时间: 2021-07-30 11:11:16 人气: 8 评论: 0
自古以来，信任都是交易关系的基础。在当下信任严重缺失的广告环境里，解决了信任问题，就等于获得了竞争优势。那么，怎样才能更好的获取用户的信任呢？
前不久当当做“满100减50”活动的时候，我觉得当当疯了。
但再看看随处可见的各种年终大促，我又觉得，当当这样的“疯度”也没啥，看起来比他还疯狂的商家比比皆是，比如我三天两头收到的“1元秒杀跑步机”……
不知道大家看到这种**出想象的疯狂促销时**是什么样的感觉？
我身边非营销行业的人，碰到这种情况的第一反应是：
也就是说，很多时候消费者的第一感觉不是激动，而是质疑。
当消费者在问“能信不”的时候，他就已经在怀疑这个广告的真实性了。
如果这个怀疑无法在你接下来的广告内容中提供证据支持你的定位，让消费者觉得可信，这个客户也就离开了。
当代心理学研究证明，用户更愿意相信自己的感知和可信的来源。我们可以从以下几个方面去下功夫。
前不久华为就做了一个非常典型的示范。在新推出的Mate10视频广告里，小女孩把手机放在水龙头下给爸爸洗脸的镜头不知道惹哭了多少人。感慨父女情深的同时，我们也通过小女孩此举记住了Mate10强大的防水功能。
从营销角度看，把手机放在水龙头下冲洗属于典型的西纳特拉测试(the Sinatra Test)，即品牌方通过展示产品在某些极端情景下的性能，目的就是想取信于心智缺乏安全感的消费者。
西纳特拉测试最早来源于美国20世纪著名流行歌手弗兰克西纳特拉经典名曲《纽约，纽约》中的歌词“如果我在这儿能成功，到哪儿都能成功”，即仅仅需要一个例子就能在某一范畴里建立其可信度。
比如如果杜邦成为了你的客户，那么在化工领域的销售将**变得容易许多，同样如果你的产品进入了以对供应商严酷著称的沃尔玛，那么进入其它卖场渠道也便是水到渠成的事了。
实操中这类做法其实非常常见，比如淘宝里这样的卖家秀：
消费者对于线上购买货架的不信任在于不知道这个架子是不是牢固，承得起重量，于是卖家就通过这样的展示告诉消费者“我牢得很”。
某种意义上说，可见效益是对”可获得性偏见（Availability Heuristic）”的逆向运用。
可获得性偏见是指：人们进行预测和决策时大多利用自己熟悉的或能够凭想象构造而得到的信息，导致赋予那些易见的、容易记起的信息以过大的比重。
举个非常常见的例子，比如我们办公室的小姑娘刚来应聘的时候，看到我用的手机是白色，开的车也是白色的，就问我，“是不是男生喜欢白色？我看到很多男生都是用白色的手机，开白色的车。”——这个姑娘的结论就是典型的可获得性偏见。当她有了这样一个“偏见”之后，就**不自觉的**关注用白色手机、开白色车的人，看看是不是男的，如果是男的，符合自己的设想，甚至还**非常自嗨的说“果然如此”。
那么现在我们可以把这样的一个“偏见”思维正向我们的营销中来。比如当消费者选水果的时候，**非常在意这个水果是不是新鲜，如果正好挑到不好的，就**觉得这一篮子的水果都是不新鲜的，那么现在反过来，如果商家在水果边上有放一些和水果匹配的叶子，消费者就更容易相信这个水果是新鲜的：
哪怕再挑到有不好的，消费者也**自我安慰说“说不定是运输途中压坏了”等等，而不**怀疑是不是新鲜度有问题。
同样的还有流行的餐厅开放厨房给用餐者看见，这样消费者就**相信他们吃到嘴里的菜是干净卫生的。
前几天给孩子买衣服时看到了这一段剪衣服验明材料真伪的视频，几乎没多想就立刻下单了。
而这个商家之所以**有这样这样的举动，也是基于很多消费者的偏见：这么便宜（折后69元/件）就能买到一件羽绒背心？
所以他就针对这个消费者的这个偏见做了这样的视频：
而我作为消费者，在看完视频之后，甚至还连带看了店里所有的不管大人还是小孩的羽绒系列，这一切都是基于这个视频传递出来的信息已经让我对卖家有了信任，在我的脑袋里，已经默认这家店所有的羽绒服都是货真价实的。
相比上文所说的看到，更进一步获得消费者信任的办法是让消费者自己体验。
比如车一类的耐用消费品，信任门槛往往比一般决策更高。销售人员往往**做的事情就是引导消费者去体验，通过体验产生信任感。
再比如食品零售领域经常被用到的嗅觉营销，某种意义上讲，也是借由消费者的感官体验来建立信任感。比如很多面包店**用扩香机把优选出来的香味（并不是真实是烤面包散发的香味）扩散到店面大堂，让消费者借由香味相信他们的产品美味可口并产生购买动机。
比较典型的是受中医及传统文化的影响，很多人都相信以形补形。
比如因为核桃长得像人脑，所以我们**相信核桃是可以补脑的，于是就了六个核桃的宣传文案。
再比如我们都知道在中国古代，皇帝坐拥天下，所谓“普天之下莫非王土”，那让皇帝流连忘返的地方一定有什么特别的好处，所以无锡惠山古镇在宣传时就用了“康熙、乾隆来过14次的地方”这样的广告文案，这背后其实就是利用了大众对古代帝王的既有信念来建立信任。
很多消费者**认为，大部分情况下贵的东西可能比便宜的东西要好，或者说，高价的产品比低价产品更容易赢得消费者的信任。
比如我之前给一位美业网红大咖推广线上培训课程，最初定价1980元/人时购买的人很少，且大部分都犹豫不决，于是我们大胆的把价格调整至2980元/人，结果遭到疯抢，不仅在短短4小时内卖光了所有既定名额，还额外多开了2个班。
而销售提升的关键就是价格变动。我们说通常消费者在做购买决策时**有两种路径，一种是中央路线，即购买意图的形成或改变来源于消费者对最重要的产品信息进行的大量认真而理性的思考；另一种是边缘路线，即购买意图的形成并非基于充分的思考，而是源于消费者根据名人的宣传、可靠的信息来源，或者任何可以引起正面感觉的边缘线索所形成的品牌联想。
而这里的涨价行为其实就是向潜在消费者释放了明确的信号，引导消费者从边缘路线来做决策，让消费者意识到，培训课程确实物**所值，否则不**涨价，“高价格等于高质量”的思维捷径在吸引潜在粉丝报名的过程中扮演了重要的角色。
经由时间的积累和口碑相传，人们对某些地域形成了较为固定的评价和认知，而这些对地域的既有认知就可以作为我们建立品牌信任的载体。
比如想起内蒙古，我们就能联想到 “风吹早低见牛羊”，那我们就可以利用这个既有认知来宣传我们牛奶品质可靠，而特仑苏就是在广告中宣传他们的奶源是来自**金奶源维度带：
但如果我说，XX品牌高科技产品：来自内蒙古的智能曲面屏手机，好像就没有来自美国硅谷或者北京中关村那么值得信任。
这里需要强调的是，在利用原产地建立信任时，需要利用已经被消费者认可的原产地，才能更好的赢得消费者对产品本身的信任。
典型的案例就是大部分消费者都知道可口可乐是来自美国的，它也是美国文化的代表。而我们却很少有人知道红牛是来自那个国家，因为对红牛饮料的品牌宣传来说，告诉消费者原产地是泰国并不**给他们的品牌增加多少信任。
常规做法是“王婆卖瓜自卖自夸”，不过这招现在不一定行得通了，因为消费者选择太多了，“人人都说自己好，我该信谁？”于是有人反其道而行之，用自黑来赢得关注，获得信任。
比如当年的宝马MINI在推广的时候，就曾经用过这个方法。
事实上缺点、缺陷每个产品都有，绝大部分的广告主都是避讳谈这个事情的，觉得**吓跑客户，但其实说开了，除非你觉得自己的产品缺点真的隐藏的非常的好，或者在产品寿命终止前，不太**发生，那么可以忽略这点，但如果你的产品确实存在缺点，而且又特别容易被发现，建议最好用一些比较妥当的方式提前告诉用户，让他们有准备，或者，帮助他们换个角度接受你的缺点，有的时候技巧性的坦诚更容易让你获得用户的信任。
这里的权威力量包括权威人士和权威机构。
我们对权威有着天生的信赖感。比如，当我们自己无法判断一件事情可信与否的时候，我们倾向于相信部落里的长辈，首领，萨满法师等，这些人仿佛天生有股力量，值得我们去信任。罗伯特·西奥迪尼在其经典著作《影响力》一书中就有详细阐述各个领域中的权威专家对消费者信任的影响。在信任权威的基础上，不管是他们说的话，还是做的事，我们都愿意相信。
比如，关于健康我们倾向于听医生的建议，只要这个人看起来像医生，我们就愿意听，类似高露洁广告中的医生打扮的专业人士：
再比如林丹代言李宁运动服，说明李宁是专业运动员的选择，让消费者相信李宁的品质不错。
各类名人红人则是某种生活方式的权威，比如王石代言大切诺基，让大家相信这个车适合像王石一样成功人士。
这里需要重点注意佐证和代言的区别。
大家可能**觉得，类似王石、林丹这种不就是品牌代言人么？
他们确实是代言人，但同样是代言，有的仅仅就是为了代言而代言，没有让代言产生附加值。
比如我之前做过的一个电动车推广，这个电动车品牌找了一个过气的女演员做代言，原因是，这个女演员虽然在主流市场过气了，但是在这个品牌三四线城市为主的经销商渠道里还非常受欢迎，所以他们花了30万找了这个女星做代言。那么这个女星能体现这个电动车什么特点么？并不能，这种就是为了代言而代言。
但王石这般业界权威，等于替切诺基说出了“成功人士专属”，为品牌属性做了证言，这样的代言比普通的代言更多了一重权威性，而这个权威性是可以为你的销售助力的。
所以归根结底，找信任代言的前提是你想传递什么信息给用户，就找和你这个要求匹配的人去帮你传达，当你想要表达你的产品好，值得选，就找用户眼中的权威人士帮你去表达，相比其他方法，这是建立信任的一条捷径。
消费者信任的还有权威机构。作为个体，消费者往往对很多产品的技术领域所知甚少，希望能有个专业的机构来帮助他们做检测以减少的购买中的决策风险。
比如手机行业的王自如（一个专门做手机数码产品测评的人），国际上名声卓著的权威认证UL、ROSH等等。
这种第三方认证因为不是商家自己在自夸，立场不受商家利益本身影响，天然具有可信度，消费者更容易相信这是真实的。
权威媒体也是建立消费者信任的载体。一些来头很大，或者专业领域的媒体，都**更容易让用户信任。
比如央视。在中央台投得起广告，消费者**觉得更加权威可信。小肥羊90年代末在中央电视台投放广告后，全国的加盟电话每天有四五十个，这在当时算是非常不错的转化了，这其中就是很好的利用了消费者对媒体的信任。
当然，我们说使用权威机构也是有前提的，比如你面向的目标消费群体要了解/知道这个机构；再来机构本身的公信力要值得信赖；且机构的属性要和你的产品相关。
权威之外的第三方，我们称之为反权威。他们不一定是名人红人，但对买家建立信任却有很大的影响。
比如我们买车、买家电、买房子的时候**找身边的人问问看，那个XX品牌的车、电视机、房子有毛病么？什么毛病？——这里身边的人就是反权威力量的代表。
一些电商网站上的评论、用户在网上BBS 的留言等，也就是互联网营销领域常说的UGC(用户产生的内容)也是反权威的力量之一，比如很多人在淘宝买东西**先看中/差评：
如果看完发现问题也不过如此，或者，在可以接受的范围内，就**买。
这里给到我们的启发就是要重视消费者口碑力量的积累，尽可能优化用户使用产品整个过程中的体验，让消费者成为我们的宣传媒体，帮助我们带来更多的客户，而不是仅仅依靠自己的营销推广去获得所有的客户。
口碑之外还有大家一直**听说的从众效应，比如各个品牌**用销量遥遥领先的广告语：
从众效应本质上是利用了消费者认为和大家一样总不**错的思维捷径，并以此来帮助消费者规避购买风险和降低决策难度的一种常见方法，比如4个小伙伴3个用滴滴，本质上都是利用从众心理让目标用户对产品产生信任。
作者：杜江（微信公众号：信息流广告精准投放），上海极效营销高级产品经理，11年互联网营销经验、前楼口电商商务智能总监、道瀚亚太区产品经理、爱尔百兰产品经理，电商鱼骨图、铺货**等**创始人。
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