时间: 2021-08-03 08:32:23 人气: 10 评论: 0
编辑导语：B站作为国内一个比较垂直的内容核心平台，整体的运营和氛围都很受垂直用户的喜爱，在各种社区类平台中是非常成功的，并且B站一直都有着自己的商业化价值；本文作者分享了关于B站的商业化战斗力，我们一起来了解一下。
哔哩哔哩（B站）在港二次上市，市场热情高企；而在回港上市之前，B站也已经在美上市，也取得了不俗成绩，股价连续三年走高，累计涨幅**过800%；至少从资本市场表现来看，B站似乎很能打。
我们知道，资本市场最终是逐利的，任何公司都要通过兑现业绩来支撑估值，本文就专门来分析一下B站的商业化能力。
B站是谁？B站是一个以ACG内容为核心的原创视频社区，它利用PUGV的模式来制作视频并建立泛娱乐内容社区，主要以弹幕的新鲜玩法吸引用户使用，在此基础上实现流量商业化变现。
既然主要是分析商业化，那么我们一定要找到商业化的价值源头；先来看一下B站的关键商业化数据，B站在2020年实现营收120亿元，同比增长77%。月均付费用户1790万，同比增长103%。
B站目前的变现方式主要就是四种：游戏变现、增值服务变现、广告变现、电商变现。
从招股书披露的2020年营收数据来看，游戏业务贡献48.0亿元，同比增长34%；增值服务贡献38.5亿元，同比增长134%；广告业务贡献18.4亿元，同比增长126%；电商及其他业务贡献15.1亿元，同比增长109%。
B站在释放商业化潜力方面，可以说比较克制，以保护内容生态及用户体验。正是这种心态，让B站在商业化实践中，不断的将各类商业元素与社区生态相互融合与尝试，最终走出了一条以用户为中心的多元化变现之路。
当然，商业化心态只是起到一个边界约束作用，只有价值才是变现真正的驱动力。真正为B站带来规模化变现的，还是B站自身多维度的商业价值。结合招股书，这些价值主要表现在：
B站的用户以Z世代（90年之后出生的人）为主，主要分布在一、二线城市等经济发达地区；而最近几年，B站持续破圈，用户已经从Z世代扩展到Z+世代（1985-2009年出生人群），且保持高速增长。
截止2020年第四季度，B站月均活跃用户**过2.02亿，同比增长55%。日均活跃用户**过5400万，同比增长42%；在泛视频领域，此类年轻用户拥有更高的消费意愿与能力，是支持商业化的重要支柱。
B站从最早的ACG内容，逐步扩展到各类泛娱乐内容（生活、娱乐、vlog等）、科普硬核内容（财经、军事、历史等），且跨领域聚集了大量优秀的UP主。
在最新的招股书里，B站对自身的定义是“中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区”，从中可以看出B站对于“视频”属性的内容强调；而以视频为核心，可以高效率的延展OGV、直播等多形态视频内容，极具商业化延展性。
B站已经成为国内互联网二次元文化的代名词，具备极强的用户参与度与归属感，且具备高活跃、高互动、高粘性的典型特征。招股书显示，2020年B站日均使用时长**过80分钟，月均互动次数**过51亿次，正式**数**过1亿人，第12个月留存率**过80%。
可以说，B站是一个年轻人的**级社区。
在2020年的业绩交流**上，B站COO李旎表示，B站的增长模型是生态驱动与内容驱动。
事实上，即便B站商业化潜力无限，但在将这些商业价值进行变现的实践中，也一路遭受各种质疑。
不得不说，B站目前的业务结构非常均衡，且保持多元化的高速增长，这在同等业务量级甚至更高量级的互联网企业中，也并不多见。
怎么来理解呢？一般将营收做到百亿及以上的的互联网公司，基本都是各个领域的头部公司，都至少有一个主力业务，能够支撑公司在找到PMF后迅速实现规模化营收。比如百度的广告业务、奈飞的订阅业务等。
但业务结构单一化**带来较高的经营风险，比如百度在移动互联网时代的搜索广告业务不好做了，但在百度系AI没有全面商业化之前，又没有太能打的业务支撑增长，因此市场表现一路走低。
那么，B站的多元化业务结构是如何形成的呢？我们说互联网是一门流量生意（流量变现），而决定流量生产能力的客观因素主要有两个：一个是流量规模、一个是流量质量。
B站定位自己是一个面向年轻一代的视频社区，且以中视频为核心内容形式，这在很大程度上决定了它的流量形态，也决定了它的流量生产能力。
所谓的中视频，互联网行业并没有一个准确的定义。如果要进行界定，一般是指在短视频和长视频中间，时长在1min到30min以内，并以UGC或者PUGC内容为核心的视频内容形式，在APP中更多以横屏进行展示。
中视频的流量有什么特点呢？B站与抖音、快手的短视频APP产品对比，从几个关键指标来看，B站的DAU更低（目前不是一个数量级）、B站的人均浏览量要更低（抖快有更高的人均Feed），人均使用时长相似（80分钟略低于抖快），人均互动次数更高（社区更活跃的表现），同时也具备**高的留存率。
这意味着：B站的流量规模并非顶级，但流量质量却很高。换句话说，B站不属于爆发力型顶流，属于生态持久型选手。
对于B站来讲，这种流量形态奠定了全局商业化的基底，驱动形成了多元化业务结构，也支撑了B站在资本市场的基本**；为了更深刻理解这句话，我们从它对商业化的细分影响来进一步分析，主要就是两点：
1）无法在单一业务方向碰触行业天花板
在互联网行业，但凡能够碰触到行业天花板的业务，基本都是依托强大的流量基底，或者自己就是顶流，或者是靠外部顶流。
比如：字节跳动的千亿级广告依托两大旗舰产品的流量（抖音、今日头条）、**的游戏业务依托强大的社交流量、YouTube的营收依托谷歌的核心流量。
因为B站受限于社区流量形态特征，无法自己成为顶流，同时又不具备外部顶流平台支撑，这让整个商业化策略在全局上变得柔性化，或者说无法在某个业务方向形成激进突破与爆发增长，甚至碰触到行业天花板。
2）可以在多个业务方向实现均衡商业化
也基于第一个原因，B站的商业化策略倾向于均衡变现，以充分发挥持久型高质量流量的价值，挖掘用户的多元化消费潜力，在多业务方向展开突破，以寻求更高的变现效率，让每一个用户都能够产生更高的LTV。
在具体的商业化进程上，B站前期依赖游戏变现，后续逐步将游戏营收占比降低到一半以下，补充增值服务、电商、广告等多元化变现方式，初步实现了均衡的商业化结构。
下面我们再从不同业务来分析变现能力：
从营收贡献来看，广告业务目前仅排在第三位。但为什么先说广告业务，因为在全球范围内，广告几乎是社区类产品的通用变现方式，比如刚上市的知乎。
首先来看品牌效果广告。
B站的广告变现能力可以简单用以下公式来预估：
Ad Revenue=DAU*人均feeds*Ad Load*Ad Price
B站当前广告增长势头良好，2020年广告营收增长126%，同期DAU增长42%。我们拿两个数据做对比，结合上面的公式来简单分析下广告业务增长能力：B站对于广告商业化是相当克制的，Ad Load始终维持在5%左右，加之当前单个用户浏览规模与广告价格趋于稳定，因此B站的广告增长更多的是在消耗原库存以及DAU增长带来的新库存。从这个角度，B站广告商业化还有巨大的增长空间。
其次来看内容营销。
在B站看来，好的广告可以是很好的内容，好的内容也可以是很好的广告。因此，B站推出了一系列内容营销产品，比如焦点内容营销，可以结合内容（国创、纪录**、综艺、电竞等）植入产品或品牌信息，可以为品牌定制番外等；大事件营销，比如新年晚**、BW、BML、拜年祭等；UP主营销，即商单合作，B站也推出了专门的撮合平台“火花系统”。
B站的内容营销可以跟知乎的内容营销做个类比。在2019年的年度营销大**上，知乎提出了RTR的概念，看下面的公式：
RTR=广告点击率*到达率*扩散率
背后的逻辑是：广告营销的目的不仅取决于有多少人看到，更要取决于有多少人观看/阅读。在一个互动良好的社区中，优质内容的传播为品牌带来的营销扩散是显而易见的，B站也同样具备这个优势，这也为B站在内容营销方向上奠定了良好的商业化基础。
更加重要的是，内容营销真正帮助B站实现了广告业务的多方共赢：平台实现了增收、UP主实现了增收、品牌方实现了营销目标、用户获得了更优质的视频内容。
此外，B站也在未来**加大数字化营销技术基础设施建设，目标是提升商业化变现的整体效率。
综合各种因素，广告业务在未来几年的增长空间很大，预期增幅明显。
B站的增值服务主要是指：
简单总结增值服务的形态，其实就是一个延展的视频内容消费生态，用来提升ARPU。
俗话说：播而优则制，B站通过培育的二次元社区，逐步将产业链延伸到了上游，通过自创或资本模式培育动漫、动画、电影等产业公司或者团队，也涉及衍生品、虚拟偶像等产业。同时，B站在国创及番剧的引进上，投入了巨大的内容成本，并自制综艺节目。上市融资的核心用途也是围绕制作优质内容的投资与并购，以增加B站的内容库。
其实在上面分析为什么“B站不是一个爆发力型的顶流选手”的时候，可能有人**想，为什么B站不可以从内容突破来建立规模化的视频平台呢？这里面顶流的驱动份量到底有多重？国外不是也有像奈飞这种依靠内容订阅站上千亿美金市值的公司吗？
孤立说B站可能不直观，我们来从商业化变现的视角做个横向对比。事实上，目前国内的视频平台（比如优爱腾）一直存在盈利难题，原因就是内容成本太高；而**订阅作为商业化变现的模式，当前又无法独立消化成本。
而作为视频付费订阅的鼻祖：奈飞，在通过巨大的内容投入构筑了相对壁垒后，其实也面临订阅**的价格战，这些竞争对手来自迪士尼、亚马逊、苹果、AT&T和时代华纳等。这使得B站如果单向做视频平台商业化突破存在很大风险。
如果仅从布局视频消费来看，B站的回收价值一定不局限于订阅，而是打了一套组合拳。
这套组合拳的核心原则还是以用户为商业化中心，主要表现形式是：
此外，直播与PUGV可以形成很好的联动，作为一个补充性业务，商业化价值也存在很大的挖掘空间。但直播业务的商业化变现在B站是有边界的，这个边界就是，一定是以B站用户为中心，以社区联动价值为根本，如果从直播单业务方向对抗竞品，而不考虑社区综合价值回收，风险很高。
正是因为B站能够建立起“PUGV+OGV+直播”的综合视频消费生态，奠定了B站的内容商业化前景。
游戏业务之前一直是B站的主力营收业务。不得不说，在聚集规模化流量后，游戏真的是一个变现效率很高的业务，更何况B站聚集了中国最有朝气的“后浪”们。
B站为游戏建立了一套基于大数据分析的游戏运营策略，即对社区内视频进行分析，综合对比视频的点击量、观看量、收藏量等关键数据，确定人气指数，从而孵化对应的IP游戏，实现了基于精准定位的游戏研发。而在游戏上线后，采取与UP主联合推广的策略，也在社区内建立了完善的用户引导入口，实现社区全面引爆。
不得不说这套策略太牛逼了，他直接助推了B站游戏快速增长。最早B站美股上市的披露显示，2017年的游戏收入占比为83.4%。在2019年财报中显示，全年游戏业务收入35.98亿元，占比约为53%。而在2020年，这一比例有所下降，在48.03亿元的全年营收贡献下，依然占到了总营收的40.0%。
如果仅从商业化变现价值的角度，游戏确实是一个好的变现业务。但因为游戏业务没有大内容（PUGV+OGV+直播）对于社区生态的加持价值高，且处于视频产业链变现的末端，因此B站的融资消耗在游戏业务上的占比不高，这也导致在未来几年游戏业务的实际增幅应该**小于广告业务与增值服务。
B站的电商业务主要包括两个部分：一个是APP底栏的**购，属于B站自营电商，主要售卖动漫模型玩具、周边衍生品等；一个是UP主页面里面的“商品”，属于CPS电商，主要依赖直播带货，且B站在2020年5月份开始试水电商直播。
电商是一个极度依赖流量的业务，它比其他业务都更需要流量。同样作为UGC类社区平台，我们用抖音与快手的电商做个对比，来分析一下B站电商的商业化潜力。
据财经媒体晚点LatePost报道，抖音电商 2020 年全年交易流水**过 5000 亿元（抖音小店及外部链接电商平台的整体流水），比2019 年翻了三倍多。而快手财报显示，2020年的电商流水也做到了3800多亿的规模。
可能有人对抖音与快手的流水没有概念，我们做个对比。阿里巴巴2021年2月份的业绩发布数据显示，截至2020年12月31日止12个月，淘宝直播带来的GMV**过人民币4000亿元。
以抖音举例，抖音电商其实是在2018年上线的，为什么短短几年时间竟然取得如此高的GMV？这其中有两个最重要的因素：第一、抖音是一个日活6亿的顶流平台；第二、抖音电商建立了极高的流量变现效率。
B站基于中视频社区做电商，在非顶流状态下，自营电商的天花板不高，不可能达到“抖快”的级别；因此，B站的电商业务增长从长期来看，更多的是依赖UP主带货，且无法形成“抖快”短视频公域流量对直播带货场景的变现效率加持作用，B站的用户与UP主可能要更加依赖“为爱发电”来驱动带货。
综合分析下来，B站未来在广告业务与增值服务方向，相比其他业务应该**取得更高的商业化增速，逐渐占据业务主导地位，这也符合B站作为一家“视频社区”的基本**。
而移动游戏、电商及其他业务，受限于B站流量形态体量以及社区协同价值，在未来的商业化更多针对基本**进行变现效率调优，但依然**贡献可观的商业化营收。
B站加油！
作者：木一；公众号：商业化VIEW，定期推送商业化研究报告。《从零开始打造商业化产品》作者。
本文由 @木一 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自哔哩哔哩官网
