时间: 2021-08-03 09:03:52 人气: 7 评论: 0
2019年，匿名社交，引得企业纷纷下水，连坐拥微信和**的**都推出了五款社交软件，用以巩固护城河。但是，匿名社交虽然旺旺增长迅速，却总是不可避免走向滑铁卢。产品经理想要破解匿名社交的“命运”，远非技术后台审核和干扰就能完成的事。
2019年社交似乎又变成了风口，并且是一个全方位的风口。
以毫无争议的社交领域排头兵**为例，算上今年12月发布的匿名情感聊天软件的“灯影交友”，**今年总共已经推出了五款主打社交的软件（前四款分别是猫呼、轻聊、友记，和复活的朋友）。
当然，我们有充足的理由来理解“社交领域”的重燃热情——不断下降的结婚率、逐年上升的单身人口数、被移动互联网无限肢解的生活节奏……无数因素推动着产品经理们将目光投向“社交”这一人们日常生活场景内最刚需高频的行为，投资人们也乐于为这样的可能性承担风险。
不过值得注意的地方也在这里，自从**通过微信“终局”了中文互联网世界的社交之战，社交领域但凡有新的风口出现基本都是围绕着“陌生人+匿名”展开的。
譬如阿里推出的语音情感匿名社交「千耳」、陌陌在8月上线AI换脸匿名聊天「ZAO」，映客在10月以8500万美元收购匿名社交软件「积目」；百度在11月推出在校生匿名社交「听筒」；网易推出语聊匿名社交「声波」……
我们可以将这种“绕着走”的策略理解为后来者想通过“差异化”来立足市场，也可以理解为人们嗅探到了“陌生人社交”还有一定的发展空间。但无数先例也告诉我们“陌生人社交”并不是什么好做的生意——陌陌长期被舆论当做“**神器”，花了以年为单位的时间成本才成功上岸；soul等新兴软件刚有起势就因为不和谐因素，遭遇监管下架。
也就是说，行业如此整齐划一，以至于形成了一个类似风口的新趋势，我们更好的理解姿势或许是这样的：
人们认同“陌生人社交”有市场潜力，而“匿名”则被视为最有可能激活这个市场潜力的产品模式。而这个共识甚至连社交领域内的老大**也认可，并且愿意投入相当的成本去尝试。
而这正是最吊诡的地方：
难道微信和**建立的社交护城河，还不够让**有足够的安全感吗？
“陌生人社交”真的有那么大的潜力，值得**分流一定的开发成本和运营精力去攻坚吗？
尤其是在“陌生人社交”屡战屡败的前提下，“匿名”有能力成为人们看好的攻城锤，替人们去撞开已经板上钉钉的“赛道终局”吗？
在回答问题之前，我们先来简单聊聊社交产品的基本逻辑。
通常我们在聊起社交产品的时候，往往**按照人际关系熟识程度对这类产品进行进一步的细分：以微信、钉钉为代表的熟人社交；以新浪微博、Twitter为代表的半熟人社交；以陌陌、探探为代表的陌生人社交。
不过仔细观察，我们不难发现，虽然不同定位的社交软件有着相应不同的模式与玩法，但归根结底他们都有着相同的内核，那就是：让有着相同需求的双方，通过自己搭建的平台完成“连接”并获得需求的解决方案（是的，解决需求并不是社交软件能够保证的）。
所以，微信能够取得成功，我们可以理解为微信团队为这个“命题”提供了目前行业内最好的解决方案之一。
短频、直接、没有更多的干扰因素、功能插件围绕着优化信息传递效率而搭建，这些特性高度契合人们在日常生活场景中能够接触到的“社交形态”——毕竟没有人在现实生活中聊着聊着忽然冒出个“宠物”或者“今日热点推荐”——也在这样的契合下快速被“日常行为化”，成为了短信、邮件、电话的首选替代品。
再套用上面我们已经列举出来的公式，即社交软件的基本逻辑是“让有着相同需求的双方，通过自己搭建的平台完成‘连接’并获得需求的解决方案”，微信的足够成本也就可以无缝理解为“熟人社交场景中的需求对接，已经完成了充分搭建”。
在这种情况下，只要不头铁，想要重新颠覆熟人社交领域基本只存在了一个**上的可能，也给了资本市场充分催熟“陌生人社交”的理由——想要吃蛋糕又不想太冒险，我们不投这个方向投啥呢？
（图源：投资界）
至于人们为什么趋同地选择“匿名”作为“陌生人社交”的产品形态，**上答案就更加直观了。比如从产品经理或者投资人的视角来看，两方面的因素决定了他们有充足的理由来尝试这种产品形态。
一方面与传统社交产品的“包装感”相比，“匿名”这种不透露更多个人信息的模式，更能聚焦于“社交”场景。从而带给用户们即插即用的快感，用户也能够在“匿名”的设定下完成一次短暂的“社交网络重生”，两两相加非常适合吸引社交网络的活跃用户。
另一方面，从商业角度上思考，另一个可以引申的因素是流量。根据艾媒咨询的数据显示，预计2020年中国陌生人社交用户规模将达到6.49亿人，背后充满诱人的商业价值以及“社交刚需”的实锤。通过“匿名”激发人类好奇和窥探的心理来收割一大波流量，看来也并不是什么难事。
而从“匿名社交产品”上市以后的数据来看，以上这些**上的答案似乎也确实可以在现实中兑现。
根据行业报告数据，在匿名社交“积目”上线后，用户的日留存率曾一度**越陌生人社交巨头陌陌，soul的月活曾在18年2月从213.4万猛增至1014万，匿名社交“一罐”上线后也引起用户极大**许。简单来说，人们在用最朴实且枯燥的方式支持着“匿名社交”产品的诞生。
一切都向好的方向发展吗？
显然不是，甚至当我们回看所有“匿名社交产品”的成长路径时，很容易发现“大胜之后的滑铁卢”几乎已经成为了这一品类的标配。比如中国版秘密上线后，在国内被反复被下架，后改名为无秘也难逃被约谈、关闭风波。18年6月上线的匿名树洞“一罐”在19年年中运营乏力，11月被即刻团队收购。
2019年4月比邻、密语、聊聊等九款APP被强制关停，风靡一时的“音遇”也因内容审核问题遭遇下架处理。而王欣在2019年高调推出的“马桶MT”，上线即遭封杀，享年仅1天。
为什么**出现这样一个与愿景背道而驰的发展现状呢？或许我们还是要回到匿名社交的产品逻辑来看。
首先，从产品经理的视角出发。匿名社交产品的核心逻辑实际上非常简单，就是在“社交即刚需”的背景下，提出一个无需要求用户过多展示，垂直于释放压力和调节情绪，并解决部分人的社交恐惧问题的解决方案。
但痛点恰恰也在这里，在这样的设定里“匿名社交”很容易陷入一个死循环：
最开始，用户虽然身处一个非常明确的场景内，但相比于有社交资源积累的传统社交平台而言，用户难以判断匿名社交产品给用户匹配的“另一方”到底是个什么人，是否值得聊下去。当然，许多软件**通过兴趣标签或者性格测试等手段，帮助用户在匹配之前完成初步的筛选。但归根结底这也仅仅是算法做出的一次大概率预测，当用户每一次社交都成为了“一次试错”，这就让产品体验变得非常不稳定。
并且这种不稳定还包含了一定的法律风险，抛开APP里开门见山的销售、酒保、微商不说，不法分子利用社交应用行骗的新闻案例也不胜枚举。
当然，并不是说熟人社交产品就不**出现类似的现象，但产品形态也决定了这种现象在熟人社交产品内，终归只能是小概率事件，至少彼此之间是强关系网络。
对应可以分析出陌生人匿名社交软件用户留存低的原因：
一方面，太高的信任壁垒，让用户与用户之间形成的是弱关系，即使运气极好找到了自己的souler，用户们**将聊天场所转移到熟人社交软件——微信，落得一个“为他人做嫁衣”的结局。
另一方面，产品利用匿名这一功能，**迎来用户短期的爆发式增长，无论是基于人性的阴暗面也好、窥探欲也罢。人性的痒点在匿名平台中的滋生，很难留住真正想交朋友的高质量用户，即使技术手段对不良内容进行强制干预，也很难做到尽善尽美。
这就导致了匿名的发展事与愿违，产品经理想解决用户心理问题，而现实却充斥着用户生理问题，也奠定了“匿名社交产品”殊途同归的死循环，即用户之间**形成难以翻越的信任壁垒，进而影响到用户与产品之间的信任。最终，导致匿名社交产品往往**在发展到一定阶段后，出现一次被动的“用户初筛”：需求更真实、真稳定社交体验的用户离开，更刚需“匿名”需求的用户留下。
至于什么是“匿名刚需”，这就自然不必多说，懂的自然懂了。最贴切的形容或许来自2015年美国的匿名社交软件Secret关停之后，科技杂志《连线》曾发表的评论：网络匿名**把人变成彻头彻尾的混蛋。
匿名社交不管是爆料还是正能量，看来都不是门好生意。
社**学家李银河老师曾分析过中国社**的性无知，她说尤其是过去几十年间，我们国家属于严重性无知的状况，甚至在某个时期，性还是纯洁的象征，值得人们自豪的事情；整个社**过去有一种禁欲的气氛，让中国的性教育难以推进。
旧社**的制度和压抑让老一辈人的思想观念守旧且克制，科技的进步让信息传递成本降低，让用户的观念和生活形式发生了巨变，不**再因为过去看《金瓶梅》一类禁书而觉得是无耻的事情，也不**因早懂性事而感到尴尬和羞愧。尤其是西方电影展示的“开放”和我国的“保守”形成巨大反差之时，刺激了用户想在纸醉金迷的生活中追求自我，对开放的性文化充满好奇。
总之，当产品经理试图给用户搭建一个隐秘而又安全的树洞，用户的实际使用情况却与之大相径庭，也进而推翻了“匿名”之于“社交”的种种假设。
再站在商业的角度思考，增长乏力的困境将**直接导向企业的变现问题，也一定程度上“匿名社交”终究**成为创业者的黑洞、巨头们的后花园。
处于陌生人社交领域巨头的陌陌，其成绩单何尝不是一个例子。
根据陌陌2019年Q3的财报数据，陌陌的付费用户1340万，去年同期为1250万；如果去除探探付费用户的份额，陌陌的付费用户量增长乏力。而陌陌APP的月活用户同比增长仅为3%，和上季度相比也仅增长0.5%。
相比之下，根据财报，陌陌的直播业务总营收为32.75亿元，达到了总营收的74%，公司基本上已经转型为了一个以直播业务为主的内容平台。
不过即便是陌陌这样的典型产品，其发展履历也有极大的不可复制性。至少从起步时间来看，作为“早起的鸟儿”，陌陌有充足的试错时间来将把社交增加乏力转变为转而用直播。
那现在并没有植入“直播业务”的匿名社交的平台，该以何种方式更好地变现，进而形成健康可循环的商业模型？这显然是一个更典型的“送命题”。
从某种程度上来说，匿名的形式能让产品经理对产品价值理想化，这与市场中传统经济学和行为经济学的区别类似。比如2007年的美国金融危机爆发，美联储主席格林斯潘在08年反省，说自己高估了理性，低估了贪婪。而在匿名社交平台的产品氛围内，一切环境氛围是依然由“人”构成，而人是非理性的。
虽然金融和社交对应的欲望不同，但金融市场的强监管和政策法规的干预以及行业对于市场的调控，其中还有政府的参与才能尽可能规避市场失灵。
但匿名社交平台这种商业形态，无法以过于严苛的法规去限制用户的行为。只能说陌生人社交平台靠猎奇心理吸引流量很可观，但低黏性的用户和低俗的产品氛围**导致匿名社交平台发展举步维艰。
我曾在朋友圈看到一个故事，说他们的公众号之前聘请了很多优秀的编辑，编辑精选/原创了很多文章推送给他们的用户，发现点开率很低。后来他们把文章的封面图换成了敏感的打码照**，文章的点开率和转发率竟然猛增。
“匿名社交”的概念和“打码照**”的神秘是不是别无二致？
和谐的初衷与美好理想的背后带来的却是用户乏味与赤裸的体验感。正因为匿名，让道德感边界愈加模糊，所以可以更肆无忌惮。
匿名社交想要破解这种局面，远非技术后台审核和干扰就能完成的事。若平台氛围难以维护，等来的只有用户的三分钟热度，因为他们生活中还有一百种充实人生和释放压力的理由。
我们是需要树洞，但更需要的是倾诉过后得到的认同。
产品经理们到底想解决这些无处安放的有趣灵魂？还是这些蠢蠢欲动的荷尔蒙？
如果光利用人性的欲望迎合市场，那远没有想象中的那么纯粹。
作者：指北BB组 胡雪兰；公众号：互联网指北（ID：hlwzhibei），专注于互联网文化、营销、产品。
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