时间: 2021-07-30 11:01:51 人气: 12 评论: 0
编辑导语：在线教育产品的增长，不光要看流量，还要看留存。本文作者系统性的进行了分析：在线教育该怎样做用户留存，尤其是非付费用户的转介绍。
今年在政策的高压下，在线教育公司开始缩减在线上投放获客的预算，比如前段天爆出来高途停掉线上信息流的投放，作业帮近段时间投放量也明显减少。在政策具有很大不确定的情况下，各家公司都开始缩减投放的预算，但是投放虽然减少，用户增长的压力却是一点也没有减少。
于是，各家后续的重点都**放在老带新的转介绍增长和线下地推获客的项目上，利用原来的流量池和线下流量，为公司带来更多的新增注册用户。
但是，我研究了各家的转介绍的增长策略，大部分的产品依然是围绕着付费的老用户来做的转介绍策略，这样涉及的原理主要是包含2个因素的考虑：
物以类聚人以群分，如果一个A家长购买了公司的产品，那么她的朋友圈里也一定有很多的潜在用户，比如孩子的同班同学，小区孩子的玩伴等等，这些家长都是潜力巨大的用户，一旦A家长推荐得当，家长在好友背书和不甘孩子落后的情况下，未来很容易被转化。
但是转介绍的策略做长了之后，其实**发现一个问题：原有的付费老用户转介绍动力不存或转介绍潜力值降低，新付费的用户量少且对参与活动积极性不高，但是用户增长的压力只增不减，在这个情况下，激发老用户的活力或将转介绍人群放宽，成了能够进一步带来用户增长的策略。
今天就来和大家聊聊，将转介绍人群放宽，如何留住非付费用户做转介绍这件事情？
如果我们能在用户还未转化之初就能让用户转介绍来用户，通用建立好友之间的邀请关系，那么未来利用转介绍邀请关系去做召回，是不是也更方便些。
非付费用户做转介绍是否有必要？毕竟用户没有付费，用户有什么分享的动力呢？转介绍来的用户质量以及成本是否能够cover得住呢？
这也是很多公司只把转介绍活动限制在付费用户的原因，一来能够保证用户的留存和参与程度，二来能够保证转介绍来的用户质量，最大化地转化潜在目标用户。
那么，非付费用户到底有没有必要做转介绍？我总结了3个因素：
接下来，我将从这3个方面一一来进行分析，什么样的阶段适合开始做非付费用户的转介绍。
这一点应该是很好理解的，如果一个产品还没有开始做付费用户的转介绍策略，那么其实是没有必要做非付费用户的转介绍策略的。
通过付费用户打通转介绍策略，只有付费用户愿意将你的课程推荐给好友，才能够说明产品是真正受到家长喜欢和好评的。
转介绍背后除了激励的刺激外，更重要的是用户对于口碑的认可和传播。每一个都是产品的代言人。看似让家长分享的背后，其实是自己孩子学习有了效果，并且能够感受到孩子的成长的情况下的推荐行为。不然家长的推荐行为其实是大打折扣的。
前期我们通过各个触点打通和付费用户的接触，通过用户在各个生命周期的行为，体验和效果外化等一系列手段来促进家长的推荐行为，形成付费用户的转介绍策略。将这部分用户的转介绍策略打通，未来才有可能做放宽人群的事情。
但是如果公司就是靠转介绍起家的，甚至现在很多用户其实都是转介绍带来的。**过50%的用户都是已经完成过转介绍任务，带来过新注册用户的付费用户，其实说明转介绍的策略已经走到了生命周期的成熟期，需要开启第二增长曲线，或想办法将老用户充分激活。
老的付费用户，不论是参与率，还是真正能够转介绍来的用户，都开始处于下滑去世，这个时候其实就可以考虑非付费用户转介绍的策略了。
当然，还有一个关键的要素，不能忽略，那就是目前在所有的产品体系中，还存在多少的非付费用户。非付费用户的量级决定着运营的空间，也是是否需要立即开启非付费用户转介绍策略的关键。
这里的非付费用户的量级，指的是在所有产品体系中存在的非付费的用户，这里的产品体系，包含小程序，公众号，App和企业私域。比如，我们通过**点后发现，目前非付费用户的量级在50W以上，且这里边的用户，月活用户大概在10W左右，那么其实我们就可以针对这些用户来开启转介绍活动。
我们来算一笔账，月活是10W，如果用户的转介绍参与率为10%，每个人平均能够转介绍来0.5个人用户，那么一个月就可以带来5000个新增用户，且未来随着这种非付费用户的积累，未来增长的潜力也就越大。
比如，目前我能看到**KIDS上了挺多定向邀请非付费用户参与的活动：拼团领课程，邀请好友注册领取能量石，砍价领取实物等，都是针对非付费用户参与的活动。
如果非付费用户和产品的交互很少，那么去做转介绍的动作其实比较困难。和产品没有存在交互，意味着家长对于产品的认知很少，把一个自己都不太熟悉的东西推荐出去，可能很多人都**犹豫。
种草种草，一定是自己先有种子才能去种草别人，否则自己就很难去说服别人。
另外，和产品的交互少，也意味着曝光和适合传播的社交产品很难被用户发现，那么非付费用户的转介绍效果就**大打折扣。
所以提升非付费用户的留存成了放开转介绍人群的重中之重，如何将非付费用户留存下来。在野蛮生长的时代，我们只需要考虑服务号付费用户，但随着获客成本的增加，服务好非付费用户，提升非付费用户的留存也变得非常关键。
其实挺多公司也想做非付费用户转介绍这一块的，毕竟这块的用户量大，可以运营的空间也更大。但是做非付费用户的转介绍，其实**面临2个最大的挑战：
如何提升非付费用户的留存、以及如何激活之前的沉淀的非付费用户。
付费用户能够长期在平台进行活跃，是因为还有课程要上，上边还有对于自己有价值的内容，所有基本上每周**打开那么一两次和孩子一起进行课程的学习。
但是非付费用户的活跃周期就非常短，基本上就只有一周，试听结束之后，没有购买课程，基本上后续也就很难活跃在该产品的产品体系中了。所以如何在有限短的时间内完成产品的转介绍和提升非付费用户的留存成了非常关键的问题。
想要提升非付费用户的留存，那么我们需要知道用户在什么原因下**愿意留下来。
我们使用某个产品，大概率上是产品对于我们还存在某种价值，满足了我们某种需求。我们使用石墨，因为它能提供在线文档储存；我们使用得到或樊登读书，因为它能提供好的内容让我们学习；我们使用即刻、豆瓣，因为他们上边的社区氛围能够让我们认识到很多志趣相投的人。
我们可能**因为提供了某项功能/工具，内容或社区等服务而留下来，这其实就代表着3种典型的留存方式。在线教育的产品也有可能从这3块入手，提升用户留存。
小猿搜题，作业帮提供了搜题的工具，伴鱼绘本，小鸡叫叫提供了好的内容，宝宝树，美柚提供了一个好的社区氛围，当然，也有可能是先有课程，再有留存用户的流量产品的，比如**KIDS开通知识图书馆，购买年费**可以看图书馆内的所有内容，每天完成打卡就可以返现，斑马也有绘本和**产品，这其实就是提升用户留存的手段。
好不容易获取来的用户，如果不能转化，那么好好供着呗，说不定未来有一天就被转化了呢。就算不能转化，这些用户如果能够转介绍周围的好友来试听报名课程，也是极好的。
现在SKU少，且种类单一的公司也开始有了一定的危机感，SKU越来越多元化，且也开始打造低价值的流量产品，更好地进行流量承接。
越来越多的教育公司开始意识到自建流量池的作用了，一手流量工具，一手教育课程变现。伴鱼绘本就是最好的例子，先用优质的内容蓄积流量池，提升用户留存，然后再从流量池中分别倒流入AI课和直播课中。
那如果自身没有低价，多的SKU如何去提升留存呢？这块的内容，对于用户留存来说，是必不可少的，且对于流量池的扩大是必须的。**KIDS也建立了自己的图书馆，通过打卡0元学活动提升用户的长期留存，并且持续为直播课带来leads。
利用内容和工具提升非付费用户的留存，在内容提供的环节中设置转介绍的产品体系，刺激用户分享和转发。
如果公司很早之前就已经在转介绍体系了，那么利用好友之间建立的社交关系再次激活用户，让好友之间去进行召回。
召回的核心是触达+流量承接，合适的场景去进行用户的触达，然后做好流量的承接的准备工作，让用户一进来就能看到自己想看的内容，就能用足够吸引人的内容将用户勾住。
我们最终做非付费用户的留存，核心还是利用这部分非付费用户为产品带来更多的新增。每个月有几十万的例子，但是付费转化率就只有1%-5%左右，大部分的流量都很难浪费了，虽然后续可能还**存在CC跟进的情况，但是转化率也很难再提升。
但是如果我们能利用这部分用户来进一步为产品带来新增用户，留存时间越长，能够带有价值的付费用户的潜力就越大。
当然，非付费用户做转介绍，还辛苦看这2个关键因素：
接下来，我们一一来聊这3个关键因素。
因为非付费用户尚未成为我们产品的用户，所以可能对产品也存在一定的疑问，所以我们利用非付费用户做转介绍的时候，至少需要保证能做转介绍的非付费用户是我们产品的潜在目标用户。这样限制的原因，一是防止被用户媷羊毛的行为，二是能够控制带来用户的CAC成本。
所以建议试点活动的时候先以出席过试听课用户来作为试点，这部分用户对产品有一定的认知，而且本身也是潜在目标用户。另外，也可以目标用户的城市先作为试点，比如你的目标用户群体基本上是一二线的用户，那么可以先从一二线的非付费用户开始，用免费的内容吸引用户，然后再以某种适合用户进行社交传播的产品形态作为载体，刺激用户去进行分享。
有分享行为，在一定程度上就能进一步扩大产品的传播力，进一步促进用户增长。
对于非用户其实有2个最核心的目标：一是提升用户留存，二是尽可能地转化用户，在这基础上，我们能去做转介绍的可能性才最大。留存是转化和转介绍的基础，没有留存，这两项基本上很难进行下去。
转化其实是一个持续进行的行为，在这过程中，其实CC**不断根据用户行为再次去跟进转化用户。留存是转介绍这个行为的基础，用户只有留下来，故事才**发生，如果用户只是一个路人甲，那么一切故事可能都来不及。
在这一点上，51 talk有一个活动其实做的非常好，利用内容留存用户，同时在这过程中设置了转介绍的激励：用户可以根据系统设置的打卡录音主题，跟着一起学习，在这过程中，宝宝需要跟着内容一起跟读并录音，录音完成后，点击分享到朋友圈，至少2位朋友收听，代表该主题打卡成功。每天专辑有7-14天的跟读主题内容，每天只能解锁一个。分享出去的内容里包含宝宝录音和报名外教课内容，可以为产品进一步带来新增用户。
这样一来，保证了用户的7日和14日留存，在这留存期间，利用打卡活动持续为产品做转介绍，为产品带来新增用户。
另外，**KIDS的0元免费学活动同样也是提升非付费用户，利用非付费用户做转介绍的活动：365元开通图书馆**年卡，一年内累计打卡299天，年卡费用全额返还。当日完成至少一本书读本或一本书的配音分享到朋友圈才算一次打卡。
不过分享到朋友圈这个行为算作打卡，很容易存在作弊的嫌疑，也有可能分享到朋友圈后直接就删除了，也有可能设置仅自己可见。比起51 Talk的分享到朋友圈2人试听，分享到朋友圈这种行为作弊的可能性也比较大。
未来随着线上投放费用的升高，在线教育产品可能**越来越多采用线上和转介绍获客2种方式。对于企业来说了，如果说能用转介绍来撬动用户增长，为产品带来更多的新增用户，那无疑就是掌握了增长的秘诀，能用最低的成本和最高的效率来获取用户，在这个用户即是资本的时代下，如何快速获得高速增长变得非常重要。
期望以上内容能够对大家有所启发，欢迎大家在朋友圈留言说出自己关于非付费用户做转介绍的一些想法。
下一篇内容，我们可以来聊聊，在线教育做私域的一些思考，私域到底能不能帮在线教育获得高速增长？私域真的适合在线教育吗？
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