时间: 2021-08-03 08:54:45 人气: 5 评论: 0
现在,规模经济的逻辑开始失效,个人和个体经济的时代正在崛起。每一个消费者个性化的需求,开始逐步取代了上游设计垄断权的引领作用。
工信部近期公布一组数据:
2019年1-10月,服装行业规模以上累计营收10777亿元,同比下降0.2%;利润总额685亿元,同比下降3.4%。
这是中国服装企业首次负增长。而这般看似轻微的下滑,其实来自于这个行业内部剧烈的震荡。
不可忽视的是,在众多品牌业绩下滑期间,两类服装企业却实现了逆势增长。
其一,是以安踏、李宁为代表的国潮品牌。
青桐资本数据显示:国潮品牌2019年渗透率达到38%;2018年,**过84.4%受访者开始认可国产品牌,并有75.8%的受访者增加了对国产品牌的消费。
其二,是以量品、衣邦人、MatchU码尚等为代表的服装定制企业。
中商产业研究院数据显示,2013-2018年,中国服装定制市场规模年均复合增长率高达22.9%。而光大证**预测,这个行业的市场规模到2020年达到2000亿元。
互联网的发展,为这两类服装玩家提供了加速度。
智研咨询统计,在这个2.3万亿的古老行业里,网购渗透率接近40%,**过了数码3C、食品生鲜、酒水饮料、小家电等消费品类。
1月10日,我也曾受邀参加虎嗅Pro**日第1期,分享“服装产业+互联网”的挑战与机遇。
时间原因未能到场,我将在这里做简要探讨:
回想一下我们逛街买衣服的场景:去到一个入驻了数十个服装品牌的商场,走进几家陈列了上千SKU的门店,花费1-2个小时挑选自己喜欢款式。很大的可能性是,门店逛得腿软也不一定**找到自己心仪的衣服。
这就是传统服装行业的弊病。
这个行业的商品流通路,大致是:
这样的通路,其实是设计师在上游制造流量,消费者在下游模仿流行,设计垄断权引领了市场需求。
在这个通路模式中,快时尚品牌ZARA、H&M等可谓杰出代表。
以ZARA为例,当门店销售数据传回总部后,那里的设计师能够根据反馈信息在20分钟之内设计出新稿。
这个新设计,只需商业业部门进行成本评估和产品定价,就能移交全球7000多家工厂生产。
凭借这种快速反应机制,ZARA新品出货时间为2周,15天就能配送到全球850多个门店。这个流程放到其他服装公司,需要2-3个月。
只是,现在越来越多的年轻人走进ZARA,往往是空手而归。原因很简单,走进去逛一圈后,他们没有找到一件自己喜欢的。
就算是快时尚,ZARA也有销售额10%的库存,H&M每年也要烧掉12亿吨库存衣服。
这样的现象早就出现在传统服装行业。有业内人士曾透露,生产商每卖出1件衣服,至少要准备2.5件衣服进行库存周转。
解决这个问题目前有两种方案:
第一是李宁、安踏等国潮品牌,瞄准年轻人热爱的潮酷领域做设计。但这其实与ZARA、H&M一样,没有颠覆设计垄断权引领需求的逻辑,就无法根治库存滞销的症结。
第二则是C2M服装定制。
服装定制的商品流通路,基本实现了消费者需求的反向传输:
粗看下来,这样的通路能够实现个体用户需求的精准反馈。在生产商的服务中,不再是数据报表里一串模糊的用户画像,而是一个活生生的人。
规模经济的逻辑开始失效,个人和个体经济的时代正在崛起。每一个消费者个性化的需求,开始逐步取代了上游设计垄断权的引领作用。
C2M服装定制行业的发展一直备受市场的期待:
传统服装行业产能结构调整,服装定制行业能当此重任吗?
只能说,当下还不行。
这个行业目前还有两个问题亟待解决:
第一,低效始终抑制着服装定制的发展。
由于每件定制服装尺寸不一,流水线难以完成大批量、标准化的生产,C2M服装定制的生产效率,其实比不上标准化批量生产。
当前C2M服装定制的消费周期,大概为15天。也即是说,当你预约上门量体后,15天后才能拿到这件衣服。
这个时间,长于逛街2小时,也长于网购快递的一两天。
我曾参访一家定制服装工厂。布料被传送带运到自动裁床,红外线根据主控电脑的数据画版裁**。
这些裁**与用户订单被装进一个小篮子,随着传送带转入人工缝制阶段。
这样的场景,有点像吴晓波与许知远在《十三邀》中参访断**女装的工厂。那种一人一台缝纫机的工作模式,传统到让许知远都意外。
服装厂依旧是人力为主,截图自《十三邀》
其实这些人也是高效的。他们只负责一个版块的缝制,要么衣袖、要么领口,不出1分钟就能搞定。
等待的15天里,数据第2天被传到工厂,工厂最迟第13天生产、发货,最后两天物流配送。
中间的12天,用来“组织”生产。
这个环节,我发表在《商界评论》的一篇文章里有提及。C2M服装定制企业,**在上门量体时,为用户提供10多种布料、领型、袖口的选择,组合下来有10多万个SKU。
它们同样也遵循“二八原则”,80%的销售来自于20%的款式。
生产商在中间的12天里,就是等待用户选择足够多相同款式的衣服。比如等到n单圆领衣服,或者n单方袖口衣服。
n,大致是凑齐1大卷布料。
这样一来,自动裁床才能够实现小批量化的裁剪,工人们缝制也能产生一种惯性。
效率同样在标准化批量生产中提升,这一点其实与ZARA、H&M等小批量快时尚新品出产类似。
只是,生产生最大的不确定性便是单量。这是整个市场面临的问题,订单波动,产能跟着市场走。
定制家居行业,其实已经暴露出这个问题。2019年春节,家居生产商开工时间大面积延后,业内人士就曾表示:订单不足,大量产能闲置浪费。
效率,似乎依旧是规模经济的逻辑。
第二,服装定制满足的是个性身材,并非个性化款式。
从上门量体到选择布料、款式的流程,就能发现:C2M服装定制其实并没有从根本上颠覆“设计垄断权引领需求”的逻辑。
尽管多种选项组合后能够达到10多万个SKU,但依旧是设计师提供的SKU,让消费者在限定的样本中选择相对喜欢的一个。
这其中,或许还不乏上门服务员的一些引导。
服装定制最大的C端竞争力在于:合身
刘强东穿衬衫,腋窝紧绷;**穿衬衫,像披道袍;周鸿脖子偏粗,扣子系不上;罗永浩衬衫的肩缝,老是偏离肩膀……
数据显示,70%以上用户买不到合身的衬衫。
这个痛点,其实限定了服装定制的范围。他们大多聚焦在西装、衬衫等商务化着装上,目标用户在正式场合需要一件更合身的衣服。
定制一件合身的T恤?这个需求除了姚明这种异于常人的体型,其他人估计并不需要。
服装定制最大的B端竞争力在于:名义0库存
作为现有用户订单,再有生产的销售流程,服装定制实则是预售模式。用户订一件,工厂制造一件,这能保持100%产销率。
这个数字,尽管于2019年第一季度在服装行业短暂出现过。但它依旧是全行业都在奢望的结果。
为什么又是名义上的0库存?退货率。
当前行业普遍认可的数据是,服装网购退货率在30%以上,双11等购物节期间退货率可能**过50%。
相比下来,定制服装退货率可以忽略不计,行业大概保持在1.5%。不同的在于,传统服装退货后,可以照常销售;但定制服装规格可能颇具个性,再次销售的可能性不大。
纵观来看:定制服装行业虽然解决了传统服饰一些迫在眉睫的问题,但依旧没有颠覆“设计垄断权引领需求”的逻辑。
拯救中国传统服装业,它只能算阶段性过渡。
事实上,在服装定制业务中,也存在一些设计师品牌。
这些品牌的中心是设计师,他们根据单个用户的需求设计款式,然后对接工厂,进行一对一产生。
这样一来,整个商品流通路发生了一些变化:
从**上说,这种模式**真正成为如意金箍棒,用户想它怎么变化,就**怎么变化。
只是,亿邦动力曾采访一位电商从业者,他就表示了不同的意见。
在其看来,即使能通过复杂的运算方法实现精细化生产目标,仍然无法逃脱效率的浪费。
设计师私人服务的成本,极具个性化款式背后的生产线调整成本,单品生产的时间成本……当这些成本集中体现在衣服价格上时,那一定不再**是大众消费品。
更何况,需求快餐化的年代,“消费者-设计师-工厂”的流程跑下来之后,这件商品往往就不再是用户需求了。
越是理想化,越难商业化。
最后用王兴的一句话送给中国服装业,“不要因为某个问题很重要,就停下来解决问题。”
Keep growing, fuck everything else。
我们现在担忧的,可能在我们走进服装定制,跑熟了这条C2M通路后就不再是问题。
走一步,再走一步。至少,你要拿C2M的用户思维去自我拯救。
作者:**晓军,「新商业要参」主编;公众号:新商业要参(ID:xinshangye2016)
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