时间: 2021-07-30 11:49:41 人气: 9 评论: 0
无论对于B2B企业，还是B2B2C企业，决定销售漏斗起始点数量质量的获客都是一个值得重点关注的问题。
获客其实是个很复杂的事情。但是做对获客的回报直接是收入业绩，所以绝对值得投入时间精力研究，不断试错，慢慢打造出自己的一套打法。
如果你像我这样研究多了，就**对这个领域的未来充满信心。
为什么？因为SQL值钱。
我的这个听上去乐观，但是事实上正在发生的判断大致基于两点：
1）理念上的革新；
2）技术上的进步。
今天先说理念。是为上篇。
相对任何增长阶段的B2B或者B2B2C企业，决定销售漏斗起始点数量质量的获客都是一个大问题。
在我聊过的CEO中，很少有人**说“我的商机没问题”。从初创到轻熟到行业老大，每个人都希望用更低成本获取更多的高质量商机。
也有例外情况。有些行业老大的确**表示“商机不是问题”。但那也是相对增长目标而言。假如把增长目标订成（有些老大也是这么想的）未来两年再翻两番，那么同样转化率之下商机数量也得翻两番。行业老大的商机数量已经非常可观，传统获客手段的生产力都已趋于饱和（比如百度排名已经第一），如何再翻两番？这就还是个问题。
所以几乎每个CEO都在说“商机不够”。
那么这个不够是因为CEO的重视程度不够吗？我很少碰到对商机不重视的CEO。
但是这个“重视”是否有效？作为CEO你是否能够：
1）对公司所有获客渠道有通**了解？
2）对这些渠道投入产出的效率是否有通**了解？
3）对这些渠道之间的辅助关系是否有通**了解？
4）对获客体系中各个阶段之间的转化率是否有通**了解？
图一：营销获客仪表**
如果你不是很了解的话是否有历史周报/月报让你马上了解细节情况？
如果都没有对应的获客报表的话，你就不能说对获客“重视”。
传统B2B企业的商机来源于两个部门：市场和销售。
传统的市场部是一个成本中心。商机产生只是她的工作之一。其他还有诸如PR/VI之类回报周期很长，基本跟商机产生没有直接关系的工作。这就决定了她并不对商机产生的数量和质量负全责，市场部门永远可以用非商机的优秀业绩来平衡商机方面的缺失，所以她的根本利益和销售部门并不一致。
所有市场和销售部门之间的矛盾，交接不顺畅，商机来回推诿等等，只不过是根本利益不一致所造成的表面现象。
而销售由于跟目标客户群体走的近，天然就是获客的优质来源。只可惜销售的主要工作是关单，而关单是有工作量的。如果获客占去销售大量时间，他的业绩不**好到哪里去。
事实上通常是新上岗，业绩不好，漏斗缺失的销售才**花大量时间在获客上。一旦漏斗改善，销售一定**花更多时间在协助客户推进上面。
问题是这段漏斗好的，有业绩产出的时间过去之后，销售又**面临商机不够的现象，被迫重新开始获客，造成业绩不稳定。
所以越来越多的企业开始设立独立的获客部门。稳定的商机产出，稳定的关单业绩，相辅相成。
图二：独立获客，稳定产出
目标明确，就是产出符合要求，销售可以跟进的商机。他的来源可以是市场部门，可以完全是获客部门自己的产出，也可以是销售部门的产出，但是由他来确认。
来源不一样，但是产出标准一致。只要符合要求，销售就一定接过去。即便不符合要求，我们看看获客的做法如何改善。
商机和销售完全打通，利益完全一致，消灭推诿。
值得把获客部门独立出来做的原因还有一个，就是成本。
简单来说，假设你的客单价是10万，毛利减掉营销获客销售人工成本还有50%，赢单率是20%，那么一个符合要求的商机就值1万。如果你在这个商机上投入少于1万，那么在这个单子上你就是赚的。我们暂且把这个叫做你的获客赢亏线。
销售获客的绝对成本可能是最低的，底薪低的情况下可能更是如此。只可惜他们有机**成本，需要把大部分时间放在关单上面。
获客部门人员的成本在大部分情况下比销售部门低，同时背有明确的商机目标。如果做对的话，单个成本可能有机**大大低于获客赢亏线。
图三：分工协作，术业专攻
毕竟术业有专攻。一个独立的部门更加有动力有针对性地将某个技能持续优化，带来的就是效率提升和获客成本的不断降低。
所以即便短期有新的人员成本压力，只要团队有产出能优化学习进步，就值得长期投入。
每个公司都有自己的获客体系，无论复杂程度，无论是否有独立的获客部门。
有些公司的获客部门是汇报给市场VP，有些公司是汇报给销售。只要体系逻辑搭的对，汇报线根据公司的情况来定就可以了。
我们先来看这个体系里面的第一个基本逻辑：定义。
我相信很多公司对商机的定义其实是很模糊的，叫法也不统一。有些叫leads，有些叫商机，有些**叫潜在客户。
叫法不统一**造成误解。定义不统一**造成部门之间的摩擦推诿。
所以我们做的第一件事就是在整个公司统一商机的叫法和定义。
图四：定义的标准化
不要小看这一步，部门之间的交接从此顺畅。
定义有了，当然需要有对应的流程。
通常我们把市场部门的产出统一定义为市场商机MQL，把获客部门的产出定义为销售商机SQL。
产出MQL的渠道有网络推广，**销，内容和育客等。
产出SQL的渠道有外呼，集客，内容和大客户等。
图五：流程的标准化
每个渠道都应该有各自的流程和漏斗。他们之间总体来说可以是竞争关系。谁的投入产出效率高，就在谁身上多投入。
所以必须有一张表把他们统一管理起来。
渠道，效率，辅助关系，转化率。
各种自动化工具也统一管理。
每个企业都可以有持续稳定的SQL产出。
想想就激动！
作者：Patrick，微信公众号：硅谷销售研究院
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