时间: 2021-08-03 08:31:15 人气: 6 评论: 0
编辑导语：**制、付费订阅模式如今已经越来越常见。伴随这一发展趋势，用户开始寻找一种既可以减少花费、又可以订阅内容的方式，即**账号共享。面对这一情况，流媒体平台又应当如何应对？本篇文章里，作者就对这一现象做了分析，让我们来看一下。
如果你仔细算笔账，大概**发现，在视频网站、音乐软件上面的花费，是一个不断上升的数目。
过去十多年，流媒体产业不断发展、扩张和重组，这个领域目前科技巨头、有线电视通讯公司、传媒娱乐巨头扎堆。为了拓宽营收渠道，视频、音乐类流媒体平台基本都实行了**制度。与此同时，伴随着消费主体的迭代、消费观念的变化，人们似乎也越来越习惯于订阅流媒体**。
不过，在现实中，一个账户多人使用的“白嫖”现象也不少见。根据美国流媒体行业调研机构Cord Cutting的调查，美国有约8800万个流媒体账户是用户从家庭外“借用”的。平均而言，只有约60％的人为自己的流媒体订阅付费。
基于此，本期全媒派（ID: quanmeipai）将介绍当下主要流媒体平台的**制度发展，以及平台为了实现**增长所实施的主要措施。并在此基础上分析，在**制度如此重要的情况下，对于用户共享**账号的行为，部分平台为什么**睁一只眼闭一只眼？部分平台又是如何积极处理的？
流媒体（Streaming media）主要通过线上渠道向用户提供各种媒体和内容服务。通常所说的流媒体内容，涉及视频还有正蓬勃兴起的音乐和电子游戏行业。
目前的流媒体订阅中，一类是主要依赖广告的视频点播服务（**OD），用户只用支付较低的费用或免费订阅，典型平台有YouTube。另一类占据更大市场份额的，是订阅型付费点播（SVOD）的流媒体，如Netflix、Disney+等。
要谈流媒体的付费订阅，绕不开的是实施付费**模式最早、最彻底、也是成效最好之一的Netflix。自1997年通过在线DVD租赁发家开始，“从用户的付费/观看中获取收入”就一直是Netflix不变的盈利模式。
2007年，转型为流媒体平台的Netflix坚决采取**收费制，将主要收入来源定位在用户，**每月花7.99美元就能观看网站上所有资源。
根据2020年年底的财报，Netflix在全球的付费订阅用户已经**2亿，且Netflix已连续多年实现盈利。凭借纯订阅模式的成功，这个20多岁的公司市值一度比肩迪士尼。
美国老牌的媒体集团也在行动。过去十余年，他们接连推出Hulu、HBO Max、Starz等流媒体服务，并推行付费订阅模式。2016年，亚马逊推出了自己的付费流媒体服务——Prime Video；2019年底，Disney+和Apple TV+上线。
目前，美国的流媒体产业格局由几大平台共同搭建，付费订阅也成为普遍的商业模式。
另一方面，音乐流媒体也是**机制成熟、竞争激烈的一个领域。从全球来看，行业巨头Spotify从2011年开始推行Premium付费业务。普通的免费账号有切歌次数、曲库等限制，要想不受上限，或免除歌曲间广告，就需要付费订阅。
目前，Spotify在全球的3.45亿月活用户中，有近一半是付费用户。其2020年总营收的近90%也来自付费订阅收入。
国内，从早期乐视网的付费探索，到视频网站付费电影点播，再到普遍实施**制度，视频付费也发展了十多年。2019年，爱奇艺和**视频的付费**数均破亿。音乐方面，TME在2020年第四季度的在线音乐付费用户达5600万，增长也在两年内翻番。
不论是视频、音乐或是其他，流媒体的付费订阅在国内也渐成常态。
对流媒体平台来说，付费订阅已经是一套长期稳定的商业模式。一方面，流媒体市场尚有大量的消费潜力；另一方面，行业不断加剧的竞争，以及竞争下大量内容投资导致的亏损，都促使“付费**”成为流媒体生存和长期发展的重要倚赖。在探索中，**体系也不断朝着精细化的方向发展。
细化的表现之一，就是对不同等级**的区分。
以较成熟的美国市场为例，Netflix套餐订阅服务分为基本、标准、高级三个级别，对应不同月费，三者主要区别是视频清晰度和登录设备数。Disney+没有区分**等级，月费6.99美元，但提供包含Disney+、ESPN+和Hulu服务的流媒体套餐包。今年年初，Spotify曾表示将在部分市场推出HiFi高端订阅服务。
国内视频流媒体的**订阅，一般以月度、季度、年度区分，各平台价格相差不大。在基础的**金**外，爱奇艺去年上线了相当于平台全通卡的星******，享受**金**外的单点付费、**前点播等权利。**视频则在**基础上设立了类似的**级影视**，适用TV全屏通**。
除了对应不同权益的不同级**，流媒体也**针对不同受众提供细化的订阅服务。
例如，Spotify就针对个人、家庭和学生提供不同价格的订阅套餐。针对体育领域的受众，迪士尼旗下拥有ESPN+这种专门的体育流媒体，也有一些平台**设置一些可观看相关体育联赛赛事的**制度。
在针对受众的新玩法上，国内这两年出现的**前点播、PVOD（高端点播付费）模式，都可以视作对**服务的延展。PVOD模式下，一部影**能以接近于院线同期上映的时间上线流媒体。
去年，爱奇艺就以PVOD模式发行了《春江水暖》等影**。当然，这些服务本身也面临一些争议。
此外，全球范围内流媒体**业务发展的另一趋势，是费用的上涨。对OTT流媒体来说，想在竞争突围的同时实现盈利并非易事，调价也成为这一时期**业务的普遍选择。
最为典型的是行业龙头Netflix，在提供订阅服务的14年来，其在美国市场提价6轮，目前的标准价格、高级计划价格分别为13.99美元/月和17.99美元/月，基础计划价格保持在8.99美元/月。
今年3月，Disney+也上调了**价格。国内，爱奇艺、**视频等也相继调整了**费。
想要更多依靠**订阅获利，就需要受众有更强的意愿为内容付费。内容，始终是吸引用户的最强驱动力，也是流媒体竞争中不变的核心。
一般来说，视频流媒体的内容来源主要有自制和外部购买。2013年，自制现象级剧目《纸牌屋》曾经引爆Netflix订阅数的增长，在那之后，这个基本依靠**收入盈利的流媒体巨头也从单纯获取内容授权转变到同时自制内容，不断保持对原创内容的高投入。
对流媒体来说，做单纯的内容渠道分发者，意味着平台间可能有大量用户重叠，也很容易因为内容的变动而失去用户。例如，当经典美剧《老友记》在Netflix下架并在HBO Max上播出后，不少用户也就随之转向了新平台。
因此，多数的流媒体都不止于做内容分发者，而是大量投入资金到原创内容制作，并且寻求更多独播权。4月8日，Netflix就赢得了索尼影视公司在美国的独家版权，可优先选择索尼正在制作或授权专门用于流媒体平台的电影。
另一个依靠丰厚内容获益的视频流媒体，是上线一年便拥有**过1亿用户的Disney+。皮克斯、漫威、星球大战、国家地理……坐拥大IP、大量内容资源的Disney+，很容易成为用户首选。
加上2020年疫情期间多数院线停摆、人们对线上流媒体需求增加等影响，迪士尼流媒体业务在去年营收104亿美元，表现亮眼。
例如，对于线上线下同步发行的电影《花木兰》，要想线上观看，用户需要先付费6.99美元订阅Disney+服务，再付29.9美元点播，这在当时直接拉动了Disney+下载量激增68%。
对自有IP的开发也推动着Disney+的拉新和促活。2020年颇受欢迎的星球大战衍生剧《曼达洛人》就推动了Disney+早期用户的进驻。今年年初，漫威系列剧《旺达幻视》的上线，火爆到一度让Disney+服务短暂宕机。
内容之外，流媒体平台也**通过其他方式来吸引新的付费用户。从前，国内视频网站常用的方式之一是低价拉新，在谨慎限制价格之外，时常有新人折扣、双十一、周年庆、跨平台联合**等促销活动。不过，正如上文提及的普遍提价趋势，低价拉新的潮流现在也在渐渐褪去。
更常见的拉新方式，是不断开拓新市场。Netflix在2010年开始将流媒体业务向国际市场扩展，覆盖一百多个国家和地区。其2020年的3700万新增用户中，83%用户来自美国之外的地区。
同样的，Disney+在过去一年已将其市场扩展到了30多个国家和地区，不断发展新的用户。
流媒体订阅，几乎已经是互联网用户绕不开的一种消费。不过，在现实中，“求XX**”似乎充斥着网络社交圈。借别人的**，或是借给别人，很多网友可能都当过或帮助过这样的“白嫖党”。
研究机构Leichtman research Group一项基于全美6262个家庭的调查显示，有27%的订阅流媒体视频服务共享了账号密码。据CNBC报道，研究公司Magid预计，在美国，有35%的千禧一代**选择共享流媒体的账号和密码，其中较年轻的用户（21岁及以下）的账号共享率达42%。
在（美国主流）流媒体上使用共享账号的用户占比多在10%-20%；图**来源：美国流媒体行业调研机构Cord Cutting
对消费者来说，共享账号可以分享想看的内容，还节省了开支，很容易成为最佳选择。不过，当消费者倾向于共享账号而不是独立订阅时，被薅了羊毛的平台显然**流失一部分收入。
研究机构Cord Cutting将调查结果与整体数据进行对比后分析估计，在美国，Netflix、HBO Max、Disney+等几家主要流媒体平台在2021年因为账户密码共享的损失****40亿美元。
因此，平台的确需要考虑，如何妥善地处理好账号共享行为。
事实上，这个问题存在已久，平台早就意识到了，但也有自己的小算**。Netflix的CEO Reed Hastings曾在2016年表示，账号和密码共享“并不成问题”，反而能吸引新用户成为新订阅者。HBO过去的CEO Richard Plepler也曾发表类似言论：“不是我们忽视这个问题，而是这并非一个根本问题。”
一定程度上，账户共享也将内容呈现给了目标市场的潜在用户，有助于培养用户习惯，进而在未来将他们转化成新**。另外，当多人同时使用一个账号时，这个账号就不容易停止订阅，有助于这部分用户的留存。
对此，Magid的CEO Rosengard Hill认为：“有价值、有吸引力的内容确实**拉高用户的订阅付费意愿，但问题是，对于自己重视的内容，年轻用户总能找到免费观看的路子。”
其实多数流媒体服务都**在用户条款中指出，访问权限和内容仅供个人使用，不得与他人共享。
大多流媒体平台也**通过限制用户登录设备数、分级制区分待遇等方式，在一定程度上限制“白嫖”行为。
Netflix不同费用的3个套餐里，用户能够同时使用的屏幕分别为1个、2个和4个。Prime Video则支持子账户，用户最多能够添加6个子账户，方便和家人共享一个账号，在线同时播放的屏幕数量最高为3个。
2019年，彭博社曾报道，Netflix、HBO及其他有线电视行业巨头联合成立联盟组织，考虑打击滥用家庭订阅服务、主动分享密码等行为。
最新的进展来自Netflix，据《纽约时报》3月报道，其正在测试限制账户密码共享的功能。
一些用户注意到，当登录共享Netflix账户时，屏幕上**显示一条信息，“如果你没有与这个账户所有者住在一起，你需要自己的账户来继续观看”。这些用户**被要求输入短信或电子邮件的验证码，以确认账户或加入自己账户到其中。不过，用户也可以选择稍后完成核查。
在国内，一些视频网站应对密码共享的主要策略是身份验证，当检测到异地登录时就要求短信验证。这些手段能够在一定程度上限制**共享，但对于亲友圈内的共享影响较小。
总的来看，对于“白嫖”行为，平台有一定限制，但措施并不激进。从现实考量来看，流媒体公司可以从技术上严格限制这种共享，但严格限制也**带来风险：如伤害用户的使用体验、用户可能转向其他可共享的流媒体服务、难以保证原本共享账号的用户**转化为新用户等等。
在流媒体行业不断变动和发展的当下，平台越来越需要付费订阅的收入，也需要做大蛋糕，获得更多付费用户。对流媒体平台来说，处理共享账户的边界问题，是一个衡量损失与收益的过程。
参考链接：
1.https://cordcutting.com/research/subscription-mooching/
2.https://www.cnbc.com/2018/08/19/millennials-are-going-to-extreme-lengths-to-share-streaming-passwords-.html?&qsearchterm=streaming%20passwords%20share
3.https://www.androidauthority.com/netflix-account-sharing-1006693/
4.https://www.pathmatics.com/blog/disney-marketing-in-2020-behind-disney-plus-525m-digital-advertising-strategy
5. 中国银河证**研究院：视频行业专题报告（一）——美国视频产业发展回顾
http://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201906061333870981_1.pdf
6.https://www.cnbc.com/2019/01/30/netflix-price-hike-may-spur-growth-in-illegal-password-sharing.html?&qsearchterm=streaming%20passwords%20share
7.https://www.nytimes.com/2021/04/08/business/sony-netflix-streaming-deal.html
8.https://www.nytimes.com/2021/03/14/business/media/netflix-password-sharing.html
9.https://www.mediaplaynews.com/report-27-of-subscription-streaming-video-service-passwords-shared/
10.https://www.bloomberg.com/tosv2.html?vid=&uuid=26487ea0-9b7b-11eb-9ae4-f51a05ac06ee&url=L2NvbXBhbnkv
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