时间: 2021-08-03 08:31:15 人气: 27 评论: 0
编辑导读：小红书已经从一个单纯的美妆种草工具升级成了涵盖各个领域的生活方式社区，不仅收获越来越多的用户，还引起了资本的关注。尽管官方回应暂无IPO计划，但市场依旧对其充满了期待。想要读懂小红书就必须从读懂社区开始，只有读懂了社区，才能读懂小红书。
五一假期，全国各地呈现旅游井喷现象。上海工作的张瑶带着老公、孩子一家三口选择自驾去宜春玩儿。5天的行程，从旅游线路住宿、餐饮，她都是在小红书上找到的答案。
今天，越来越多用户像张瑶一样，把小红书当做生活百科使用。小红书上也早已成为覆盖消费、旅游、健身、美食、家装、健康、租房、备考等各个领域的生活方式社区。
小红书的进化不仅收获越来越多用户，也引发资本市场关注。今年4月以来，小红书两度被传出即将IPO，尤其前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若加入小红书，担任公司CFO一职，被认为是小红书加快IPO进程的标志。
尽管小红书对此回复，公司暂无IPO计划，市场对小红书依然充满期待。今年是互联网社区IPO大年：短视频社区快手在香港上市，知识社区知乎赴美上市，二次元社区B站于香港二次上市……互联网社区的价值在资本的注视下被放大。
要读懂小红书就必须从读懂社区开始，只有读懂了社区，才能读懂小红书。
关于社区，社**学家给出了**过140种定义。尽管描述不同，但整体来看，“一定数量的人口、一定范围的地域、一定规模的设施、一定特征的文化、一定类型的组织”是社区的核心要素。在实际生活中，这个概念很容易理解，比如小区、街道等等，它们是一个个社区，也是组成社**的基本单元。
作为真实生活的投射，互联网与社区有着特殊关系。西祠胡同创始人响马就曾说过：“互联网从诞生那一天起，就具备社区的特点。”这句话该如何理解？
互联网可以跨越时空、地域，将人们连接起来，而具备相同信息、知识、兴趣等的网友常常**“自动”聚集起来，成为一个个社区。这也催生出互联网社区产品以及后续的诞生迭代。
互联网社区的产品形态不断演进，涉及领域越来越深。尤其在PC互联网向移动互联网过渡期间，传统社区走向没落，但随着移动互联网与人们生活建立起新连接，又催生出新的社区平台。小红书就是新社区平台的典型代表。
一开始，小红书是海淘经验分享，如今它是各种各样生活方式的展现、分享平台。发展壮大的过程中，社区的核心要素都在。一定数量的人口是指小红书聚集的用户规模，一定规模的设施包括博主、优质内容、点**及分享机制等，一定特征的文化即小红书倡导的真诚分享。
最近，小红书上线《社区公约》再次强调了其倡导的社区氛围。《社区公约》分为分享、互动两部分，分别从创作者和用户角度发起倡议，共同遵循小红书社区“真诚分享、友好互动”的价值观。如“受到商家**助，请申明利益相关；避免炫耀远**常人的消费能力；避免过度修饰……”等等。
不同于硬性审核的“规范”，“公约”更像是城市精神、校训等共同理念、价值观，也就是社区具备的一定特征的文化。这些具备鲜明特色的公约，是小红书在建设社区生态、维护社区氛围的最新努力。
几年前，小红书创始人翟芳就说“小红书是一座城市”，一座城就是一个大型社区。在这个社区里，“有用”的内容将大家聚集到一起，并培育了用户与作者之间平等互动的独特社区文化。
小红书社区运营负责人，也是公约起草者的河童举例说，有一个300多粉丝的用户“郭小嘉”发了一篇去新发地买草莓的笔记，收到六七十条私信和评论，问她草莓摊的具体位置、老板叫什么、过去车停在哪里等等。
河童认为，这是小红书和其它社区平台比较大的区别。其它平台粉丝和作者的交流通常是“你好牛，崇拜你”的关系。而小红书更像是平等的交流和询问。
老铁文化的快手，遍地网红的抖音，小众精英的知乎，二次元青年的B站，不同社区平台往往有着显著的标签。这些标签有利有弊，利是能在竞争中脱颖而出，收获趣味一致的用户；弊是存在圈层限制，难以形成规模突破，对于需要持续增长的社区来说，必须要克服这一点。
于是，破圈成为社区平台的共同选择。从小众的动漫、Cosplay起家的B站，不断向大众文化破圈：播出央视纪录**《我在故宫修文物》，上线美食纪录**《人生一串》，拿下《英雄联盟》全球总决赛在中国地区的三年独家转播权，与央视合办“出圈”晚**，上线**爆朋友圈的“后浪”视频……B站的破圈之路犹如开挂一般，多次登上热搜榜。
破圈给B站带来了相当可观的用户增长。数据显示，2020财年，B站月活跃用户同比增长55%，达2.02亿；其中移动端月均活跃用户同比增长61%，达1.87亿。B站成为社区平台破圈的典型代表。
小红书同样在快速破圈，不断成长。
除了开篇张瑶消费的旅游出行内容，小红书的社区目前已经覆盖时尚、美妆、个护、美食、娱乐、读书、健身、母婴、家居家装、租房、备考、职场等多个领域。其中美食和旅游出行类内容增长突出。2020年2月，小红书美食类内容DAU一度**过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。而比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示，以小红书为代表的生活方式社区成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台。
有一组数据可以说明，小红书破圈的速度。2020年小红书社区笔记发布量中，教育内容同比增长400%，科技数码增长500%，体育赛事增长1140%，运动健身增长300%，情感同比增长711%，民宿增长540%。
品类拓展的同时，小红书的用户结构也在发生变化。随着社区内容泛化，越来越多男性用户开始进入到小红书社区内。数据显示，美食品类中，2020年男性发布用户同比增长254%；出行品类中，2020年男性发布用户同比增长138%。
可以说，小红书的破圈是没有围墙，不设边界的，当然，效果也很明显。易观数据显示，2021年2月，小红书月活近1.38亿，与2020年初相比增长72%。
客观上，从小众到大众，从建圈到破圈，是社区平台的必由之路。抖音、快手从“小姐姐”、“老铁”向三农、非遗、科普等内容拓展，知乎从小众问答向长内容及电子书拓展，跟B站和小红书破圈是一样的道理。
主观上，小红书社区的核心是人，而不是内容。每个创作者的生活是多元的，不是只有购物分享，还有生活方式方方面面，这为社区提供了内容破圈的可能；而小红书的内容大多是轻知识类，不需特别高的专业门槛，让内容破圈从可能变成了现实。
相比电子商务、游戏运营等互联网产品形态，互联网社区的价值一直没那么耀眼。
2019年年底的一次演讲中，华兴资本董事总经理刘佳宁认为，互联网社区的价值被低估了。因为获客成本和用户时间碎**化，现在已经没有机**再做一个社区产品。“雪球、知乎，小红书、豆瓣等等，在各个垂类社区都是唯一的，但是这个价值还没有在资本市场上完全兑现。”
近两年，这种现象正在改变。B站2018年在美股上市，股价一路上扬，今年2月一度突破500亿美金大关；快手今年2月份在香港上市，总市值**过1.12万亿港币，一度高居中国互联网公司市值第五位。而与小红书更为类似的Instagram，在2018年估值即**过1000亿美金。
为何**有这般变化？大概有两方面的原因，一是乘法效应带来的规模增长空间。随着社区产品的不断破圈，卷入的品类和用户越来越多，在这个过程中，社区的规模增长不仅仅是简单的加法，而蕴藏着乘法效应。
一个用户来到小红书，可能是因为看到某一篇美食分享，但她很快又被小红书里的健身、育儿等内容吸引，成为社区其他内容的消费者。之后她又开始分享自己擅长的服装搭配、养生等内容，成为社区的内容创作者。犹如滚雪球一样，一个用户带来内容、内容消费者、内容创作者三个维度的增长和社区粘性的增强。
在这样的乘法效应下，小红书的月活用户一年增长72%。在流量红利消逝的当下，只有在社区产品才能做到如此高速增长，而增长意味着未来更多可能。
另一个原因是新消费带来的商业可能。近几年，不论是重构人货场的新零售，还是一夜间崛起的网红快消品，营销环境确实发生重大变化。有人总结为新消费、新供给、新场景，而这几方面都离不开社区产品。
社区最懂人，又是消费决策的新场景，它懂新的消费心理、消费路径，还能孵化新的供给。“小红书新品牌第一股”完美日记上市就是一个例证，从最初的冷启动，到后期电商节日引爆，完美日记与小红书社区深度绑定。
生于社区，成于社区，社区是小红书的底色。
作为生活方式社区，小红书的价值独一无二。而作为社区平台，小红书也需要解决社区平台的普遍问题：内容生态与商业生态的平衡。这是一个动态的平衡过程，也是小红书的长期考验。
作者：木子 ，微信公众号：懂懂笔记（ID：dongdong_note），《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者，多年财经媒体经历，业内资深分析人士。
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