时间: 2021-07-30 09:30:18 人气: 11 评论: 0
在对用户做一系列目标行为来促进拉新、留存、促活、转化时，我们要在给与用户充足的自由感的同时，管理用户的行为，使得他们做出我们想要的选择。
很多时候，我们需要对用户的行为做出引导。无论是为了实现阶段性运营目标，还是为了完成切实的KPI指数，我们都需要让用户做出一系列的目标行为，来满足我们拉新、留存、促活、转化的标准。
然而，即便我们再三向用户提示，反复用弹窗要求，用户也不**甘愿接受直接的指令，做出相应的行为。他们的自由意志不**允许自己被一个产品所支配。
每个人都喜欢拥有选择的空间，掌控选择的自由。在人的底层逻辑中，追求选择空间是趋利的本能，更多的选项意味着可能存在更好的选择，有丰富的潜在收益可以挖掘。追求选择的自由权，则是受到源于弊害本能的控制欲影响，因为恐惧不良结果出现，所以对选择的环节有更强的控制欲望。
霸王硬上弓式的要求不**让用户屈服，我们需要在给予用户选择自由感的同时，管理用户的行为，使其做出我们想要的选择。不仅仅只有完善产品，提供更好的解决方案可以促进用户做出目标行为，有时只需要适当的锚式并列机制就可以实现。
锚式并列是一种简单有效的用户行为引导方式，在很多游戏中运用尤为常见。比如：游戏中，你有两种方式可以一份游戏礼包：
如果游戏直接给玩家提出要求，要求玩家邀请两位好友注册游戏，并给予相应的礼包奖励，那么玩家更容易产生一种被操控的不自由感。
但如果通过锚式并列的方法，将游戏的目标行为转化为提供给玩家的多重选择之一，并通过恰当的锚选项产生对比，就**有更多玩家做出非理性的选择，完成游戏所希望的目标行为。
如图所示：锚式并列就是同时向用户提供多个选择，给予用户选择的自由感。再通过巧妙设置对应的锚选项，引导用户完成我们所期望的目标行为。
通过锚式并列，可以引导用户完成的目标行为不仅限于邀请好友，也可以根据实际情况引导用户完成每天持续登陆、创造内容、付费体验等不同环节的目标行为。
同样的奖励，同样的目标行为，为什么增加了一些锚选项，就**变得更加有效？
在我们实际运用锚式并列前，先了解一下锚式并列得以生效的底层逻辑。
（1）选择空间
就像我们开篇所提到的，每个人都喜欢拥有一定的选择空间，这是深藏在人潜意识中的本能。
在远古时期，一个部族如果受到战争、灾害等问题的影响，不得不迁徙至某一个地点，那么就必须面对这个迁徙地点所有的环境风险。无论是危险的野兽，还是有毒的植物，都**给部族的生存带来风险，但他们没有选择的空间，这些风险不得不去面对。
然而，若是部族主动选择迁徙，就有机**考察每个迁徙地点的情况，从而选择一个自然环境更优越的落脚地，带来更优质的生存资源。
归根结底，人们偏好更多选项是因为人的潜意识中坚信，自己有能力从更多的选项中挑选出利益更多、危害更少的选项。现实社**中，选择具有开放性，而并非像学生考试的选择题那样，只有唯一一个正确的答案。
因此，每个人都相信自己可以通过考察更多的选项，来实现可能存在的利益最大化。即便在实际选择中，如果选项过多、信息不透明，人们很有可能**犹豫并难以决策，但这并不影响他们对选择空间的偏好。
通过锚式并列，我们把给用户的单一、被动的指令转化为多项、主动的选择，从而使用户更容易接受。关于增加选项可能带来的决策难度增大问题，我们**在下面的内容里，详细说明锚选项如何刺激用户更快做出决策。
（2）偷换价值
说到锚选项，相信大家对锚这个字并不陌生，谈论商品定价，人们常常**提到锚点，其含义是商品价格的对比标杆，通过预设价格锚点，使用户对产品实际的价值感觉产生偏差。而锚选项也**起到相似的作用，通过制造目标行为的难度标杆供用户进行比对，从而使用户对目标行为的判断产生偏差。
比如：我们在意拉新数据，希望用户邀请两个朋友试用产品，提供的奖励是解锁一项限定功能，我们可以设定锚选项为累积在线20小时。
通常，用户难以判断产品某项功能应有的价值，当两个选择一同出现时，用户**本能的将两个选项进行对比，以对产品功能进行估值。自然，用户**选择成本更低的选项，而此时，价值偷换就**发生，用户**将另一个选项作为代表产品估值的对比项。
如上图所示，如果是直接的任务指令模式，人们在价值判断时**衡量解锁的限定功能是否值得邀请两位好友。然而，当我们引入锚选项时，价值参照便发生了偷换，用户衡量因素的一部分已经变成邀请两个朋友就可以节省20小时的时间，从而更好的推动用户做出我们所希望的目标行为。
（3）额外机**
锚选项除了提供直接的对比之外，还可以给我们提供额外的机**，通过曲线途径促成用户完成目标行为。虽然锚选项并不是我们的直接目标行为，但只要我们给锚选项添加适当的难度，就可以使用户改变想法，重新做出选择。
继续通过我们刚才的例子来看：
如上图所示：使用任务指令模式时，一旦用户认为任务奖励不值得邀请好友，将直接拒绝我们的任务指令。而使用锚式并列模式时，用户如果不想选择邀请好友，也可以退求其次选择在线20小时来换取奖励。
对我们来说，这便获得了额外的机**，一些用户在等待20小时的过程中，**逐渐感觉到煎熬，转而重新考虑是否换作邀请好友来获取奖励。即便最终这部分用户没有重新投向目标行为，也按照锚选项的要求完成了一些其他的行为，比其直接拒绝任务要带来更多的价值。
锚式并列的展现形式很简单，但并不是按照选择题的方式提供选项就可以起到达到想要的效果，如果没有合理选择目标行为、锚选项、任务奖励等因素，就难以将用户导向我们最终期望的目标行为。
直接：在选择与展现目标行为时，不宜混杂其他套路。
锚式并列作为一种具有心理暗示因素的模式，本身已经对用户的行为产生了引导。如果在目标行为的表述形式上，再添加一些文字游戏的色彩，就**表现出很明显的欺骗性，用户自然**主动避开陷阱，以避免自己在做出努力，并完成目标行为之后，依然没有得到自己预期的奖励。
易行：选择相对简短、明确的目标行为。
锚式并列更适合引导用户完成环节较少，操作简单的目标行为，而不是一个复杂的大型任务。
前文说过，当用户进行选择时，锚选项**偷换任务奖励的价值感，变相抬高完成目标行为后的回报，从而借助用户价值判断机制的漏洞，使其选择完成我们期望的目标行为。但如果目标行为环节较多，步骤复杂时，用户难以将其难度快速带入价值判断中，反而因过多的未知因素而退缩。
微强：锚选项的完成难度应**过目标行为，但不要过于困难。
前文中，我们已经了解了锚选项的作用，锚选项存在的意义是为了促使用户选择目标选项，完成目标行为，自然在难度方面要**过目标选项。但如果几个选项之间难度差距过于明显，就容易展露出强烈的欺骗性，即便用户在对比下选择了目标选项，也容易带来一种被人欺骗的不适应感。
有益：锚选项对产品有益。
因为KPI、目标的要求，我们最希望用户完成我们设定的目标行为，并设定了锚选项来促进用户选择目标选项。然而，锚选项难度强于目标选项只是普遍意义上的，对于少部分用户来说，我们期望的目标行为可能是其难以完成的。
比如：要求一个自闭倾向的用户邀请好友，要求一个工作繁忙的用户频繁登陆，对他们来说，更可能**倾向于我们设定的锚选项。在我们设定锚选项时，除了考虑锚选项的难度之外，也需要考虑锚选项的价值，为我们的次要目标所服务，而不单单是为了增加用户的难度。
有限：以一到两个锚选项为益。
有一到两个锚选项存在，就完全可以起到突显目标选项的作用。如果设定的锚选项过多，**存在两个主要问题：
及时：任何展示奖励的位置，都可以获取到任务。
用户对奖励的期待，并不只是我们向其提供锚式并列选项后才存在。每当奖励不断展现在用户面前，用户对其产生期待，就**去寻找得到奖励的途径。如果难以找到得到奖励的方式，用户**产生烦躁、挫败等不良情绪。
所以，我们要注意在每个展示奖励的位置，都将通往任务的入口提供给用户，使其有机**完成目标行为并得到奖励，而不是单单只把奖励进行展示，却没有及时提供获得的途径。
多样：提供多种形式的奖励。
可以驱动用户完成目标的奖励有多种形式，不限于解锁一个产品功能、获取一件游戏装备、得到一个实体物品。一些虚拟积分、荣誉勋章，同样可以驱动用户完成目标行为。关于哪些核心驱动力可以吸引用户，将是另一个课题，我**在其他的文章中继续谈到。
无数次的选择，决定了人生的道路。在众多的选择里，我们又被多少偶然形成的锚选项所干扰，错误的做出了决策？
求职时，前几家公司对你的过低估值，让你选择了一个家待遇远低于预期的公司；婚恋时，几个不如意的恋人，让你下调了对理想伴侣的要求。
请坚持自己的标准，相信自己的能力，不要被外界的锚选项干扰，努力奔向自己的目标。
墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。
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