明星自己做 App：不想占用“公共资源”，为什么老是失败？

编辑导语：近些日子，“占用公共资源”最近出场频率不低，这两年出现在微博热搜的道歉声明里，很多人都出现了这句话；但虽然是这样说，他们还是乐此不疲的出现在公共资源里；本文作者分享了关于自己做一个App的成本以及风险的思考，我们一起来看一下。

现在再回头吃郑爽这块瓜，好像已经没剩下太多东西了，但有一个点很有意思，笔者想展开说说。

根据吃瓜群众的挖掘，我们已经知道，郑爽和张恒由爱侣变怨偶，反目成仇的根本原因是创业失败；情况触目惊心——他们俩只用了短短 10 个多月时间烧完 1000 万元，只是给郑爽自己做了个个人 App。

啊，做 App，还是只给自己一个人用的那种，烧掉了 1000 万，这也许是笔者能想到的最浪漫的事。

一、没有例外

张恒最早进入科技创业圈是在 2014 年，等这个 App 正式上线已经到了 2019 年，创投行业从一**蓝海，到凛冬将至；一般人如果想凭借一个 PPT 获得融资几乎是不可能的了，但不知出于什么理由，郑爽可能自信地认为她要做的东西是个例外。

结果是没有例外。

没有什么二人同心其利断金，至亲创业成功者，尚有俞渝李国庆这种案例，要是失败了还亏了大钱，那必然是夫妻反目，兄弟阋墙，再好的哥们也**友尽。

这瓜刚出来的时候，笔者还十分诧异于什么样的女人**在不到一年的时间里，从冒着极大风险取卵想要生孩子，变成只想快速把孩子转手抛弃——一想到这背后关系到人间蒸发的 1000 多万人民币，代入情景后，一切似乎都可以解释了。

“贫贱”夫妻百事哀。

据说，因为做 App 这事儿是郑家出钱，张恒出力，对于“首席产品经理”的作品，郑家就算再烧钱不眨眼，也终于开始心疼了；能维持在苹果 App Store 社交免费榜三四百名，日活大约 10-20 万，其实是一个不算差的成绩，但这跟当初郑爽使劲想要逃离的微博生态完全无法相提并论。

诸如微博这类社交平台，以及视频网站、直播平台等地，“**量”差不多是生态的一部分；早前浑水想做空一把爱奇艺和 YY，所以自以为当了一回皇帝新衣里面的小孩子，对市场说“你看他播放量有水分！”

然而问题在于：这东西跟网红小吃店雇人排队是一个道理，一旦量级达到一定程度以后，真正的粉丝群体其实是可以在足够广泛的**子里产生出来的，也就是脱水后的真实数据也确实有上涨；只要真实数据和进账可以覆盖制造表面数字的整体成本，就是赚的。

过度追求从一开始增长就绝对真实，**让扩张速度变得很缓慢，在其他人都在拼命向前的时候，显得不合时宜，也很危险。

不知道张恒跟他的校友是否能跟郑爽解释明白这个道理。从结果上看，好像是没有解释成功。

二、郑爽自己成了这个 App 的天花板

根据公开报道，郑爽在 2019 年 8 月底办的出道 10 周年生日**，本身目的非常单纯，就是为了推广她的私家社交 App，规定粉丝只能通过 App 入口抢票；然后票还是免费的，场地都是自己出的，筹备这个生日**也花了不少钱。

这个思路就是优爱腾芒等几乎所有视频内容所有者都**想到的——利用资源优势，提供独占和独家内容及服务；因为内容简直太容易被盗版了，主要就还是服务。

在各家自制的综艺节目里，你要想给喜欢的成员投票送 ta 上去或者复活，就只能在厂家给你指定的各种各样的 App 里面轮流投一次，手动冲日活；你还要充满各种**，下单各种**助商商品，找到里面的刮刮码再争取额外的投票机**。

独占和独家内容 / 服务能根本性地提升用户至少尝试一下新平台的意愿，这甚至能让他们忍受产品频繁掉线，注册程序繁琐等硬伤，让产品本身安然度过最危险的冷启动阶段；郑爽的私家 App 最开始也是有个很美好的开局的，iOS 首发当日曾经冲到免费榜 70 名左右，然后服务器就挂了。

但接下来的问题就变成了，凭什么让人继续留在这里。

郑爽做的名为 M77 的 App 主要功能有这么几个：郑爽日记本、专属页（分别对应长博客和短微博）、正版粉丝群聊和档期日历。

就像日韩事务所签约的明星也**在事务所专属的网站开设功能很原始，界面也很难看的个人博客一样，这些公告界面几乎在发布出去之后的一瞬间就**被各大娱乐媒体、非官方的粉丝团等转发到全网各地；既然除铁粉之外的路人粉，吃瓜群众都能从自己熟悉的地方看到同样的内容，那么 M77 对他们就没有任何吸引力。

至于“正版”粉丝群聊确实也可以帮助官方有效管理粉丝——至少是粉头，但这本身也为 App 的后续发展定下了天花板；没有哪个偶像做到过成功地把绝大部分粉丝抓到自己手里，处于自己控制之下；他们只能靠公开发言保持人设，试图给粉丝提供正向引导；粉丝群体的失控和对偶像及其经纪公司的“反向控制”反而变成了现在业界的常态。

虽然郑家对张恒制作和运营 App 的成绩也许不甚满意，但对他而言，他努力的上限早已被确定，别的也是巧妇难为无米之炊。

实际上，郑爽本人能走得多远就决定了这个 App 的活跃度最高能到什么程度；她是这个 App 的天花板，也是其成长路上最大的不确定因素。

三、绕不开的“公共资源”

微博这类地方属于所谓“公共资源”，现在谁家道个歉都要来一句占用了公共资源，但问题是他们占用得乐此不疲，占用得前赴后继，占用到哄抬物价。热搜**话这些东西，就是要买的，如果小爽自己不买，她上的节目就得帮她买。

郑爽跟其他很多明星一样，都不太喜欢这个大家必须参与其中的生态，用个时髦词是内卷游戏；不同的是，她真的说到做到，自己从游戏里跳出来了；她提纯自家粉丝从微博等地撤出，那是知行合一，真心的不想占用公共资源。

为了这个远大理想，她最后搭上了所有，最后几次发出声音结果还是在占用公共资源。

很多人都觉得做 App 是个上古巨坑，几乎就是绝对不能碰的雷区，对自以为自己有几个钱的明星偶像更是如此，郑爽本人就是样板，1000 万根本不够花的；但对此事的思考不能止步于现象和归结于玄学，还是需要一个一个地回头看这些 App 做不起来是什么原因。

卓伟的“全民星探”App 失败同样需要归结于这个 App 的天花板就是卓伟自己，如果他不能跟其他依赖微博和传统媒体的同行搞好关系，那么爆料将变得不可持续。

笔者认为卓伟一个比较可行的出路是作为 liveleak 这样的业余通讯社，向“公共资源”供稿；他直接对抗大平台的结果，则变成了有料的人绕过他，直接给网易娱乐、凤凰网等更有把握爆出圈的平台爆料。

高晓松主导的阿里星球则是另一个维度的杯具，它的主要问题首先是直接砍掉了下蛋的母鸡天天动听，而不是让这些 App 矩阵互相导流；再有就是如同《晚点》报道所说，阿里星球设置了在线音乐、直播、线下售票等复杂的招商点位，但每个点位招商都困难重重，高晓松本人的号召力并没大到那种程度。

例如，去一个体育馆谈预定场馆资源上线，对方指着桌子下面压的单据说有这个就够了。其实整个产业链中非常多的环节都跟这个体育馆老板想法一样：有微博这些平台就已经够了。

如无必要，勿增实体。

更早的尝试在 2013 年前后，湖南卫视开发的“呼啦”和东方卫视的“哇啦”都是那个阶段的牺牲品；其实芒果 TV 最后还是凭借独占资源做起来了，说明像电视台这种级别的玩家，手中的优质资源是可以撑起一个 App 的。

问题是它们开发的实在太早了——2013年，微信还没开始大规模推广，但应用商店已经初见雏形；智能手机仍然价格较高，处于普及前夜，仍可以依据手机牌子判断消费者的经济实力；但是最大的问题是网速慢，以及机器性能孱弱。

“呼啦”规划了电视扫二维码的功能，但由于当时的电视和手机摄像头分辨率都低而难以成功，到 3.0 版才加入直接拍摄屏幕所谓 AR 识图的能力，且准确率极低；呼啦当时的推广很是卖力，“仅仅用了十个月的时间将用户数发展到逼近千万大关”，最后也没能留住这些用户。

该软件的开发商在包括上海新娱乐频道等多个电视媒体间左右逢源，但开发能力实在是有点儿敷衍，现在也不太能听到这家开发商的新消息了。

“呼啦”们的另一个大问题是，下载 App 对用户而言是一个额外的负担，直到现在也是；偏巧看电视的观众又有很多不太熟悉智能手机的玩法，这个问题直到微信摇一摇开设了“摇电视”以及小程序逐渐普及之后才有解决，不过自然也没有 App 什么机**了。

大家都对“公共资源”不爽，都有意见，但与此同时，艺人及其团队、视频版权方、投资方、**助商、粉丝群体，都在或多或少地给“公共资源”添柴火；有钱的出钱，没钱的出力，一堆抡博女工把她们宝贵的青春年华转换成了微博平台上的字符串。

所以，为什么只能是这样呢？我们得想办法找找对抗这种机制成功了的例子，哪怕并不是在中国。

四、不想做大，要不做个小程序？

这时候就要说到 Tidal 了。

Tidal 的真正转机发生在 Jay-Z 入主并拉来了美国流行乐坛金字塔尖的 1% 以后，这里有碧昂丝、蕾哈娜、侃爷、麦当娜、Usher 等人一起站台；这时候，虽然平台的定价比 Pandora 和 Spotify 等更贵，而且普通用户交了基础月费居然还只能享用 96kbps 的手机端渣音质，但所有的明星资源连在一起，已经具备了议价权。

当然 Tidal 也不是无懈可击，之前的报道显示它有可能夸大了对外公布的用户数，把 80 万说成了 300 万；不过相信对于合伙发歌的艺人而言，只要能事实上收到卖专辑的钱，而且少点中间商赚差价，这个也是无伤大雅。

显而易见，郑爽花了 1000 万做起来的 M77 App 至少也应该尝试把自己的好闺蜜拉来一起搞，让大家成为一个整体去跟现有的平台分庭抗礼；不过，说不准那样之后，这个 M77 也就没什么可能小而美了，只能无可避免的变得庞大，同时抓紧对各个环节入驻者“收租”，收回开发成本，从而由屠龙者变回恶龙，晋升为下一个“公共资源”。

到这里，结论显而易见：“公共资源”是充分竞争之后的答案，现有平衡被打破之后，也**是新的“公共资源”推动建立起新的平衡。

如果不想往大了做，就做一个只给自家用的粉丝 App，还想让它活下来，可以说是一个世界性难题；这次恐怕真的不是张恒不行，换了谁，都不太行。

笔者觉得，郑爽真正符合理性的选择，没准是放弃做 App 转为开发一个（微信/支付宝/百度等）小程序；由于 App 必然涉及到服务器租用问题，小程序开发和上架期间几乎可以不考虑带宽成本问题，这是一个非常优越的条件。

另外，至少在微信内部，运营粉丝群、在朋友圈等地推广的获客方式都可能比应用商店排名优化更有效；而很多微信内部的流量资源是不希望流出微信外部的，小程序可以遵守这些规则，从而获得更多的流量倾斜。

更重要的一点是，小程序开发过程相对从地基打起的 App 更轻，更偏前端，所以供养开发团队的成本也**压缩；但最终成品效果其实跟 App 差不太远。

如果 M77 作为一个小程序的开发过程，为艺人设立专属小程序确定了开发流程的样板，那么张恒他们转型为外包做小程序开发的团队其实也未尝不可。

只是不知道如果时光倒流，这个方案是否能获得出资人小爽的认同。

参考资料：

https://www.whalevii.com/

https://ent.qq.com/a/20131028/010361.htm

https://mp.weixin.qq.com/s/uawbiG**_YLIHl6XzSXKYA

https://mp.weixin.qq.com/s/euUvQyG2MzCrBoWLv7ankw

#专栏作家#

作者：书航，微信公众号：航通社 （ID：lifeissohappy），航通社助理微信号：hangtongshe；微博：航通社

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