恰当比方“擒贼先擒王”，找到一个社群领袖人物，就能起到事半功倍的效果。在网络社群中我们可以通过点**数、阅读数、回答数等指标主动识别该社群的KOL。对于已经有足够的影响力的KOL我们应当积极拉拢，对于还未建立影响力的KOL我们应当给予支持扩大其影响力。
3. 精准输出：输出符合社群需要的内容。只有与目标社群匹配的内容，才能一起社群共鸣和传播。例如：红米在引爆的过程使用的是**空间，因为通过数据了解到多数**空间用户在讨论功能机换智能机的话题，并且对于小米手机感知度较好，推出的红米首发的营销活动很快引爆了整个**空间。
4. 快速迭代：正视社群的意见与回馈，并及时的优化。如果创业前期做产品和服务“社群迭代”，创业者需要根据反馈快速的调整自己的产品，直到**越用户期望为止。营销场景中应当关心传播过程中，是否有负面信息产生，如果有的话即使调整策略并做好应对措施。

三、内容（Content）

内容是价值传递的载体，广义的讲产品也是内容，用户用你的产品觉得爽就**引起口碑传播。狭义内容的讲是图文、音频、视频等媒体属性内容，用户看了爽就**分享到朋友圈。

这里我们主要讨论狭义的内容。在移动互联网时代：广告是奢侈品，内容却是必须品。广告通过大众媒体传播，目的明显容易被当做垃圾信息。但内容传播是软性的，可以渗透到互联网的各个角落长期存在，可满足用户对某一方面的需要，用户可以通过搜索等方式找到该内容，并且通过内容来了解企业价值。

3.1 不同内容的侧重点

按照内容频次分有以下2类：

1. 即时性内容：可能是突发的，起到蹭热点抓眼球；
2. 常规性内容：日常稳定的质量可预期的内容。

常规性内容的可预期性给了老用户持续关注你的理由，通过长期的关注，让老用户通过内容了解你的品牌调性，培养老用户和你之间的感情。我们对于长期规划的内容可以转化成品牌栏目，一周一期、一月一期。

之前，笔者每月一期负责的亲子类社群打卡，由于休假一个月没有更新，粉丝就不停的催更，也有些失去耐心的粉丝开始在群里发广告。因此，让用户养成期待的习惯，习惯养成以后就尽可能做到不让用户失望。

即时性内容主要通过突发热点，吸引更多新用户关注，要能抓住传播性，内容可能很短，但能够引发用户的情绪：搞笑、新奇、愤怒、怜悯等。展现方式有海报（直白简单有创意）、图文。

如下图是杜蕾斯蹭高考热点发的微博：

按照内容属性分类有：

• 干货内容：传达方法论的内容，让用户看后能掌握一项技能；
• 情感/励志内容：针对社**现象抒发情绪，讲一个观点；
• 促销内容：活动促销信息，激发购买欲望。

每个作者都期望自己的文章能成为爆文，带有传播属性的文章通常特点是阅读门槛低，能调动读者情绪，这适合情感励志类文章，评估转播属性阅读后转发率是关键指标。

干货内容主要以讲解某个知识点为主，需要让读者看后有收藏的冲动。笔者对干货文的标准是“框架要清晰，内容充实”，清晰就文章结构清晰，用户一眼就能看清你提供的工具和方法论是什么，每个知识点看了以后能够有感触有收获，评估干货文章阅读后的点**或收藏率是关键指标。

促销内容文章与营销活动相关，要能够调动起用户的情绪和欲望，评估促销内容的文章关键看引导到活动页面的转化率。

3.2 提升内容价值的三种策略

上文提到了这个社群估值公式：

估值=K×N²

内容作为价值在社群中传播的主要载体，这个公示在内容层面一样适用：K表示内容的质量、N表示内容源（如：微信订阅号）阅读人数或者订阅数。

通常增加这个估值有三种策略：

1. 做好内容质量依赖口碑传播；
2. 扩大内容的发布渠道；
3. 提升内容的更新频率来提升累计值N。

虽然有三种策略但和社群一样，提升K值是我们的关键。例如：笔者利用业余时间写干货文，如果选择每日更新必然**导致文章质量下降。

通过数据观察发现：质量较高的原创文章**持续带来增粉和转发，而质量较低的文章，虽然提升了频率但是阅读量转发量较低，如果降低了内容质量也**降低已有粉丝对你的认可度。

在信息爆炸的时代，读者们不缺可看的内容要想脱颖而出，单纯的提升文章更新频率没有太大意义，提升频率的前提是保证文章质量。所以在资源有限情况的下，应当把单篇文章的质量做好放在第一位。但是更新频率也不能太低，否则你的粉丝以为你的产出能力不行。因此，综合考虑“周更”更适合笔者。

3.3 让内容走得更远的两种方式

3.3.1 让内容更容易被发现

做好“表面工作”：标题、封面图、简介，要能唤起人点击欲望，这个评价指标主要有阅读量。

取标题技巧通常有两种：唤起用户的情绪和联想、让用户一眼就知道能获得什么。如：“UC震惊部”标题风格《震惊！一女子竟然光天化日之下做出这种事情！》，通过情绪化词语和不良暗示吸引用户点击，但通常点击以后都**发现自己被骗了。

以下是“震惊部”惯用词，不宜多用：

像笔者的文章以干货文为主，取名字的时候尽可能让读者能感受到文章的价值，让目标人群受众有一种读到就赚到的感觉。但如果换做《真牛！看完这篇干货就能去创业了！》虽然可能可以提升点击量，但这种标题与笔者的品牌调性差得有点大。

因为，笔者的定位是互联网专家而不是网络写手。因此，文章定位不同，标题风格也要不同。

• 多渠道分发：微信、微博、贴吧、百家号、头条号、音视频平台、微信群、**群、主题的贴吧、微博话题、知乎问题、目标人群使用的APP等。另外，还可以找到大号和KOL进行转发。在有资源的情况下打造媒体矩阵也是不错的策略，不同的账号针对不同细分人群，多个账号互为犄角、资源互通、相互推广、互导流量。
• 每篇文章末尾的“往期推荐”，让喜欢你的读者可以继续阅读你过往的文章。
• 为自己的文章分好类便于读者查找。

3.3.2 给读者一个分享的理由

上文提到过做好内容K值：研究目标用户，内容能够满足用户的需求及口味，让用户觉得有分享的价值和必要性。

另外我们可以利用“疯传6原则”进行诱导分享的优化：

1. 社交货币属性：顾名思义就是一款货币，只不过它不是用来换取商品，而是在社交活动中，用来换取他人对货币使用者的正面评价或者社群的认同感。例如：一些小知识、茶余饭后的谈资。如：“Sir电影”讲解和推荐影视作品的文章就是一款极具传播属性的社交货币，在选题的时候，适当考虑是否具备社交货币的属性。
2. 设置诱因：能够激活读者传播欲望。在内容中可以做分享引导，例如：文章中可以提到一些资料，需要用户分享到朋友圈才能获得；对于大家所关心的热点做深刻有见地的不同解读，但不能因标新立异不能踩舆论的红线。
3. 高唤醒情绪：能够唤起读者情绪和联想，消极情绪和积极情绪，常见的有：攀比、爱心、炫耀、有趣、好奇等。
4. 公共可视性：文章讨论的问题领域过窄、门槛过高或过于私密都不利于传播。在选题和内容撰写的时候，要考虑适当降低门槛拓宽人群，深入浅出，正所谓“外行看热闹，内行看门道”。
5. 实用性：让读者看有所获，明白掌握一项小技能、一个道理、对人生有所感悟等。
6. 故事：人类天生喜欢听故事，讲好一个故事能够帮助更有效的传播。

四、人与人链接（Connection）

大众传播已死，在上篇文章里面《2个案例弄懂互联网营销与传统营销的区别》有讲到过，纸媒、电视等传统传播方式受到互联网的影响已经逐步失效。在互联网下的人与人之间的传播，显得更为精准有效。

4.1 挖掘种子用户

根据摩尔的技术采纳生命周期定律，用户分有以下几类：创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落后者。从小众达到大众，早期使用者（13.5%）的人群关键性作用。

新产品/技术采纳曲线

在项目早期，我们应当尽早的找到我们的种子用户：创新者、早期使用者，这些用户可以帮忙我们迭代产品。而到产品完后，可以通过制定战略早期用户进行口碑传播，像小米的早期种子100用户是从手机论坛挖来的。

主要方法如下:

1. 找准池塘并做好需求调研：上文提到过，通过画像分析等方式，找到社群成员的聚集地，不限于网络或者线下；在池塘中找到愿意尝试新产品的用户，点对点聊天调研用户需求。
2. 通过MVP测试组建产品社群：通过MVP（最小化的可行性产品）测试方式验证产品发展方向是否正确、功能是否符合用户体验。操作上可以设计一个带病毒传播的小活动，例如：微课、预约、众筹，测试用户转发或者付费的意愿。测试过程中，对于有意愿的用户建立起良好的联系并拉入群中。
3. 在社群中持续互动，不断吸收反馈意见、优化产品和服务。

4.2 挖掘并培养意见领袖

在信息传递的过程中，我们要试图找到传递的中心节点（通过一个节点，可以传播给N节点）如果是做H5病毒传播，可以用技术手段找到中心节点的用户，进行背后传播能力的分析，为下一次传播做准备。

意见领袖（KOL）是有强力影响力的中心节点，在一些微博、知乎等平台里面，我们通过一些粉丝数、点**、评论、喜欢等指标平台数据可以还款找到意见领袖，不同意见领袖专注的领域不一样，其言论判断该意见领袖针对的人群属性。不过已经成名的KOL，性价比较低。因此，我们更期望去争取性价比高的KOL。

通常意见领袖有如下特质：

1. 足够活跃：有良好的产出能力，主动输出信息；
2. 有专业性：对该领域有较深的了解，能提供较有深度见解；
3. 主动承担：愿意主动承担某一个社群任务，帮助别人一起提高；
4. 为集体考虑：能够为他人和集体考虑问题。

如果一个人符合这四个特质的人，可以进一步挖掘和争取，策略如下：

• 成名的意见领袖通常可以进行拉拢并建立深度合作；
• 如果该意见领袖还没有足够粉丝规模应当给予支持，培养其影响力。

下2张图是网红培养机制：

4.3 制造传播性病毒

病毒的设计通常有以下几种方式：

1. 利益诱导传播：用户邀请好友能够获得优惠，类似的产品有：拼团、邀请新用户得返点、伪漏洞。在利益诱导上面需要预估成本风险，如果传播指数上升后是否能够承受住成本的分险压力。
2. 唤起用户情绪：利用攀比、爱心、炫耀、有趣、好奇等情绪，制造传播，例如：上个月被微信禁的“文物戏精大**”突然文物动起来，让觉得生动有趣，最终获得过亿的传播。
3. 话题性传播：结合某一热点话题进行传播，例如：现在比较火的网综《创造101》，在投票互动环节，需要粉丝去**助上的页面进行投票。粉丝为了自己的偶像能出道，四处拉票。

粉丝通过漂流瓶给王菊拉票

在设计病毒传播的过程有如下一个评估公式：

病毒传播公式

这个公式告诉了我在病毒投放时候要考虑的要素：

• Custs(t)：是我们病毒传播的目标，是过了一段时间后增加的新用户人数；
• Custs(0)：种子用户数量，这个值告诉我们引爆的基数越大效果越好；
• t：耗时，如活动从引爆到当前的时间点，算做一个t；
• K：系数，用于评判病毒传播的覆盖面，其公式为：K 因子 = 感染数量 × 转化率，当K>1，时候意味着每个被感染的用户能感染多个人，病毒可以快速的裂变；
• ct：病毒循环周期，是指从用户发出病毒邀请，到新用户完成转化（如点击阅读、注册、消费的行为）所花费的时间。

这个公式不理解没有关系，它告诉我们在病毒设计过程中要注意以下几点：

（1）引爆的时候的种子用户的基数是否够大：在规模引爆的时候，基数越大引爆速度越快，在微信朋友圈的营销活动中，引爆的时间点的问题选择变得尤为重要。如果选择晚上6~10点的**朋友圈的高峰话，病毒可以迅速扩散。但如选择半夜引爆，因为大部分人处于睡觉状态，引爆效果必然不好。

（2）提高 K 系数：提升感染人数和转化率。如鼓励用户平均发送更多邀请；在一对一的通讯录联系人邀请之外，增设发微博、邮件群发选项，可以增加感染更多用户的机**。优化被感染者看到的着陆页，让注册步骤尽可能简短，则能提高注册成功的转化率。

（3）缩短病毒循环周期：病毒循环周期越短效果越好。为什么抖音短视频能火？

用户只要在15秒钟就知道这个视频是否有趣，并将它顺手分享到微博微信上，引来粉丝的围观，整个病毒循环周期只需几分钟。为了缩短病毒循环周期，首先应当尽可能减少用户的操作成本，如：醒目的行动号召，方便的一键分享按钮，傻瓜式的下载安装注册流程。

其次可以设法增加用户的“紧迫感”，如 24 小时后就**失效的优惠**、注册后能立即收到 10 元返利的承诺等。

拓展病毒传播的边界：公式里面还有个没有告诉我们的问题就是传播的边界。在现实生活中，像埃博拉等致命性病毒无法大规模传播原因是，从感染到发病时间周期短且是致命的，非洲部落较为分散，在宿主还没有来得及去另外一个部落就已经死去。

在网络世界也是如此，当传播到达部落边界的时候，K系数就开始变低。最开始1个人可以邀请3个好友，到最后1个人可能只能邀请到0.1个人。

针对此情况，要及时拓展新的人群，激活病毒在新的部落里面传播。

总结

终于写到结尾了，这篇文章的目的是希望借助唐老师的“新4C”重新的梳理一下互联网运营和营销知识体系，将散乱的互联网运营知识进行有效的归纳和整理，作为自己工作中的一份指南。

工作中这4C要形成合力，才能做到低成本引爆社群。关于具体案例剖析，我们下期继续讨论。

最后，也是希望这篇文章对大家有帮助。

本文部分观点参考唐兴通的《引爆社群互联网时代的新4C法则》

本文由 @ PM熊叔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

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