时间: 2021-08-03 09:05:24 人气: 5 评论: 0
本文从背景、场景、路径、语境四个方面拆解了做视频的关键步骤。
当下，如果你问客户这次传播想搞啥，得到的回答99%是拍条视频。
从总有人偷偷爱着你到番茄炒蛋再到啥是佩奇，不知道有多少客户天天拍着桌子大叫，“给我拍条这样的”！2019年视频成为营销新常态，短视频、Vlog、微短剧被玩得风生水起。
继长图、漫画、H5，2019年的传播世界被视频攻占，视频终于成功上位变为众多甲方心心念的对象，尤其是短视频、Vlog，一言不合就要求拍十来条，呵呵。
视频传播已经成为营销标配，然而渐渐你**发现，视频变得形式大于内容，甚至制作大于内容，一边叫嚣着要**屏，一边却是无人问津的惨状，甚至很多视频眼花缭乱让人不明所以，沦为需要靠劣质软文吹水的地步。
跟风拍摄视频想火？我看你是在玩火！
其实，很多人甚至给你下brief的人并不知道拍视频到底在拍什么，“**屏”“要火”“领导说这样”基本就是需求说明了，而怎么创意、怎么转折露出产品就成为了收割广告人发际线的恶魔。
好像随便拉个人过来都能告你一百种方法，然而小僧想说的是，视频创意演绎和产品表达仅是商业广告拍摄视频的最后步骤，而关键性的步骤却被很多人忽略了！不**走就想着要跑，摔倒了自然不稀奇。
看不见的往往更重要，制作视频要弄懂视频创意的底层逻辑，然后再考虑创意表达，一上来就指望着你拍脑门的创意引爆、**屏，那都是在胡扯！
小僧以为，广告视频创意的底层逻辑是背景、场景、语境和路径，弄懂这四个要素是制作视频的基本步骤，也是至关重要的步骤。
没有什么东西是变魔术般冒然出现的，我们所看到的或感知到的一切都存在相应的时代背景之中，小僧这里所说的背景，就是视频传播时所处的大时代背景、流行文化氛围、时间节点或是鲜明的舆论环境等。
背景提供了热启动效应和注意力势能。
感谢那些把我绊倒的人，是你们让我知道了躺在地上是多舒服。
当大家都在喝毒鸡汤，丧文化成为当下舆论焦点时，一句“总有人偷偷爱着你”暖哭了无数人。
当中秋大家都被花好月圆、全家团圆氛围包裹时，一个狼人的中秋故事成功引起了你的注意。
当汽车广告普遍端着放不下，当直白型洗脑广告引发一次又一次广泛争议时，一段“没有四驱不算豪华”的魔性演绎引发大规模注意和讨论。
阿基米德说，给我一个支点我就能撬起整个地球。
同样，有一个大的时代背景和舆论氛围，才能够撬动大家的注意力。好风凭借力，视频制作首先要考虑传播的背景因素，创作视频要符合时代背景和当下舆论环境，避免冷启动的吃力不讨好和不合时宜的尴尬。
当然，视频传播时的背景因素可能有很多，我们要抓的背景不是“隐形”背景，而是那时那刻大家普遍关注的、讨论的背景，有很强的舆论氛围，或者是当下存在的共性痛点，如年底焦虑、年初计划等，你能戳到别人的心或是触到大多数人的敏感神经，这样才能最大程度发挥背景带来的不胫而走效用。
从大量洗脑广告不断涌现你就不难明白，商业广告最忌讳认知链路太长，因为长链路意味着高遗忘，也代表着认知成本的增加。如果说魔性重复是缩短认知链路的显性手段，那场景关联就是隐性手段。
为什么大部分客户不喜欢结尾快速转折露出产品的广告？
客观地讲，不是因为你转折后讲产品太少，也不是因为你在最后才露出产品，而是因为你前面的大量铺垫并没有关涉到产品使用场景，也就是说你前面90%的都拉西扯是无效铺垫，如果这样劳神费力，你还不如直接用显性手段效果好。
关联场景之所以能够缩短认知路径，是因为场景增加了感知唤醒机率和记忆锚定机**。
我们知道，任何产品的使用都是在特定场景中发生的，任何品牌的联想和感知也是在特定的情景下发生的，没有谁无缘无故**用某种产品或是没事就想起你的品牌（如果你觉得有，大概率是一厢情愿），而视频不仅有画面感，更有情有景代入感和行为暗示更强烈，如果将产品或品牌演绎直接关联到消费者真实的使用场景中去，那潜意识中“感知-反馈”路径就搭上了，当消费者需要的时候，不自觉就**第一时间想到你。
所以，无论你的视频创意是什么、表现手法是怎样，一定不要脱离场景开脑洞，一定不要跳开场景炫技能。
视频制作，考虑完背景因素后，必须要明确产品使用场景和品牌唤醒情景，并且要重点把握视频内容演绎的场景感知清晰度、频率以及关涉度怎样。
注意小僧这里说的场景包含情景，因为产品多是在场景中，而品牌一般是在情境中，这里就不单独分开说了。
应该没有人不知道任何商业广告都是要有所诉求表达的吧？那怎么通过视频表达诉求？小僧所见到的很多人都是通过创意来解决这个问题的。
但在创意背后，更需要语境的构建和把控，恰当的语境能够最大程度引发心理共鸣和情感共振。
见人说人话见鬼说鬼话，小学语文老师也教导我们，语境对表达有两种作用：一是限制作用，二是补充作用。
表达一个诉求有一百种创意方法，但创意不是任性而为，创意是有创造力、想象力的形式来表达诉求，这种表达当然**受到语境的限制，跳脱语境的创意就是你看到很多广告**尬演的样子。同时语境能够为创意增情增色，让创意更具说服力。
那视频内容语境来自哪里呢？
当然必须在背景和场景基础上来构建，同时也要受到这两者的限制。背景是视频的氛围要素，场景是框架要素，而语境要符合特定背景下场景中的正确表达，是为了触发人性悸动，引发情感共鸣的，可以说是共情要素。也就是说，创意不要光思考表现形式或产品结合，创意要建立在背景、场景和语境的基础上。
诉求要想引发共情，直接陈述产品力是很乏力的，视频这种媒介的好处就是可以通过视听方式演绎故事、渲染情感，将直白的诉求转化为温柔的炮弹或沙雕的安利等直击软肋。所以你**发现，大多数流行的广告视频都**围绕着戳心的文案甚至是一句金句式的表达来演绎，这就是在构建语境，语境构建到位能让表达更富穿透力和感染力。
大概广告行业是一个最不缺“借鉴”的行业，你看到的很多商业广告，尤其是视频广告，总有似曾相识之感，借鉴的好也就罢了，关键是很多东施效颦，让人贻笑大方。
只学形式不探究背后逻辑是很多人的通病，总以为天下创意一大抄，殊不知创意自有其路径，路径不畅则创意不通，直接拿别人的创意来套自己的产品力还想自己火，想啥呢？
那视频创意的路径是怎样的？
小僧以为，视频创意的基本路径需要四步走，理清诉求、把握背景场景和语境、洞察营销关联、创意演绎。
看起来很简单是不是？但很多人还是直接跳过前三步就直接到创意演绎了，或是直接以第四步来倒推前几步。
别不信，有多少人想视频创意是直接抛形式然后想结合?又有多少人是拿着别人的视频说我们也拍个这样的吧？不怕不懂的人想不出视频创意，最怕不懂装懂的人瞎想创意！这四步但凡做过广告的都能理解，只简单提示详细说就没意思了。
如果说背景场、景和语境是发想视频创意的三个前置性“点”因素，那路径就是贯穿整个过程的“线”因素，这四个要素是发想视频创意的底层逻辑，要是不知道这些，那，那就别做视频了吧。
以上希望能给你启发，在下鲲鲲，让营销没有难渡的劫~
作者：小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院（ID：MandCX）
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