互联网人如何从财报中看出门道？

对互联网人来说，学**看财报是一个非常有益处的事情，因为通过财报有利于加深我们对行业、市场、竞品的了解，同时也有助于把控自家产品的战略方向。

互联网商业思维是产品经理进阶的一种能力，但是这是一个需要花较长时间去深入、系统学习，才能具备这样的顶层设计能力。

锻炼这方面能力的地方有很多，财报分析就是其中一种手段。

当然我们不是说要做到像投行或者**计那样，这么擅长财务分析。但是掌握基本的企业经营信息、财务信息等等是十分有必要的，这些信息一方面有利于对行业、竞品、市场的深入了解，另一方面则有利于从中获取一些经验和得失，把控自身产品的战略方向。

阅读指南

1. 受众人群：初级产品经理及其他互联网人

2. 阅读收获：

• 财报的基本知识
• 财报能为互联网人提供的关键信息

本篇为“入门篇”，主要是简单介绍财报的一些基础知识点及报告构成，比如涉及哪些报表、报表的作用等等。并且基于这些资料，初步总结互联网人可以从中能够获取到的哪些有价值信息。

一、什么是财报？

1.1 定义

即财务**计报告，具体指多张财务报表的汇总报告，主要反映一家企业在特定日期内的所有经济行为，分年报和季报等。

1.2 报表

其实财报是由多张报表及说明构成的，主要包括资产负债表、利润表、现金流量表、损益表、权益表等。其中资产负债表、利润表和现金流量表是最重要的3大报表，每家企业都基本**披露这些信息。

（1）资产负债表

（图**来自《一本书读懂财报》）

反映企业某一特定日期(如月末、季末、年末某一刻)财务状况的报表，是特定日期企业所控制的资产、承担的债务以及投资人要求权益的静态反映。可以理解为在这一刻为企业拍了张定妆照，记录这一刻的财务情况。

• 计算公式：资产=负债+所有者权益
• 资产：等同企业手上有多少钱，有哪些构成？
• 负债+股东权益：等同企业的钱从哪里来，属于谁

（2）利润表

（图**来自《一本书读懂财报》）

反映企业在一定**计期间经营成果的报表。通过利润表可以从总体上了解企业收入、成本和费用及净利润（或亏损）的情况及构成情况

• 关键指标：营业收入、营业支出、经营费用、毛利润、净利润
• 作用：显示是否有赚钱，哪里赚钱了，未来盈利能力

（3）现金流量表

（图**来自《一本书读懂财报》）

反映企业一定**计期间内有关现金和现金等价物的流入和流出信息的**计报表。

大致可分为：经营活动产生的现金流量；投资活动产生的现金流量；融资活动产生的现金流量。

• 体现现金一进一出的表现，并不是现金总流入=现金总流出的关系
• 类似银行流水账

1.3 来源

报告的获取地方很多，市场有很多第三方网站支持查询，但由于国内互联网企业基本都在港、美两地上市，所以我常用的有3种方式：

巨潮资讯（A股、港股）：这个网站支持国内A股和港股上市企业的报告查询、下载，不管是传统企业还是互联网企业都可以在这里找到。

（巨潮资讯官网）

企业官网（海外）：一般在海外上市的国内互联网企业，都**在自家的官网提供年报查询入口，但是基本都是外文，有些术语翻译起来确实很耗时间，不想自己翻译可以等财经媒体报道后再来对比查找。

（百度财报入口）

财经媒体：通常财经媒体都**对企业年报进行一些解读，不妨从中阅读一下，比如财新此类媒体。

二、作用及价值信息

通过财报，我们可以关注到一家互联网企业的财务状况、商业模式、数据表现，并通过这些在投资决策、未来潜力的评估上，提供一定的信息支撑。那么从这5方面而言，我们有可以获取到什么样的价值信息呢？

2.1 企业状况

财报一个最关键的价值点，就是可以知道这家企业的财务状况，主要就是从3大报表了解其经营情况、盈利情况以及资金流向。其中，互联网持续的盈利潜力一直被投资者所关注（毕竟烧钱很厉害）。那么利润表的表现，就可以看出整体的盈利情况以及核心业务的贡献度。

（1）核心指标：毛利润、净利润

看出一家公司的盈利情况，可以从这2个财务指标大致看出，就是毛利润和净利润，以上就是它们的基础计算公式。

（2）实践例子

拿美团点评年中财报举例，可以看出：2019年截止年中，其半年的营收为227.03亿，毛利润为79.40亿，净利润则为8.75亿。

说明大体上美团点评还是有不俗的盈利能力的，但是花费的成本还是较大的，最终实际只有不到4%的利润空间。

说明美团点评还处于一个扩张期，需要各方面的成本大量投入。所以它自己也作出了相关解释，为什么那么多成本输出，具体多在哪里。这有利于我们去甄别是市场变化、还是企业的商业方向发生变化。

（美团点评2019Q2财报截图）

2.2 商业模式

通常情况下，企业的财报**总结自身的主营业务，即我们大家所熟知的商业模式。从中，我们可以了解这些核心业务的表现情况。

从上图可以看出，美团主要有3种业务构成，分别是“餐饮外卖“，“到店、酒店及旅游”和“新业务及其他”构成。其中“餐饮外卖“和“到店、酒店及旅游”是其中2大核心业务，代表了美团点评的“到家“和“到店“2大商业模式。

而值得关注的是，餐饮外卖业务贡献了大部分的收入但毛利只有不到25%，而“到店、酒店及旅游”业务占23%的收入，则毛利率近90%。

这就值得我们去深入分析，为什么最大业务，反而利润空间远远不如第二业务，是有哪方面的竞争优势。

2.3 商业形态

众所周知，互联网企业一直为人熟知，就是本质上其借助互联网这样的虚拟渠道，去形式自身的企业模式。这样的企业形态有别于传统实业企业。那么，从报表中我们又可以如何看出呢？

（1）轻资产模式——互联网企业

所谓的轻资产，其实就是更注重其无形资产等非实物型资产。而所谓的无形资产包括其用户流量、模式、口碑等诸多方面。

（2）重资产模式——传统企业

反过来，重资产其实就是更倾向于实物型的资产，比如存货、硬件设备、不动产等等。这些需要大类的资金投入，且不容易转移（即非流动资产）

（3）小结

互联网发展至今，其实已经没有纯粹的单纯互联网企业或完全传统的企业。互联网努力寻求拓展线下实体业务（尤其电商），传统企业也在探索互联网业务为其赋能。所以两者之间的界限，只**越来越模糊。

2.4 数据表现

作为互联网企业，用数据说话肯定是必不可少的。那么各家企业也**公布一些重要产品的核心数据，毕竟是珍贵的“无形资产”，自然要晒一晒的。

像**，就少不了**公布**、微信、游戏等业务的数据。而美团则**公布其GMV、订单数等020类数据。

2.5 投资&发展潜力

事实上，分析一家上市企业的投资价值和未来前景的因素有很多样，财报只是其中一种分析样本，但也是一份必不可少的材料。而上市公司本质是需要不断吸纳外部资金来发展壮大自身，那么财报就是一份对外检测的“健康报告”，供金融机构、投资者等关注了解。

• 银行企业：通常银行企业倾向于关注现金流量表、资产负债表，主要是需要知道企业的资金储备是否充足（足够还钱），负债能力是否良好（别负债累累）；
• 投资者：主要倾向于利润表和资产负债表，利润表反映可以为投资者赚到多少钱（可以分多少），从资产负债表知道作为股东需要知道企业经营情况，需要同等承担什么样的负债。

三、总结

1. 商业分析是一种很深的学问，读懂财报只能算是掌握一个知识点；
2. 经济学中一些**是适用于产品工作当中，值得我们学习借鉴，因为它首先也是一门研究“人”的学科；
3. 后续将开设“互联网财报“专题，针对财报方面分别进行入门、进阶等不同阶段的知识分享，互联网人可以从中获取到什么样的知识技能。

延伸阅读：入门级别读懂财报，推荐以下相关书籍

• 《一本书读懂财报》肖星
• 《手把手教你读财报》唐朝
• 《明明白白看年报》袁克成

作者：A.D，数据产品一枚；公众号：吾某

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