如何深度理解吴晓波口中的私域电商？

编辑导语：财经作家吴晓波在2019年的跨年演讲中提到了“私域流量”，同时还提到了一个“私域电商”的概念；当下，私域电商越来越火，被更多人接受；那么，到底如何深度理解私域电商？本文作者深度理解了私域电商。

一、私域电商的本质

什么是私域电商？吴晓波频道发布的《2019私域电商报告》给它下的定义是：我们可以将摆脱电商平台依赖，通过移动社交方式与客户进行直接沟通并完成商品交易的商户，称为私域电商。

在此基础上，我对其又进行了完善：

所谓私域电商，是指那些拥有私域流量，能够不再依赖拥有公域流量的平台，借助社交媒介，用社交方式与客户沟通，并完成交易的商户。淘宝、天猫、京东等传统电商平台上的商家将客户导入到自己的社交账号（如微信、微博等），社交电商设法拓展微信好友，线下核心商圈的商家让消费者加自己的微信等社交账号，然后积累和沉淀私域流量，并与这些流量发生交易，那么，这部分商家便是私域电商。

那么，私域电商的本质到底是什么？

私域电商的本质是：积累了一些私域流量，并将私域流量转化为私域用户或私域电商，后期不需要再依赖电商平台便可以完成交易的电商。

我们还可以将“私域电商”进一步拆解为“私域”、“电”、“商”，加深对它的理解。

• 私域：即自己的领地，可以在不依赖外界平台的情况下，通过移动社交等方式与用户进行交互；如商家将用户“圈养”在微信个人号、小程序、微商城、自己的App上，并定期借助私域中的各种触点与其交流互动。
• 电：通过传统互联网、移动互联网等工具，如网页、微商城、社交工具、支付工具、运营工具等做买卖；商家借助互联网这对翅膀，摆脱时空的限制，可以触达更多用户，实现更高效率的零售。
• 商：商家与用户之间存在买卖交易；此外，某些分销模式下的私域电商还可以发展自己的团队。

二、私域电商的必备要素

私域电商之所以独特，是因为它具备了社交属性、圈层属性、角色属性、服务属性、IP属性这几大要素。

1. 社交属性

私域电商获客或转化流量，其基础是处于强关系或中强关系的社交网络（以移动社交网络为主），具备较强的社交属性。

因为处于由强关系或中强关系连接的热环境中，私域电商获取的私域流量更容易被转化为黏性较高的私域用户，用户也更愿意在社交圈中分享推荐私域电商销售的产品或服务，自传播水平很高。

2. 圈层属性

基于社交网络下的私域环境相对封闭，更容易聚集一群价值观、消费习惯、消费需求接近的拥有类似喜好的人，因此更容易形成圈层。

这一群人可能是宝妈、大学生，也可能是有钱有闲的全职主妇。

形成圈层的好处是，私域电商更容易触达其用户，市场也更容易下沉。

3. 角色属性

私域电商的角色比较复杂，集消费者、分享者（传播者）、经营者、服务者于一身。

私域电商首先是一个消费者，你体验完产品和服务之后，再把你认可的产品和服务推荐或分享给你社交圈中的伙伴；

• 一来这样的销售效果更好；
• 二来这才对得起用户对你的信任；
• 三来这种靠信任和口碑驱动的模式往往更持久。

其次，私域电商还是一个分享者，在分享经济的大环境下，你将你认可的产品和服务分享给社交圈的人，他们出于对你的信任而购买产品和服务。

你的分享可以帮助他们节约选择成本，快速找到他们需要的东西。你对他们来说具有很高的价值。

再次，私域电商也是一个经营者，你通过分享来销售产品，借助社交赋能完成交易，进而获得收益。

最后，私域电商还是一个服务者，前期用户购买你的产品，也许是出于对你的信任、想与你发生连接。

但如果你希望他们成为忠诚的用户，提升用户的客单价、复购率，深挖其终身价值，那你需要做好服务，让用户对产品和服务都满意。

4. 服务属性

上文已经阐述，做好私域电商，需要服务好用户，这也是提升用户客单价、复购率的基础。

具体而言，私域电商需要“先交情后交易”。

交情的基础是通过互动、答疑、分享等措施来服务用户，强化用户对你的信赖感，然后才是交易。

总体来说，你需要将80%的时间和精力花在强化信赖感、做好服务的环节，将20%的时间、精力放在成交用户上。

5. IP属性

上文提到，私域电商与社交电商最大的区别是IP属性，私域电商通过学习、包装，成为一个专业、拥有人格魅力和个人影响力的人，借助这些特质其更容易获取私域流量、转化私域用户。

IP化的私域电商除了更容易获客、转化用户外，往往更容易强化用户的黏性，深挖用户的终身价值。

比如，孩子王将平台的育儿顾问IP化，让他们不仅是服务者、经营者，还成为用户心中的育儿专家。

这样做的好处很明显，孩子王的用户与这些育儿顾问的黏性很高，而且育儿顾问的专业服务还提升了服务溢价能力，提升了用户的客单价、复购率，放大了他们的终身价值。

三、私域电商的商业模式

私域电商这种模式，其实是将传统零售业的经销商由单纯的线下渠道拓展到线上为主、线上线下融合的全渠道。

传统零售业，经销商的门槛至少是企业，而私域电商模式下，个人便可以成为私域电商，与企业、平台合作。

私域电商模式的优势有：

1. 降低各环节的运营成本。
2. 突破了线下经销模式的时间和地域方面的限制。
3. 基于社交网络，私域电商与用户之间已经建立了一定的信任和联结，转化效果更佳，零售效率更高。
4. 私域电商模式下，消费者可以纯粹只消费，也可以成为私域电商或平台的合作伙伴或消费商（集消费者和经营者两种角色于一身），参与到零售和产业链中，为企业贡献价值的同时，自己也可以借助分享经济红利增加收入。

四、私域电商的产业链条

私域电商的产业链中，品牌方可以寻找代工厂或者自建工厂研发产品，然后借助私域电商渠道进行销售。

平台方则整合供应链和第三方品牌方，通过服务、培训、供应链等赋能私域电商，让他们安心销售产品。

对私域电商来说，他们可以与品牌方、平台方合作，借助合法合规的经销模式来横向发展多个经销商，纵向发展多级经销商。

因为成为私域电商的门槛远低于传统经销模式，这就让包括消费者在内的很多普通人有机**成为私域电商，与品牌方、平台方合作，借助自己的社交分享获益。

这方面的典型代表企业是云集。

下图是云集的商业模式和产业链条：

云集的商业模式和产业链条

云集的模式只是私域电商模式的发展方向之一，随着私域流量和私域电商的发展，围绕着私域电商还**发展出多种商业模式和合作模式；但基本点不变，即为了实现更高效率的零售，更低成本的运营。

作者：殷中军，财经作家，著有《引爆私域流量池》《社交新零售》《社交电商新零售》《女子精进指南》等书籍。

本文由 @殷中军 原创发布于人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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