时间: 2021-08-03 08:54:45 人气: 7 评论: 0
跌跌撞撞中，老罗直播间终于迎来了“满月”。本文对老罗的五场直播数据进行了**点，对其直播成果展开了分析探究。
从1.8亿销售额的开门红，到小米、一加等多位老朋友来相**，到因为各种“翻车”、“事故”频频登陆热搜，跌跌撞撞中，老罗直播间终于迎来了“满月礼”。
但万万没想到，在“满月礼”上，老罗团队又双叒叕翻车了：
作为直播最后重磅推出的懂车帝合作5.5折购车**，因为瞬时涌入人数太多，链接直接崩溃，没有任何人抢到购车**，“黑幕”“取关”评论攻陷直播间，老罗不得不返场承诺绝无黑幕，评论区用户的怒气却没有平息的意思，甚至在尴尬下播后蔓延到了视频留言区。
这不是老罗第一次经历直播市场的“残酷”了：上一次直播中由于口播蝴蝶酥数量出错，老罗团队自负额外发货赔偿，支出高达“一、两百万元”，让老罗在直播中坦言肉痛不已。
尽管老罗作为一个“带货主播”的表现确实越来越如鱼得水，用老罗自己的话说，“从一脸懵x到完全嗨起来只用了短短三周时间，场面简直不敢想……”，但每次直播必翻车的情况，也让观众为老罗团队的直播生涯捏了一把汗。
那么，回归一个“带货主播”的本职工作，在这一个月中老罗究竟卖了什么？当用户对老罗直播习以为常之后，老罗的热度能否常长期保持？而面对未来，老罗直播的未来又**是什么样的呢？
结合老罗的五场直播数据，我们来一探究竟。
在首秀达成1.68亿元的成绩以后，老罗前四场每场直播的销售额本来已经稳定在了5000万上下，同时每场的累计观看人数也稳定在了1000万左右。
然而根据新抖数据，作为“满月礼”的第五场特别篇，由于几度因为链接崩溃而翻车，虽然在2个小时内，吸引来了850万的累计观看用户，与前几场差距并不明显，但在销量却是大幅下跌，截止5月2日上午可监测到的链接总销售额仅为2754万元。
“翻车”不断成了老罗直播的硬伤——尤其是链接崩溃这样的问题，对于销量及客户合作的打击显然是致命的。
上一次蝴蝶酥翻车的结果，是老罗团队自费上百万进行了赔偿。这一次半价车再次翻车，对老罗直播间的冲击，不仅仅停留在合作方的不信任层面了，更糟糕的是在连续打击下，消费者的信任可能被消耗殆尽。
这对刚刚起步的老罗直播来说，才是更为头疼的问题。
不过，抛开持续困扰老罗团队的“翻车”事故，单看选品和售卖，老罗团队表现如何呢？
回归到老罗售卖的商品上，相较此前大家最为看好的3C数码和家电，实际上老罗卖得最多的商品品类是食品饮料。食品饮料在前四场直播中已经占到了老罗售卖产品SKU的25%，其次才是3C数码，紧跟其后的则是让人意想不到的居家商品。尤其是休闲食品，除了在老罗首秀中信良记小龙虾成功夺下了销量冠军以外，其他休闲食品在老罗直播后期表现也相当突出。
这主要是因为从第四场直播开始，半价一线大牌快消品牌基本上就成了老罗直播间福利项。这恐怕也是老罗保持热度的最新策略：以极低、甚至可以说是基本不赚钱的价格售卖高辨识度、热门快消品来吸引消费者，比如说零度可乐、老坛酸菜牛肉面等休闲食品或是立白洗洁精、舒肤佳香皂这样的家化、日化产品，进而增加其他新消费品牌或是低辨识度垂直品牌在老罗直播中的曝光，成了老罗与粉丝们双赢的玩法。
从价格和成交上也可以看到，这些商品显然是导流或是增加粉丝活跃度和粘性的意义大于销售额。从新抖预估的佣金来看，老罗卖这一类的商品基本上单件佣金不到1元，实际上基本不挣钱；面对这样不愁销量的长销常热的商品，老罗也不可能拿到特别好的优惠价格或是链接费。
而根据此前老罗发布的抖音视频“情景剧”，这些半价产品中部分应该是老罗团队自掏腰包补贴出来的价格，因此每次的上架商品数量也较为有限，基本上在几千件到一两万件之间，引流、导流意味明显。
那么在老罗直播间，真正唱主角的是什么呢？
先来看负责走量的产品，前老罗五场直播下来，单链接销量**过5万的商品有以下这些（数据来自新抖）：
可以看到，基本上卖得好的产品大多都是单价在百元以内的新消费“网红”产品，且仍旧以休闲零食居多。甚至销量在5万以上的商品中，单价最高的就是信良记的小龙虾，也仅仅是119元3盒。
这也不难理解，直播本身是带动冲动消费的行为，在售卖高客单价的数码3C产品，甚至是更高单价的车、房时，大多数用户自然**“清醒”不少，不**轻易陷入直播间“热烈”的氛围当中。
尤其是考虑到老罗的核心受众群体，本身就是对数码3C、家电产品更为挑剔的数码爱好者，在短短几分钟的直播中恐怕是很难完成对他们的说服过程的。老罗必然也对此有所了解，这或许也是为什么在售卖一加的产品时，老罗不仅仅是在直播间大力助推，还专门与一加刘作虎之间录了一期访谈节目，在前期先在用户面前做足了铺垫。
不过，数码产品仍然是老罗的基本**，谈到数码产品时的老罗表现要更上一个档次。而在老罗的卖力吆喝下，数码产品也确实托起了老罗直播的流水，在单场销售额**过千万元的产品中，几乎全是数码3C产品（数据来自新抖）：
包括在第五场直播中，引起了较多关注的也是联想的个人云存储产品。虽然1499元的价格并不便宜，但老罗自己讲起来神采飞扬、津津乐道，销量上也是反推了厂商几度加单，可以看出这样的小众数码产品，仍然是老罗与观众最大的契合点。
所以在流水上，支持着想要交朋友的老罗的，主要还是热爱数码的“老朋友”们——也就形成了“新朋友们看热闹嗑瓜子捧个人场，老朋友们托流水买数码捧个钱场”的格局。
总结下来不难发现，直播月余，老罗已经形成了“休闲食品走量+数码产品托流水”的选品结构，既稳定了流量大**，促进了直播间的互动，也通过老基本**保证了自己的流水表现。
战略未来看市场，而市场定位的核心还是得看受众，所以我们先来看老罗的粉丝情况。
与市场上其他的头部带货主播相比，老罗最大的特点就是男性粉丝占到了绝对性的优势：根据新抖数据，老罗粉丝中男性占比高达71.12%——就连前几天与老罗携手因直播翻车上热搜的格力电器，作为绝对硬核的电器品牌方也不过65.16%，仅有更为数码向的小米手机官方账号的81.2%略高于老罗的男性粉丝数量。
在老罗之前，带货顶流主播们的核心受众基本都是女性：薇娅的基本**是“薇娅的女人们”，李佳琦的基本**是爱美妆的“所有女生”，包括之前出现在格力直播中与“董小姐”董明珠互动的抖音百万大V小小莎老师粉丝中也是以女性用户为主，占比将近六成。
因此，在男性个护产品这个鲜少有人卖好了的领域，老罗成了异军突起的一支新力量：像是首播的欧莱雅男士洗面奶套装卖出了7.15万单，销售额近800万；第三场映趣剃须刀4.98万单，销售额近300万；第三场的妮维雅男士护肤品套装也卖出了1.28万套，销售额**过220万。
这也并不难理解：直播带货原本是一个女性受众占比极高的领域，这也是为什么薇娅、李佳琦都很难带好男性个护产品的原因之一，简单来说就是受众不匹配，靠女性消费者给家人买男性个护产品的逻辑还是绕了一点。
相比之下，老罗的受众就直接得多了，而且大概率都是过去男性个护产品没有覆盖到的增量消费者。由老罗现场刮胡子、护肤以身作则，带动一众“数码直男”转型“精致男孩”，说不定未来老罗直播还能成为改变中国男性消费者个护产品消费观念的一个关键节点。
而未来，基于男性70%的高占比，老罗的选品可以整体走向一个“男性生活方式”的方向，比如说男性个护、男性服饰，甚至是男性家庭场景等等。简而言之，就是不必不局限于数码3C以及家电这类高客单价的产品，而可以基于男性消费的大基本**，探索更低客单价、更高频的商品。
除此之外，老罗直播间还有一类选品是与老罗的受众群体紧密不可分的，那就是重互联网属性的新消费品牌，比如说信良记、每日黑巧、江小白、龙米等等。
老罗的核心受众是消费数码爱好者，这个人群基本都能归入早期采用者（Early Adopter）的范畴内，共同的属性就是爱尝鲜，愿意尝试有意思的新产品，对有意思的新品牌有更好的接受度。
以前在讨论早期采用者的时候，行业更多的是关注他们对数码产品、互联网产品的消费。但当延伸到消费品领域之后，他们同样也可以成为新消费品牌的第一批尝鲜者，成为新消费品牌的第一批用户和早期口碑打造者。这与众筹平台的逻辑有所类似，但相比起众筹，直播的受众面更大、曝光流量和效应更好，可以成为新消费品牌出圈、获得大众认知度的重要一站。
而这也同样可以被打包进“男性生活方式”的故事中。
回到老罗的直播本身，直播带货不是有明确终点的事件营销，而是一个日常也漫长的经营过程。
那么，接下来，老罗直播还有哪些看点？
老罗的直播首月无疑是成功的，无论是销量涨或跌，都能上微博热搜，并且在抖音的助阵下，积累下了千万粉丝，打下了相当好的流量基础。庆祝完首月之后，接下来老罗如何能保持销量，并且持续步步上升则成为了接下来老罗直播间持续发展的关键。
薇娅、李佳琦破圈后的高热度已经持续了一年，说明直播带货并不是昙花一现，但同样也说明头部流量必须通过持续稳定的输出来维系。
这里，作为初代网红，老罗的一个核心优势在于，多年来的议程设置、热点制造以及内容生产能力几乎毋庸置疑。从近期的抖音作品，以及直播间表现来看，虽然屡屡翻车，但适应了设定之后，老罗在新的内容形态的表现也确实越来越好。不得不承认，个人话题度保持了十年以上的，而且经过了多种内容形态变迁的考验的“初代网红”确实在内容输出上经得起考验。
但直播带货不仅仅是看内容，也需要看“货”。
像目前薇娅卖房、卖车，乃至于卖火箭，都是在从货品的维度证明自己SKU广度上的实力，打造自己的护城河；而李佳琦则在央视采访等各种场景中，强调自己在美妆层面的垂直度和专业度，在这个大热且快速增长的品类中树立自己带货能力的权威性。
对于老罗而言，接下来或许也需要彰显自己在人群或者品类上的实力，以高客单价爆款单场之类的方式，证明粉丝的购买力，也证明自己在品类上的实力。
更重要的是，可千万别再翻车了。
作者：马小军，微信公众号：深响
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