时间: 2021-07-30 11:39:47 人气: 10 评论: 0
做产品久了，都**遇到这么一个问题，面对五花八门的需求，究竟该如何去识别和分析，以及如何在错综复杂的情况下拆解和评估需求优先级。接下来，我**结合在工作中的一些思考和总结，对于上述问题，提供一个思考和执行框架，供你参考。
主要包括以下几部分：
在说产品需求之前，我们先来看看什么是用户需求，以及他们之间的区别。
一个比较经典的例子就是关于福特汽车的，用户需要的是一匹更快的马，但福特提供了一个更好的产品解决方案，就是汽车。
在这个例子里，用户需求是“一匹更快的马”，而产品需求是“一辆汽车”。
区别是什么呢？
用户需求表达的是外在的“想要”（Want），产品需求满足的是内在的“诉求”（Need）。
在英文里，我们能比较直观的区分“Want”和“Need”。
I want a lot of money because I need love.
I want that job because I need survive.
“想要”（Want）是用户外在表达出来的，而“诉求”（Need）是用户内在的心理预期。产品需求满足的是用户的内在诉求，这是根本。
为了便于你理解，我们再来看几个实际生活中的例子。
首先是买彩票的例子，很多人乐此不疲去研究彩票，这是他们的外在表现。而他们的内在诉求是什么呢？是获取巨额财富，是为了财务自由。
而买彩票只是一种解决方案，如果你告诉买彩票的人，西郊的山上有金矿，那他可能就**上山去挖矿，这也是一种解决方案，并且对应的都是同一个内在诉求，即获取巨额财富实现财务自由。
其次是吃饭的例子，当你想吃包子面条时，实际上你提供的是一种解决方案，包子面条能满足你的口味之外，内在的诉求是你需要饱腹。同样的，如果暂时没有包子面条，给你提供披萨汉堡，也同样能满足你需要食物的诉求。
再看一个产品上的例子，微信最近上线了朋友圈一个月可见的设置，相比于之前三天可见和半年可见，增加了一个新的时间范围。
在这个设计里，用户往往是站在自我的角度说，“不想让别人看我的朋友圈”，但是，他们内在的诉求又**默默表达，“其实有些内容还是想让别人看”。所以，用户对朋友圈可见范围的内在诉求是“更小压力去发”，而不是“限制别人看”。
如果从这个角度去分析内在诉求，才有了“可见范围”这个解决方案，而不是一刀切的“对所有人屏蔽朋友圈”。
到这里，你是否理解了什么是产品需求？
产品需求是满足用户内在诉求的解决方案，对标用户的“Need”，而不是外在表现的“Want”。
前面阐述了什么是产品需求，接下来，我们来区分一下什么是用户的想要、需要和需求。
如果只看概念解释，可能你仍然不是很直观，通过接下来两个例子，你或许就能比较好理解了。
例 1：
想要：兰博基尼、法拉利
需要：出行、代步
成本：20万预算
需求：丰田、福特等品牌20万内的车
例 2
想要：分享到各大社交平台邀请好友注册
需要：增加注册量
成本：2天、1人
需求：分享至微信好友或朋友圈
从这两个例子中可以看到，不管是想要豪车还是要分享到各大社交平台，都是用户表达出来的一种外在的、具体的、有指向性的解决方案。
而出行和增加注册量，对应的就是上述解决方案的内在动机。
“想要”和“需要”都是纯感性层面的分析，只有结合现实情况才能最终转化为可行的解决方案去满足需求。所以，我们需要考虑成本。
只有 20 万的预算就限制了能买车的范围，这是成本。只有 2 天时间和 1 个工程师，只能优先实现分享至微信，这是成本。
所以，对于一个可落地的需求，我们可以用如下这个公式来表达。
需求分析不是单一的点状思考，需要结合用户表达的外在欲望、内在的核心诉求以及目前的可用成本综合评估。
面临一个需求时，听风就是雨的习惯不能有，比如很多产品新人接收到一个用户反馈或者一个运营需求，本能的就**去动手设计产品方案。
这是一种很不好的习惯，直接后果就是设计出来一个根本不符合真实需求的单一功能，或者说一个根本不存在场景的解决方案。
内外部用户告诉我们的，大部分都是裹挟着他们“想要”的解决方案，而不是需求本身。
那么，我们该如何分析需求呢？
在上面的讨论中，我们明确了什么是产品需求，产品需求是满足用户内在诉求的解决方案，对标用户的“Need”。
需求是结合用户表达的外在欲望、内在的核心诉求以及可用成本的综合评估。
基于这个定论，我整理了一句话，可以作为需求分析的一个评估框架——我们为谁用什么方法解决了一个什么问题？
在这句话里，“谁”指的就是我们的目标用户，我们需要明确用户画像；“问题”对应的是前文提到的需求，而“方法”就是我们基于需求提供的产品方案。
我们为谁用什么方法解决了一个什么问题？其实就是在反问我们自己，作为产品经理，你在为哪类人服务，他们的核心诉求是什么，你设计了一个什么产品方案去满足他们的需求。
在需求（问题）确定的前提下，我们就可以针对用户（谁）和产品方案（方法）进行细化分析了。
用户分析，我们可以从用户身份和用户特征两个角度出发，用户是什么人群，年龄、性别、地区等都是构建用户画像的基本素材。
目标用户有什么样的特征，比如职业特征、文化特征等，这些都能帮助我们进一步理解用户。
其次是需求场景，说白了，就是用户是在什么环境和状态下来使用我们的产品。比如音乐类产品的使用场景可能是路上，也可能是安静的家里。导航产品的使用场景可能是车上导航或者在室内查路线。
当然，你也可以用比较通用的马斯洛需求**对用户需求进行分析，评估满足的是哪个层级的需求，或者是通过用户体验五层模型来划分需求层级。
最后就是目标，需求对应的目标包含两个维度，一个是用户价值，一个是商业价值。
用户价值是从体验和效率两方面来衡量的，一个需求能改善现有体验，那就能提升用户价值，能提高使用效率，也能提升用户价值。
如何衡量体验是否有提升呢，可以用新体验减去旧体验的方式，例如针对某个体验改进，简单粗暴的做法就是新旧体验相减得到的用户投诉率，如果为正，说明用户价值有提升。
而效率则可以通过用户完成某一任务的平均时长来衡量，例如在电商产品中，用新旧总平均成交转化时长的差值来衡量提单效率是否有提升。
商业价值就比较直观了，关乎于成本和利润，互联网传统的商业化方式包括了广告、游戏、**等。目前也有很多做增值服务和第三方能力输出服务的，这都是商业化手段，同时也**对应到一些产品需求上。
分析完需求，那我们如何去发掘新需求呢？这里就涉及如何识别需求。
识别需求可以从三个方面去考虑，分别是视角、效率、体验。
先说视角。作为产品经理，我们要具备多样化的视角来审视需求和产品，分为用户视角和产品视角。比如：开头我们提到的关于微信朋友圈可见范围的例子，相比于之前三天可见和半年可见，增加了一个月可见范围。
在这个设计里，用户往往**站在自我的角度说，“不想让别人看我的朋友圈”，这是用户视角。而产品视角是考虑群体和整体，是“让用户更小压力去发朋友”。这种视角差异，最终的方案也**有差别。
用户视角满足的是“想要”（Want），产品视角实现的是“需要”（Need）。
另一个识别需求的维度就是效率。在最优效率的前提下，满足尽可能多的用户需求。
我们还是用一个例子来说明，用过微信公众号**赏功能的人都知道，如果自己**赏过作者，那自己的头像就**始终排在最前面。
如果自己没有**赏过，那每次进入文章，且**赏人数**过 24 人后，底部的**赏头像都不是固定顺序展示的。
我们先用前面介绍的需求分析模型来拆解这个需求。
谁：公众号**赏作者的用户
问题：让**赏的人产生“优越感”，鼓励**赏
方法：开设**赏区，展示已**赏的用户头像
对于这个需求的识别，我们需要抓住的关键点是“优越感”，站在**赏者本人的角度，我付了钱，理所应当被特别对待，所以**赏者本人看到的始终是自己在第一位。
那对于除了自己之外其他的**赏者呢？一种方法是按**赏顺序把所有的**赏者头像显示出来，这样就需要一个很大的区域或者一个查看更多的二级列表。
但这样**有一个问题，并不是所有人都关心其他每个**赏的人，尤其是陌生人。所以展示所有**赏人的头像，既效率低，也**增加数据查询成本。
而微信在这个方案上的设计就很巧妙，在保持**赏者本人始终处于第一的情况下，对于后面的**赏者，最多展示 24 个头像，同时告诉你总共有多少人**赏了。
并且，对于**过24 个的情况，每次进来都随机获取其他的头像进行展示。这样的好处是，既满足了用户的核心需求（体现**赏者本人的“优越感”），也让其他**赏者都有露脸的机**，且不需要全量查询，单次最多查询 24 个即可。
每次进入**赏区，除了自己始终第一之外，其他人的头像都是动态变化的，营造了一种人多热闹并且为你独尊的感觉。
最后一个识别需求的维度就是体验，关于体验，做产品的同学就比较熟悉了。体现在信息架构设计、流程设计、交互设计还有文案设计等方面。
体验也是一个很虚的指标，很难量化，每个人的认知和感受都**因为习惯、文化、个人倾向产生差别。任何细节的体验设计，都**给用户传递一个认知，而我们要明白的是，独立个体的认知差异是很大的。
比如：对于“快车”这个概念，刚出来的时候，大众是无认知的，只能找到对标，比如出租车和专车，而快车是介乎于两者之间的一种服务。
如何更好的设计快车体验呢，其实用价格比专车低、比出租车干净舒服、且车多三个认知来传递给用户，就能让用户快速接受并理解。
所以，设计一个普适性的产品还是非常有难度的，尤其是对于一款兼顾男女老少的产品，就更加难上加难了。比如：微信这种产品，每次改变都要考虑十几亿人的接受程度，对体验的把握就不仅仅是一个功能设计了，而是人群、文化、习惯的设计。
说完如何分析需求、如何识别需求，那在平时产品工作中，我们如何提高自己的需求分析能力呢？这里我提供三种方法，供你参考。
首先是倾听，面对需求方，不论是用户还是运营还是工程师，首先做到先听，这是放下自我做产品的前提。
有一个说法叫“我执”，就是进入一种执着的自我世界，听不进外部的任何信息，处于对外界屏蔽状态。如果有这种习惯的产品经理，多半情况下是做不好产品的，倾听能力体现在对输入信息的甄别上，多听事实，从对方的反馈里抓取事实，而非观点。
什么是事实？客观的原因和现象是事实，例如用户使用邮箱注册比手机号注册要多是事实。
那什么是观点呢？主观的判断和结论是观点，例如上面提到的例子中，觉得用户更习惯使用邮箱注册。这里的“觉得”就是一种观点。
而实际情况有可能是手机注册的功能有bug，用户不得不用邮箱注册。所以，探究事实背后的原因才是关键的。
多倾听，不轻易下结论，基于现象去分析背后的原因，基于原因再形成观点。
其次是观察，观察是最好的洞察用户需求的方式，到用户身边去，看他们做了什么，行动往往反映了用户的真实诉求。
例如：用户嘴上说想要一个短信分类功能，而实际上当你真的提供了这个功能，大部分情况下他们不**使用，而把短信按照发件人归类，才是原始诉求。
行动是不**骗人的，语言是经过情绪加工后的产物，所以，用户说了什么，不如看他们实际做了什么。
最后就是同理心。简单说，同理心就是设身处地，少假设、多感受。
同理心不仅是一种视角切换，更是一种感官切换。我们都说自己理解用户，其实我们理解的只有自己。
如何切身感受、设身处地呢？最简单的方式就是到用户的环境中去，感受用户不如变成用户。只有切身感受，尤其是感受到了痛，你才真的理解了用户。
设计者视角永远是俯视，只有到用户的环境中去，才能平视，才能产生真正的同理心。
很多需求都是一系列需求的集合，一个大需要包含了很多小需求，当这些需求杂糅在一起时，我们就需要对需求进行拆分，然后有计划的推动需求落地
需求拆解的本质就是将需求分类。
这里提供一个需求拆解的框架模型，就是经典的紧急重要度坐标轴。横轴是重要程度、纵轴是紧急程度。
每个象限就是需求被拆解后的落地区间，将大需求拆解到各个象限变成子需求，然后再协调资源进行需求落地。
对于划分的依据，可以根据问题、新需求、改进几个角度来划分，比如：线上问题就属于影响用户使用的，是紧急且重要的需求，需要马上做。
那如果是优化一个按钮样式，那就是改进类的需求，既不紧急也不重要，就可以划分到暂时不做的象限里去。
需要说明的是，需求分类以及当前所处的阶段不是静态的，而是根据产品阶段和外部环境的调整动态变化的。比如：原本重要不紧急的需求，就**因为外部环境的调整变成重要且紧急的需求。
这个框架应该都比较熟悉，这里就不再赘述。
需求被分类拆解后，接着就需要评估每个需求的优先级。其实在紧急重要度坐标轴里，我们已经对需求进行了第一轮优先级划分。优先级决定了我们应该把资源投入到哪个需求上。
这里提供两个进行需求优先级评估的方法，第一个是按照价值和周期坐标轴评估（ROI）；第二个是按照体验金字塔模型去评估。
ROI坐标轴里的横轴是需求预估投入周期，纵轴是需求预估价值，以此划分为四个象限。
然后，四个象限分别按照 P0、P1、P2、P3 由高到低进行优先级划分。其中最高优先级的 P0 对应的就是价值高且周期短的需求，之后的以此类推。
那如何衡量价值呢？
可以沿用前文中提到的关于用户价值和商业价值的评估方式。周期则是前期的需求分析和设计、以及后期的研发测试时间。
另一种评估需求优先级的方法就是体验金字塔模型，从塔底到塔尖依次是能用、易用、爱用、传播，对应需求优先级由高到低。
需求优先级是动态的，不是静态的，需要根据外部环境的调整以及内部资源的分配时刻对优先级进行复**。
以上提供了一个面对需求时如何识别、如何分析、如何拆分、如何评估优先级的基本框架，供你参考。
我们都说方法论，其实在我看来，方法论是学不**的，只有从实践中去理解和总结反思，才能汲取里面的共性并成为自己的方法论。
方法是框架，目的是让做事有原则；实践是运用，让方法成为**；思考是复**，让实践衍生出新**！
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唐韧（Ryan），微信公众号：唐韧，人人都是产品经理专栏作家。前Juliye Care产品总监，《产品经理必懂的技术那点事儿》作者，在创业公司负责过多款从0到1产品，目前在某电商巨头负责产品工作 。
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