时间: 2021-08-03 08:32:23 人气: 8 评论: 0
编辑导语：电商行业在未来仍有很大的发展空间。如何提升行业的整体服务能力，探求更有效的品牌——商品——消费者循环模式，也许是我们值得思考的问题。本文作者便从抖音电商发展动态的角度，向我们展示了他的思考，让我们一起来看一下吧。
去年淘宝改版信息流，我提的“商品分发”的概念就是来源于抖音。目前看，抖音电商过去一年间最重要的变化不是GMV的具体增长，而是通过第三方电商低成本高效地普及了“抖音内消费”这一习惯。
零售业建立在各个环节互信互利的基础上，抖音必然**在最后一块儿短板——即对品牌商户的支持上不断深入，如此，抖音才能走到电商的源头去。
过去一年，抖音电商增长迅速，更重要的是，抖音电商持续提供更丰富的电商服务支持，在电商服务能力的各个方面不断完善。 以月前为期十天的抖音女王节为例，数据显示，本次抖音女王节直播期间总成交额达136.3亿，其中3月8日当日GMV18.1亿。
按照目前的发展态势而言，抖音电商**成为电商产业中更加不可忽视的组成部分。 除了GMV数据上的变化，抖音正在持续对达人、商家等供应侧投入更多的运营资源，促进抖音电商的进一步繁荣。
在4月8日举行的抖音电商生态大**上，抖音电商总裁康泽宇表示，内部对抖音电商这个新电商形态的看法是“兴趣电商”，也就是满足消费者潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。
不同于潮玩、潮鞋等同样基于“兴趣”的垂类电商业态，抖音电商依托日活6亿的全品类内容平台向“兴趣电商”的衍进，是基于抖音海量的用户需求与强大的平台分发能力。
康泽宇称，GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，有质量的GMV才是核心指标。
因此，“兴趣电商”继续发展的过程中，除了不断做大的GMV数据，抖音电商还要进一步深入电商的源头，才能将优质商品、和有效用户需求更高效地匹配起来。
“人、货、场”的三重消费构成中，抖音在用户量、消费习惯中已经基本完成了“人”和“场”的构建，无论是在短视频内或是直播中，消费者在抖音平台上的购物行为已是非常普遍。
但“货”的部分是一个需要更加深入供应侧的过程，因此，去年以来，抖音电商加强了抖音小店等电商全链路服务能力。
整个电商行业依然存在很大的增量空间，是在下沉市场、社交电商、兴趣电商等新型电商模式继续发展的基础。2020年前三季度，中国实物商品网上零售额同比增长15.3%，实物商品网上零售额占社**消费品零售总额的比重为24.3%。
此前，我们曾提及，电商行业的发展，最终都**落在对商户的争取上。因而，观察抖音电商发展的一个重要尺度是，抖音能跑出来交易额大店吗？
今年1月20日，苏宁易购**级买手在抖音直播带货直播GMV达到3.08亿，创造抖音直播带货单场成交历史纪录；
国产女装品牌伊芙丽入驻抖音电商40天时间，官方自播带货总GMV即突破8000万；
服装品牌UPSTAR去年7月刚成立即入驻抖音电商，半年时间即创造了近2亿GMV。
这验证了一个基本事实，在解决了引流、成交、客户沉淀的全环节后，商家在抖音电商可以完成销售商品、活动宣传、品牌维护、用户管理等一系列运营需求。
交易额大店的频现，**吸引更多品牌商家入驻抖音电商，并且更有意愿把抖音电商作为一个主要的销售渠道，实际上这种情况已经在抖音电商过去一年的发展中被验证。
国产品牌太平鸟服饰，自2020年入驻抖音后，品牌自播月度GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破了当时服饰品牌自播记录，单场直播成交额达2800万元。
今年1月1日，**在抖音举办了一场新年直播，首发小米11新品，并在抖音首发小米11**签名版。小米11新品上市首月，在抖音电商实现的GMV近2亿，商家自播与达人带货，**4万单。
（**抖音直播，微博@**）
**对抖音带货能力的重视是有先见的，早在2019年1月小米发布独立品牌红米Redmi时，就曾同步上线全球首个抖音快闪店，用户可直接通过抖音预约红米Redmi首款新机。
在抖音电商支持能力持续升级的背景下，抖音电商副总裁木青介绍了未来一年“抖音电商UP计划”：
此外，还有抖音电商合作伙伴UP计划，抖音电商营销负责人许嘉具体指出，抖音电商已将商家、服务商、MCN机构三者间资源打通、相互协同，形成“商品+内容+服务”的经营铁三角。
可以预见的是，在品牌、营销、转化连接越来越紧密的当下，抖音这个品宣主阵地，也**逐渐成为更多品牌发售新品、连接用户、策划销售活动的零售主阵地。
从运营角度而言，逐步完善商家自播的形式，**成为平衡成本与运营增长的重要手段。
事实上，过去一年间在达人带货发展的基础上，品牌自播销售也已经很普遍了，这是传统BA线上化，可持续性更强。
抖音官方数据则显示，2020年抖音小店新增开店商家数量增长17.6倍。 这反映出品牌自身在抖音电商运维商店、销售商品的需求在不断增加，同时也要求抖音需要在电商能力支持、平台规则上做出对品牌更友好的改变。
过去两年间，抖音电商通过支持一批电商服务商、MCN来承接品牌销售商品、达人变现的需求，这种社**化供应链帮助抖音电商比较顺利地完成了电商初期发展的搭建，但品牌更多的自主需求呈现出来后，原先的带货体系也需要做出相应的升级。 因此，抖音电商近期还上线了品牌旗舰店，打通“人、货、场”号店体系。
“号店一体”后，抖音电商发展**产生的关键变化是，消费者、达人、商家品牌的关系**更加紧密，在抖音卖货不是一锤子买卖，而将是一个需要完整规划、精细管理、可持续的长期经营活动。
此外，“号店一体”后，也意味着抖音电商对平台商品的治理能力**更强，这关系到更长久的消费者信心。
《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商在平台治理方面投入了大量资源。该平台先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检；通过技术手段识别**4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品**30万件，累计下架违规商品**百万件。
“号店一体”解决的问题是，品牌需要不仅被消费，更需要被长久的看见。
一方面，抖音电商服务商、MCN等依然**是抖音电商的重要构成；另一方面，商家更丰富的运营需求也**被得到满足。 抖音电商向兴趣电商衍进的过程中，带货达人的价值是不可估量的，网红BA化和BA网红化将**齐头并进。
过去两年，抖音电商的带货能力在被接连验证，在更专业化的电商解决方案普及后，以“兴趣电商”为方向的抖音电商才能逐步平稳增长。
信息社**的一个重要变化是，将信息作为商品进行贩售，只不过“信息商品”是用户注意力的二次贩卖，这是广告业的逻辑。
反过来讲，商品同样在作为信息被传播，电商实质上就是基于信息要素的零售业变革，解决的是商品如何触达消费者并完成购买、消费行为的问题。
更直白的说，电商需要在信息不对称问题上不断创新，从这个角度来看，将优质商品与潜在购买需求的更高效匹配，就是“兴趣电商”的差异价值所在。
目前，整个电商行业都呈现向信息流形态转变的态势，进一步增强的商品分发能力，是新电商模式发展的必然。 抖音电商副总裁杜斌表示，把个性化推荐能力运用到商品分发上。
简单的说，“商品分发”就是“货找人”模式的升级，当更多商家、更丰富的优质商品在抖音内沉淀下来后，抖音电商才能推荐到用户“感兴趣”的、有潜在购买需求的商品。
在对商户、达人、商品的服务能力更完善之后，抖音电商发展的下一步，是继续提高商品和用户需求的匹配能力，同时增加品牌与用户的关系，形成“消费者—商品—品牌”三者间的良性循环。
从消费者角度而言，抖音电商需要推荐给消费者时下最需要、最合适的商品，这种匹配能力还要细化到根据消费者喜好、消费价格区间、时尚趋势等不同层面的契合。
比如，在用户看到一个视频或者直播推荐的水杯时，这个水杯不仅是他用得到的，还应该满足是用户预算内的、喜欢的设计风格、品牌、功能等不同要求。
更优秀的商品分发能力取决于几个基础：强大的技术能力、更立体的用户需求维度以及不断丰富的商品库等。 抖音电商所在的“兴趣电商”，人、货匹配的分发能力核心需要通过技术来实现。
目前，抖音电商为商家和达人都提供了相应的工具。在商家侧，除了品牌官方账号背后的粉丝外，也**被推荐给曾经购买过的相似的用户。
因此，工具上抖音电商**做几件事，未来**为商家提供适合它货品的达人，把购买的人和货匹配在一起；在达人侧，未来也**根据达人的粉丝画像，给达人推荐适合去卖的品类。 在兴趣电商的大方向明确后，抖音电商就需要在这个策略上不断深入，更多地与品牌方沟通需求，以满足不断变化的消费关系。
康泽宇介绍，某些抖音商家的反馈显示，他们在抖音电商上的消费者中，绝大多数都是新客户。兴趣电商为商家带来了更大的市场和机**。
对整个行业而言，兴趣电商寻找的应当是电商行业的增量空间。
程如先生所云，微信公众号：程如先生所云，人人都是产品经理专栏作家。关注TMT、新消费与泛文娱。
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