时间: 2021-07-30 11:50:48 人气: 6 评论: 0
提供一项服务，就是在被服务的人的生活中插进了一个外来的东西，就是在驯化出某种依赖性。如果第一你不能稳定地提供，第二你不能迭代提升，那你提供的服务迟早**变成反扑回来成为抱怨。这个世界的天理不是知恩图报，而是一旦有了什么，就再也回不去了。
——罗振宇
2018年3月13日，ofo小**车宣布完成E2-1论融资8.66亿美元，那时的小**车风光无限，在广告法如此严苛的今天，也敢打着“全球最大的共享单车平台”的称号。只不过在不到一年的时间里，小**车便从中国移动互联网的神坛迅速跌落，成为了人人喊打的对象。
眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。这一切的发生，像极了这个时代的瞬息万变，又给所有在了各个在互联网红海、蓝海中奋力搏击的弄潮儿敲响了警钟。
中国移动互联网的下半场玩法已经改变，但却没有通知所有参赛者。而我们只能在收到红牌后，才回想起自己哪里犯了错。
当ofo似乎败局已定，当线下退款人排成长队，当线上退款人数**过一千万，当所有的遮羞布被扯下，戴维也终于在内部信中承认做错了。而我们作为运营人不仅是旁观者，也应是亲历者和参与者，那么今天就和大家一起细细品味，这一切到底是哪里出了问题。
现在提起互联网，人们都认定这是个烧钱的行业。如果没有瑞幸咖啡带10亿资金入局的魄力，真正从0做起，难度大到吓人。
而在移动互联网的上半场，钱的用途太大了，不管是人员、产品、推广还是品牌，各个方面都需要大量的资金支持。其中最重要的一点就是用于用户补贴，因为一个产品的拉新难度要远远大于品牌曝光。
所以在17年年底，一个新的形式出现后，便快速席卷全国就是——直播答题。直播答题出现后，受到大家的喜爱和认可，业内寄予的希望也很大，但这种新形式还没进行长足的深入探索发展，就已被各大流量平台疯狂复制用于补贴拉新，就是因为这样的拉新成本简直太低了。
有时候不得不想，如果直播答题能够有良好的发展环境，经过进一步探索，说不定已经成为了新常态改变我们的日常生活，不过流量的魅力太大了，在短短的火爆后，便迅速偃旗息鼓。
马斯洛需求层次**将人类的需求像阶梯一样从低级到高按层次分成五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。层次越低受众越多，像生理需求其实就是人的衣食住行，所以这类产业的人群是庞大的，比如饿了么、美团、滴滴打车、共享单车等等。
而在推广过程中，其受众面积越大，转化难度就越高，就像写作一样，自定义的论述要比命题论述更让人头疼。这些产业的APP虽然推广渠道可供选择性极大，但转化上难度却是很大，这就不得不使用到最原始的刺激来唤起下载注册欲望，就是给钱！
饿了么这样做，美团这样做，滴滴也这样做。在饿了么推广之初，一个大学宿舍集体定外卖的话，最终每个人只需要花几块钱，还**得到一整箱的饮料作为赠品，以至于大学食堂出现了万人空巷的场面。而滴滴做推广时，顺风车司机挣到的钱要比上班工资还有高很多，于是就有一批人辞职专门去跑滴滴。
平台方不管在给服务提供者上，还是服务使用者上，都给予了足够的物质补助。目的是什么呢？下载、使用、养成习惯。而他们也都获得了成功，补贴似乎已成为互联网公司的尚方宝剑，一路过关斩将，护送其修成正果。
ofo做出行同样属于人的生理需求领域，且前方有滴滴老大哥趟路，更重要的是ofo只需要单方面补给就行，即只给骑行者补贴，连司机都不用。这样看来是不是更简单了？就像你是一头大象，你看着一匹马安然无恙趟过了河，是不是觉得自己也肯定能安全上岸。
可没想到的是，河变了，就像“人无法两次踏入同一条河流”一样，表面上风平浪静的江河，在下面也是暗流涌动，只不过不下水的人永远感受不到。
我在跟一家做B端用户的老板聊天时曾谈到过这些，有时候C端用户要比B端用户更难拉新。因为B端用户是带有明显的趋利性，而且他代表的是整个企业，有时无法根据自我喜好做取舍。如果你的产品足够OK，能给B端企业切实带来效益，那拉新就**容易的多。但C端用户的不确定性太多了，甚至你给他钱，让他下载他都不下载。
这是为什么呢？因为互联网用户口味被养刁了。经过移动互联网的长足发展，用户已经见过了太多的APP，一个用户去下载使用APP的满足条件也越来越多，不再是给钱就去下载使用。
用户需要多方面去比对，产品、UI、使用习惯、社交关系，甚至内存大小等等，而这时补贴只能算是辅助工具，已经不再能起到至关重要的决定性因素。直播答题火热的时候，很多人其实最后提现只提到了几十块，甚至都不到几十块，但大家依然都下载分享且每天登录成为活跃用户，而如果APP运营者说你下载这个APP，连续登录一个月，我给你几十块钱，那效果肯定要大打折扣。
我一直坚信的一点是，移动互联网必将从技术的时代，踏入运营的时代。只不过目前看来，这种时代更迭还需要时间。但有一些方面已经体现出这种趋势，因为你可以发现市面上没有哪一种产品具有唯一性。有饿了么就有美团，有摩拜就有小**车，这也是各公司的技术实力在不断趋同，当单纯依靠产品本身无法去让用户进行抉择时，各类运营手段开始发挥作用。
于是我们可以发现，在当今时代，两家同类型的产品做市场竞争的时候，广告、渠道、品牌等像空军高密集覆盖依然需要去做，但真正拔城攻寨的还是靠具体战略和谋略，产品最终争夺的点还是是用户，小米+步枪不一定**输给长枪火炮，这已经不光是长线的战略，更是一场场密集的战役，能清楚认识到这一点的企业才能将自己的优势发挥到最大，这也不再是一场场烧钱的游戏。
如果问起ofo的落败，很多人都**说是资金链的断裂、盲目扩张、供大于求、管理不善、内部贪污等等，但也需要我们能清晰指出的一点就是，小**车的运营出现了很大的问题，或者说运营手段太为单一，过度迷信补贴。
我们可以对比一下在17年这个共享年份时，摩拜和ofo是如何进行拉新和促活。
我们可以清晰的看到的是：
ofo的运营手段包括：春节免费骑、周末免费骑、早高峰免费骑、高考免费骑。
由于ofo率先提出免费骑概念，这在拉新阶段确实作用极大，占据大量市场份额。甚至在免费推广最火热时，ofo的后台因为进入人数太多而崩溃。所以ofo小**车在拉新阶段占领了先机，他走着我们熟悉、互联网也熟悉的道路：占据市场份额—培养用户习惯—赶走竞争者。
而当用户注册后，如何促活时，摩拜则开始奋起直追，率先提出骑车领红包的活动。然后正如我前文所说，各公司的技术实力不断趋同，小**车在不到一个月的时间内便开发出同样功能，并以50倍的奖励金额进行复制。
但你能复制对手的某个点，复制不了其完整思路，摩拜在接下来的时间里，高频率进行异业合作，推出各类活动，利用其它知名品牌为自己背书、引流，虽然奖励金额不大，但也获得了基础的变现能力。
而这时小**车在做什么，仍然是骑车领红包，以最传统的补贴方式在本应促活的阶段，依然进行着拉新。而摩拜在这时，已经开始奋起直追，并获得了用户、合作企业等的认可。
对比两家战略，小**车不管是在拉新还是促活阶段，始终坚信补贴是一把尚方宝剑，可以所向披靡，没有进行精细化运作，甚至可以说完全没有明确的运营思路，只是想扩张并挤走竞争对手。
而摩拜考虑的则是补贴只是辅助手段，更注重的是可进阶的产品和运营，不管是从免费率先进阶为红包车，还是不断寻求异业合作，还是自身的品牌和调性建设，摩拜始终都是精细化运营，这也为两家企业最终走上不同的道路埋下了伏笔。
虽然我们可以明确感受到移动互联网的下半场已经来临，但还没有一条明确的道路被人趟出来，但经过不断的分析总结，我们似乎可以从中找到蛛丝马迹，好让自己在这场比赛中占得先机，不致于被红牌罚下。
以ofo的落败为因，我的建议如下：
市面上很多企业都是在亏损，以至于人们对其看法已经正常化，大家比拼的都是背后的资金，而不是自身的造血能力。虽然现在产品能真正实现盈利很困难，但我们不能放弃自身造血能力的培养。而企业的最终目的是盈利，而不是扩张，这也是投资人之所以愿意去投资的原因。
当我们真正运营起一个产品的时候，首先都**去做竞品分析，但竞品分析的意义在于知己知彼和合理借鉴，并不是让我们为了去**越他或干掉他，我们的最终目的永远都是得到用户的认可。只有这个目的明确了，才能真正去做出正确的选择。
我们不是要用一坨屎打败另一坨屎，给到用户。而是做一碗饭，让用户去选择。
就像张小龙所说的，如果一个产品没有自然下载的话，那我们没必要去为他做推广。
这种变化是近些年才慢慢发生，特别是在一二线城市，用户获取难度再加大，当你的产品OK时，单纯靠补贴去刺激也没有那么容易拉新。因为很多产品其实是处于可有可无的状态，而获得用户信任、改变用户习惯也不再是依靠钱就能达成。
于是所有的运营人都应该思考一个问题，没有预算的情况下我应该怎么做？虽然这个问题早已普遍存在，成为员工骂老板的理由，但事实情况确实如此，因为哪怕给到你预算，也不见得真正能拉来用户了。
所以我们更需要培养的是活动策划能力，这是一种基于对产品自身认知深刻后有的动作，没有经验谈创新都是耍流氓，我们需要做的不是多么多么有新意的想法，而是真正能为产品，为用户带来活跃的动作，我撒币快乐可能很难再出现了。
还需要强调的一点是，我在本文开篇就提到，虽然我认为未来**进入运营的时代，但现在仍然是产品和技术的时代，这一点请一定要认知到。如果自家产品缺陷极大，并不建议去做推广，因为毕竟最终与用户相伴的是产品本身，而不是你的运营手段。
就像张小龙在微信年度公开课中所讲一样，一个好的工具要比做大流量更重要。
小步快跑、迅速迭代也是基于产品基础功能是完善的，比如我头端时间经不住各类信息流广告骚扰，下载了个社交软件，结果进入后疯狂闪退，然后我就快速卸载掉了。如果你的产品在初期阶段就遭遇了用户卸载，等你产品完善后再去拉这部分人，难度就要大的多。这就是产品存在缺陷做推广的弊端，即推广越成功，损失越大。
ofo小**车也是这样，比如车子质量问题一直没有得到重视，初代小**车的定位、数字锁等问题的解决周期过长，也都为以后埋下了隐患。
小**车的结局到底如何我们还不知道，只是以目前的情况来看绝地反击的概率已经极低，但市场就是这样，有高头大马的状元郎，就有秋风萧萧的扫地僧。我们曾有幸见证过共享单车最繁盛的时代，也亲身参与了ofo的轰然倒塌，正如罗振宇所说的这个世界的本质并不是知恩图报，我们也只能做到且行且珍惜了。
本文由 @胡小韩 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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