时间: 2021-07-30 10:15:48 人气: 21 评论: 0
6月25日，我受邀在“优服务·创未来”阿里巴巴华东大区第三方优品招标**上为阿里设计师及合作企业家分享服务设计赋能四大方法。本文为分享精华实录，部分案例因保密问题已做模糊处理或删减。
本文大纲如下：
一、如何建立认知与信任
二、如何有效植入产品的价值
三、如何促进产品转化
四、心智模型满足与忠诚感的建立
如何将一个产品的理念准确地传递给用户，取决于我们是否为产品建立了正确的认知。
如图是一个主打当地导游和差旅酒店长租服务的产品，它包含了很多新的理念。作为老板，当然希望将所有的商业链条都放进产品中。但在实际情况中，图中三类信息的平铺组合却缺乏逻辑关联，让用户对产品的价值和目标产生了错误的认知和不信任感，使得留存率非常低。
相反，如果这个产品先集中在当地导游这个核心功能，逐步建立起用户对产品的认知和信任后，再通过人这个触点去推广酒店付费服务，效果就**好很多。
上图两个画面布局都来自于电商产品。右侧的画面是我们熟悉的电商平台的展现形式，用户的主要目标是搜索商品；而左侧的画面中没有搜索框，用户视线的焦点落在了占据大版面的运营banner位上，它运营的内容将极大地影响我们对这个产品的认知。如果banner中是关于初一数学的辅导课报名，我们很可能**受到文案信息的误导，以为这是一个教育平台，但实际上它是一个返利电商平台。
这个案例说明，产品必须要保持信息逻辑的一致，符合用户认知的惯性，不要出现误导用户的信息。什么是认知的惯性？就是指电商有电商的样子，社交有社交的样子，轻易不要去挑战他们已有的成熟模型。
举一个经典的案例，在微信朋友圈中如果出现硬广告说一双鞋99元，我们就**非常反感。但如果是你认识的人发了一条朋友圈说我最近穿的一双鞋质量不错，穿着还挺舒服，只要99元，我们就相对更能接受。因为这种语言描述符合我们对社交产品的认知惯性。
用户对产品形成一定认知后，我们如何继续增加他对产品的信任感呢？
在分享**中我做了一个实验，邀请在座的所有人做一个自我介绍，然后互相评分，看谁的信任分最高。最后发现一般信任分较高的自我介绍至少包含能力、善意和诚实三个关键词的其中一个。能力信息是比较容易快速建立信任的，比如说我是阿里某个市场部的负责人。还有的人**说我收养了一些小猫咪，或者讲述一些品行比较诚实的故事，都**增加他人的信任感。
那么能力、善意和诚实如何在产品中体现呢？
（长得帅也是一种能力）
（通过数据展现能力）
（善意：从前的“监狱”到现在的“热心义工”）
思考一下，儿童奶粉电商如何建立信任感？
有一个参**的服务商提出来可以请**晓明来做代言，因为他正好初为人父，又是明星。但是经过我们的调研，经历过三鹿奶粉事件后，用户购买奶粉有以下一些特点：
从中我们发现，用户对儿童奶粉的要求是严谨、专业、安心，因此代言的明星也需要符合这种感觉才能带给用户信任感。
还有一些人提出了比较奇怪的文案，如“**金大便”。这个文案的来源是如果小孩吃的奶粉较好的话，他的排泄物就是健康的**色。但是这种文案也无法传递出专业、安心的感觉，反而**引起一部分人的不适。
我们再来看一个现有产品的错误案例，它的颜色、促销信息和运营活动都传递着一种廉价促销的低品质感，无法让妈妈们对奶粉放心。
当用户产生了解和信任后，我们还需要让他们感受到产品和服务的价值。为产品植入价值有几个方向，我们可以通过这个经典案例来感受一下。
第一张图强调它本身的食物属性，激发了人的理性消费。当你看到这张图时，你就**想这顿晚餐值不值，对吗？
第二张图强调目标和利益，提升了它的功能性。当你正好在减肥时，它对你就是有价值的。
第三张图则强调价值观，人们心甘情愿为了它而花高价。
因此植入价值我们可以从属性、利益、目标和价值观几个方向着手，它适用于不同的情况。
（在质量和特点上打动用户）
（适用于价格敏感型产品）
（满足自我完善型需求）
（结合文化和品牌，刺激用户情绪，形成感性消费）
上图分别是必要App和网易严选App的slogan。必要是一个主要服务于男性的电商平台，因此更强调性价比和功能性。而网易严选则强调价值观，基于它的目标群体定位更准。必要的口号倾向于激发人的理性消费，严选的口号却加入了一些情感和价值观的连接，将用户从理性消费转向感性消费，更容易溢价。
在前面的儿童奶粉案例中，用户的普遍认知是担忧奶粉的质量，而企业的定位是做严谨安全的奶粉，让用户对放心。当企业以严谨安全为定位时，用户就**对它的质量和安全特别敏感，甚至产生质疑。同时三鹿奶粉事件严重打击了用户对奶粉权威品牌的信任感，新品牌能量过小，无法平衡用户的担忧。
那么，我们能不能找到新的痛点，为奶粉品牌注入新的势能呢？
中国儿童奶粉产品的用户其实还有一个痛点。三鹿奶粉事件发生后，大多数中国父母转向品牌进口奶粉。然而因为中国宝宝体质和饮食习惯的不同，国外的奶粉缺乏国人必需的营养元素，买德国奶粉容易上火，买日本奶粉容易缺锌。
这张韦恩图展示了我们在做价值属性时常用的十种方法，结合用户的痛点，“定制化”成为了一个新的突破口——做最适合中国宝宝体质的奶粉，为奶粉品牌注入了新的价值，因而提升了企业的势能。
人一般有三种不同的决策机制：偏向感性决策的人容易被外界环境所刺激，被情感所驱动，从而产生溢价行为，比如在观看电影后购买高价周边或因为销售员态度好而下单；
偏向细节决策的人喜欢考量产品的各个方面，任何一个不良因素都**影响他的决策，比如在买一瓶水时他**非常关注性价比、生产商和营养价值等，甚至**为了买一瓶便宜的水多走一公里；
偏向结果决策的人追求快速得到结果，不受外界环境的影响，对产品价值有自己的预估范围，较难溢价，比如一瓶水预估2至5元，商店售3元，他**直接买走不**砍价。
但是要注意在不同的情境下，人的决策机制也**因环境而发生一些变化，不**完全固定。
在这张图**里，哪些因素最能打动感性决策的人？答案是图**，因此图**占据了几乎一半的版面。结果决策的人的购物路径则是看价格、看销量、看尺码、看颜色、看数量，确认都符合心理预期后直接下单购买，在图中这些信息呈线性分布。
细节决策的人所需要的信息一般不在头屏展示，往往出现在二级页面。因为他们**花费大量的时间研究，增加了商家的成本，但实际并没有带来更多的销量。
什么是能量桥**？我们假设一个女生一天的能量是20点，看一双鞋子消耗1点能量，决定购买这双鞋子消耗5点能量，那么我们可以得出一个简单的结论：当这个女生今天浏览了15双鞋子以后，剩余的能量不足以支撑其产生任何购买的行为。所以商场在做环境布置时应该增加更多的椅子，能提升整个商场的转化力。
对比图上“立即购买”和“加入购物车”两个按钮，我们来思考一个问题：为什么“立即购买”的按钮不是红色的？
根据能量桥**我们**发现，立即购买消耗的能量较多，而加入购物车消耗的能量较小，用户更容易产生转化。同时在转化的瞬间我们还需要刺激用户的能量，促进转化。一个人的能量不是固定的，而是波动的。
好的设计师要学**刺激用户的能量向正向波动，比如红色的强调信息、背景音乐等都能刺激用户的能量波动。在转化前还要尽量避免出现误导的信息，因为用户的能量一旦被消耗，转化将变得非常的困难。
在购买结束之后用户的能量**进入一个低谷，我们还需要通过一些方式给用户补充能量，比如发送订单确认信息让用户安心或赠送优惠**等。
在当今社**，过多的信息分散和消耗了用户的能量，因此我们必须学**去控制用户的能量。
在线产品刺激用户能量去做决策的效果往往不**很强，因为它基本上都是理性消费。我们和产品的触点主要是视觉，因此能激发人能量的方式不是很多。
人们对在线产品关注理性、效率和性价比，商家除了偶尔做一些运营，比如双11活动，可以刺激能量，很难通过设计来激发人的能量。
相反，线下产品更多是感性消费，关注使用者的需求、潜意识、当时心情、文化和情感等。我们和产品的触点是全方位、多方面的，可以从很多不同的角度去激发用户的能量。
上图是我们购买咖啡时可能存在的触点。以视觉举例，我们经常**在咖啡店门口看见他们的海报和宣传语。“喝一杯咖啡，帮助你提神”这是触发理性消费的宣传语，使得我们更关注这杯咖啡的性价比和提神效果。而“工作累了，喝一杯咖啡放松一下”则在尝试触发用户的感性消费，带来更多的转化和溢价。
作为设计师，我们经常听到客户的一类要求：我想做得高大上一点。那么怎么理解“高大上”呢？
通过情绪影像图我们可以分别对“高端”和“大气”做进一步阐释，比如“高端”给人的感觉通常是充满高级感的、洗练的和有品味的。
接着我们可以搜集一些充满高级感的、洗练的和有品味的图**，从中提取它的主要色调和元素。但是不同人群对高级感的理解也不尽相同，我们可以让客户从众多图**中挑出他认为“高大上”的图**，使得最后的设计输出符合他的期待。
最后我们根据这些色调和元素来设计产品，往往就能达到客户所要求的“高大上”的感觉。
接下来我们思考一个案例：如何针对互联网高端人群推销保险业务？
近年来，互联网创业企业高管平均寿命由41岁下降到了38岁，普遍开始对自身的健康进行投资，如养生、锻炼和购买保险等。
（通过用户访谈了解用户的背景、爽点和痛点）
（应用同理心观察用户生活和工作状态）
（通过用户的影像资料挖掘用户的需求和价值观）
通过以上的用户研究，我们可以发现企业高管的需求集中在马斯洛需求层次**的顶部三层里，因此主打便宜、安全的产品属性就难以打动他们。相反，强调责任、信任和成就的品牌调性则更容易吸引他们，并且自我实现的需求很容易带来溢价。
这两张图分别是企业高管和目前保险从业人员的建模，可以发现他们很难产生情感的共鸣。保险从业人员长篇大论的热情推销反而**让追求效率和准确的互联网企业高管产生反感。
优雅和自然的调性**比较契合互联网企业高管的需求。相比听人热情洋溢地推广保险的好处，企业高管更愿意和人理性、温和地探讨健康防范的重要性。
除了人的触点，界面的触点也要契合相同的调性。这张保险的宣传图就不太符合目标群体的需求，人和傀儡的元素使得整个画面显得十分沉重，容易引起反感。
平安保险的宣传图请葛优做代言，而葛优演的很多角色都是比较市井的，虽有亲和力，但对企业高管的吸引力仍然不足。
而最后这张宣传图关注自我实现，比较容易和企业高管产生共鸣，从而形成转化。
作者：纯色，集创堂创始人，公众号：集创堂
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