品牌：设计思维中被忽视的孩子

大家好，我是MU.SIR，一个不断自学的不正经设计师。

今天这篇译文是关于当今设计中过度强调用户体验而忽视了品牌传达的问题，其实在我自己看来，品牌是任何商业设计主体的核心，不管是实体还是虚拟的产品和服务，品牌都是增加产品附加值和建立与用户之间联系的关键，忽视品牌建设的企业和设计思维，都将无法持久。

就像我们的头脑决定了我们是怎样的人，品牌决定了公司。一个公司的品牌定义了公司为什么存在，他们的行为以及他们与其他竞争者的不同之处。Simon Sinek那个经常被引用的“为什么，怎么样，是什么”的框架是用来解释“为什么我们要做我们在做的这些事？”的这个问题的最好的方式 ，通过这能为很多组织和机构找到可能要面对的最基本问题的答案。

一个众所周知的设计思维模型

这是一个经常被用来审视和定义一个新的价值主张的模式，一种将体验聚焦在需求性，可行性，实现性这三个主要方面的圆形图表形式：

1. 需求性：消费者想要什么？
2. 实现性：体验如何被实现（技术和过程）
3. 可行性：我们如何创造收入（降低成本）

这是一个非常实用的模型，我自己也经常**使用它。它可以帮助你去审视你的想法和创意你能否成功。世界范围内，各种大学和机构都在使用这个模型，Tim Brown （IDEO创始人）甚至用这个模型的三个角度去定义设计思维的本质：

“设计思维是一种以人为中心的方法论，通过设计师的工具去整合人们的需求、技术的可能性以及商业上成功所需要的资源这三者来实现创新。”-Tim Brown

说得好。但是这个理念却忘了封装一个非常重要的元素：品牌。

现在，设计思维、服务设计以及其他相关的领域全都声称要牢记从开始到结束的所有的一切都要围绕着用户。以用户为中心的体验这个词意味着每一个决定和设计选择伴随着创意的过程，不管通过什么方式都应该让用户获益。“同理心”，“穿着用户的鞋子走路”，“理解问题”，“发现痛点”这些词是在UX设计和调研中是经常听到的。我不是说这些不重要。相反，如果不真正地理解你的消费者和用户，你可能**遇到一堆本不存在的问题。我们是为了让人们的生活更好，理解用户的是这一切的重要一环。然后，有时候我**发现，在这个能让人们生活更美好的公式中，品牌这个重要的因素总是**被抛之脑后。

品牌驱动创新

在美剧《广告狂人》的那个年代，品牌是一切。广告从业者**把他们自己锁在30层的角落的办公室，对口号，标语、活动以及一起的市场活动进行头脑风暴。这些广告总是被推到消费者面前，通过各种可能的方式去轰炸消费者。那个时代几乎没有什么人去调查和研究产品如何融入人们的生活场景，更别说组织很多共同探讨的**议或者设计分享活动。

到了2018年，随着广告狂人的时代离我们越来越远。传统的形式好像突然被抛弃了：如果你不在做任何事前考虑你的用户，那你一开始就做错了。全世界各个角落都被各种设计部门充斥着，在产品设计和服务发展领域用户体验研究是最火热的词汇。各种训练营，黑客马拉松以及原型**议已经成为了创新活动的标配，不断呼吁“用户的心声”并把它放在一个新的高度，把用户旅程变成了每一个公司办公室的最神圣的一部分。

“用户体验研究” 谷歌趋势曲线（过去14年）

我开始想念那个广告狂人的时代了。

那个时候的品牌，直率、真挚、有创意、无畏地去展现自己与众不同的一面，都与现在很不一样。Virgin、Apple、Diesel、Axe和Southwest 仍然在努力打造他们的品牌，不断地让他们的企业基因和遗产发扬光大，但与此同时，那么多曾经在我们身边的品牌都没有办法在我们心中留下持久的印象。

Erik Roscam Abbing提出了’品牌驱动的革新’，‘一个实用的四步**能帮助读者应用品牌驱动的创新**，不管是在学术方面还是商业方面’。品牌能给予灵感、创造价值以及给品牌和消费者之间搭建持久的联系。Roscam Abbing提倡以用户为中心的品牌，在开始进入革新和创意的设计策略制定前。

这样很完美：‘品牌承诺’对于定义目标和方式时是一个很好的开始，在品牌承诺的基础上可以用更人性化的方式去确定设计或者指导原则。

比如说，nike的品牌承诺：

“为世界上的每一位运动员带来动力和创新”

这句话可以分解为以下几条很好的设计准则：

1. 为你提供最好的方式去跟随他们的成长（创新）
2. 让你感觉成为一个能够激励你更努力去奔跑的更大的社区的一份子（动力）
3. 不管在哪里，什么时间都可以拥有（每一个运动员）

品牌承诺如何做到人性化？如何通过把品牌承诺进行分解成更小的品牌承诺来形成更细致的设计原则？能感觉到这多么有力量么？品牌在产品和服务的发展过程中是具有不可或缺的价值的，这是源于人们内在的信仰，当人们疑惑该相信什么的时候，是思考这个世界该如何被对待和如何发展。

做一点改变：让我们把品牌放回模型中去吧

那么，如果这样的话，我们就要重新审视三元素模型了。

需求性、可行性，实现性是相当重要的，但是他们缺少品牌和品牌识别的方面，现在的模型没有办法回答这几个问题：

1. 创意和服务如何适应我的品牌
2. 如何强化我品牌的基因和信念
3. 这一切和我的品牌承诺如何产生联系

因此，我想给这个模型加一个圆

在这个新的模型中，我在原来三个圆的基础上增加了一个“品牌及识别”的圆，放在左下角。可能**因为这样**让你对这个模型的认知产生一点混乱，那我来通过内外两个维度来对这四个圆做一下区分。

让我们仔细看一看：

（1）外部 ：需求性和可行性

外部系统中我们有这两个方面：需求和成长：

“我们将来（给用户）**提供什么体验，以及我们如何从中获利”

这两个作为外部的因素是因为它们触及了目标群体的需求和特质，而且能根据不同的用户画像和细分市场进行调整

（2）内在部分：品牌与识别&实现性

内在部分，我们有品牌与识别&可行性。新加入的品牌和识别回答了这个问题：

“如何让方案或者体验融合进我们的品牌和识别？这如何强化我们品牌文化的基因？”

如果你不能回答这个问题，你虽然可能已经创造下一个独角兽，但是显然你无法描述也无法让这’独一无二的体验’去完善你的组织（和品牌承诺）。如果你能回答这个问题，你不仅仅发现了一个很有价值的想法，而且你也知道如何通过这去强化你的品牌。

另外，实现性是强调我们改如何让这个想法落地的问题。这之所以是一个内部的问题或者能力，是因为它需要很多资源、技术以及各种过程。

如何使用这个模型？

和使用三个圆的模型一样，你把这四个圆的模型可以通过很多方式应用到你的项目中：

1. 最简单的“检查点”，保证你项目依旧沿着这四个方面前进（每两个星期）
2. 像并行工作流的形式一样，允许每一个小组聚焦在一个方面
3. 用这四个分类分别组织一些研讨**和学习活动

在这个模型中加入品牌和识别元素的优势是，你能通过运用这个模型更多地将自己的同理心运用到品牌的部分，这样能一直保护你的品牌。

让品牌重新站上舞台

我们可以看到，品牌在创新的环节中有很重要的作用。

以用户为中心很重要，是的。用户体验、交互研究与概念的头脑风暴很重要，毋庸置疑。用户路径地图和痛点搜集能给你有意思可行的想法，当然。现在，我们也知道了品牌在创新中的作用：如何让你的体验去影响和强化你的品牌？

以上就是这篇译文的内容，可能因为有些专业术语有些难翻，所以**有一些语句有一些问题，但还好基本能将原作者的想法表达清楚。

原文地址：https://uxdesign.cc/the-brand-the-forgotten-child-in-design-thinking-74bc54ee4abe

译者：MU.SIR，一个不断自学的不正经设计师

译文地址：微信公众号“三木自习室（ID：mumumustudy）”

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