中国咖啡业态分析

当下消费者对咖啡的需求包含三个层次：生理需求、情感需求和社交需求。速溶咖啡仅能满足生理需求，而现磨咖啡能提供更好的口感，不仅能满足最初的生理需求，还能通过精致的出品和提供场景进一步满足情感和社交需求。

随着中国经济收入水平的发展，咖啡消费模式也在不断变革、需求也与日俱增，从最初的雀巢速溶咖啡、到线下精品咖啡馆蓬勃发展、再到现今咖啡新零售的兴起，咖啡的消费场景正在快速拓展。

当下消费者对咖啡的需求包含三个层次：生理需求、情感需求和社交需求。层次越高，受众群体越小，客单价越高。

速溶咖啡仅能满足生理需求，而现磨咖啡能提供更好的口感，不仅能满足最初的生理需求，还能通过精致的出品和提供场景进一步满足情感和社交需求。

伴随咖啡文化的普及，品质更优并能满足更高层次需求的现磨咖啡逐渐受到国人关注，巨大的市场吸引了各路资本竞相争夺，催生出多样的咖啡商业形态。

传统咖啡馆

传统咖啡馆的突出优势在于利用实体门店可以提供场景满足情感和社交需求。

以星巴克为例：提供了除工作和家庭之外的“第三空间”。依托门店提供消费者商务洽谈与生活休闲的空间，以及优质服务所带来的精致生活体验，满足消费者对精英身份的追求，成为大部分白领心中生活品味的象征。

门店不进行绝对标准化，**部分满足当地消费者的需求，销售各类周边产品，或是各种促销方式，都让消费者充分体**咖啡文化，融入到星巴克的环境中。同时在一线城市开设甄选店，通过升级店铺吸引高端深度的咖啡用户，强化公司的品牌感和档次。

• 优势：消费体验感强，容易形成品牌归属感。在配套设施和服务流程上下功夫，不一定最后提升利润率，但是能提升竞争差异。
• 缺势：由于咖啡师培训和薪资花费高、一般门店面积较大并具分布在商务区等因素，实体门店运营成本较高。

便利店咖啡

便利店主要集中分布在CBD、商圈、地铁站等人流密集区域，并且很多采用24小时营业模式，采用优惠活动等方式提升性价比，为快节奏上班族们提供一杯省时便捷且价格不太贵的现磨咖啡，帮助他们提起精神面对工作压力。

虽然便利店咖啡算不上精品咖啡，但便利、快捷、价格实惠而成为大众消费品，让喝到一杯咖啡变得简单。

从比较直接利润层面来说，现磨咖啡和便利店销售的其它鲜食一样，既可以引流，也有可观的毛利。

据第一财经报道，单就商品而言，星巴克咖啡的毛利率接近90%，而便利店咖啡也可达到50%以上。

未来便利店密集的店铺数量，将在一定程度上挤占了传统低价咖啡店的市场。

互联网外卖咖啡

在中国，外卖是一门成熟的生意，外卖咖啡是一个重要的增量市场。前期基础建设工作基本完成，饿了么、美团等外卖公司建立了高效的即时配送物流体系，移动支付普及，使得外卖咖啡生意水到渠成，外卖咖啡无需支付高昂的门店和人员成本，更为小巧灵活的外卖咖啡利润空间更大。

以瑞幸、连咖啡为代表的互联网咖啡品牌使用线上无现金点单+外卖配送/自提等方式，让消费者快速喝到性价比高的好咖啡。

重互联网基因线上驱动型发展：

• 门店属性弱化：线下店并非普通意义的商业性门面，而是仅负责制作和配送的站点，并且站点面积、人员和机器配置可根据线上订单量动态调整。
• 轻社交模式：需充分利用微信、O2O 生活平台转换流量思维，借助拉新奖励、裂变红包等新媒体营销方式进行产品推广。

但咖啡文化仍在发展，客户粘性尚不充足。大量优惠补贴使得品牌资金需求大，影响公司盈利情况，而如果取消补贴，对价格较为敏感的消费群体可能转而寻找其它产品替代。

新零售模式

为满足消费者不断变化的需求，新零售模式运用大数据等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，并重构了零售的三个基本要素：

• 人：线上线下购买一体化，消费行为在线化，并基于深度用户画像进行精准营销；
• 货：仓库下沉，商品和服务的供应链更高效和透明；
• 场：打破时空限制，实现消费场景无限化。

中国高度发达的移动互联网生态为新零售发展提供充要条件。2019年中国移动互联网用户已达13亿；另一方面，中国限时物流服务已基本成熟，一、二线城市的年轻消费群体已养成了高频使用外卖服务的习惯。

聚焦咖啡行业，线上模式流量大，线下门店体验强。线上用户往往**形成更稳定的消费习惯，而线下消费者则**考虑距离和时间成本，工作时间延长、生活节奏加快正是催生外卖需求的重要原因。

线上营销成本持续增长，高关注度需要持续投入。从心理层面来看，线上驱动的交互模式符合消费者的猎奇和从众心理，依托微信的庞大社交生态，具备较强的渗透力。

线下门店可以满足直观的并且感性的需求，有利于形成客户粘性。

线上线下互相渗透，传统与互联网共同推动咖啡新零售发展。传统品牌方面，星巴克推出外卖服务“专星送”；全家、711等便利店品牌也开始与外卖平台合作。

瑞幸咖啡自建APP和小程序掌握全面订单数据同时进行大数据分析，充分了解客户喜好，并提出“无限场景”概念，开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。

其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店，也有快速自提、服务商务人群的快取店，还有满足客户外送需求的外卖厨房店。通过差异化的门店布局，瑞幸咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

目前门店数量已达4910家，快速开店对瑞幸而言，不仅扩大了市占率，还是其营收增量的主要源头。从其三季报看，瑞幸营收同比增长558%至14.9亿人民币，每家门店的平均销售额为44.96万元，较去年同期的25.05万元增长79.5%。

咖啡在中国的普及程度相对较低，城市工作群体为我国咖啡消费的绝对主力，根据国家统计局数据，2018年国城镇就业人口为4.34亿人，人口红利与城镇化发展是中国未来消费力增长的主要动力。

数据来源：中国国家统计局、经合组织（OECD）

按照2018年人均可支配收入进行对比，中国与美国相差9倍以上，与韩国也相差6倍以上。而中国的星巴克大杯拿铁价格为4.57美元/杯，而美国仅为4.45美元/杯。

如果按美国平均每人每年近400杯消耗量计算，中国消费者需花费1/4的收入，显然这是不可持续的，所以中国未来咖啡价格的上升空间有限，主要空间来自于消费量的提升。

总结

中国现磨咖啡市场刚刚起步，原有品牌继续发展，本地品牌开始崛起，未来还将吸引更多市场参与者，竞争也将趋于白热化。

对于互联网新零售咖啡企业，通过适度的补贴优惠，发挥自身特有的高质量、高性价比、高便利的特性，让更多人喜欢上咖啡，养成消费习惯，进而提升市场份额。

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