时间: 2021-08-03 09:12:21 人气: 8 评论: 0
对于**经济的形成与发展，中美之间的市场逻辑各有不同；而具体到不同行业中，具体的**模式也随着行业特性而变化。
“持枪家庭在美国占比44%，去教堂做礼拜的家庭占比51%，而开通亚马逊**的比例高达52%”。
在斯科特•加洛韦的《互联网四大》（The four）中，作者如此描述亚马逊**的成功。
现在在中国，也有类似的产品出现——阿里88**。
它们呈现出两种土壤下的不同的**经济。
2015年，美国Peninsula Strategies战略公司创始人Robbie Kellman Baxter（罗比·凯尔曼·巴克斯特）出版了一本名为《The Membership Economy》（《**经济》）的书籍。
这位女性咨讯专家曾经服务过Netflix、雅虎等公司，她也因为这本书成为了“**经济”概念的开拓者。
《The Membership Economy》的副标题是：
Find Your Super Users，Master the Forever Transaction，and Build Recurring Revenue.
找到你的**级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。
10年前，巴克斯特开始与Netflix合作，并逐渐开始研究其订阅模式。此后，她又担任了20多个行业中约100个组织的增长战略顾问，并认为**经济相当于现代工业革命。
和巴克斯特早年见到的**制度相比，今天中美互联网企业的**经济都在发生着翻天覆天的变化，甚至成为了某种商业潮流。
虽说**经济同时在中国和美国得到认可，但是两个市场对此认可的原因却不太一样。
美国**经济是商业社**成熟度自然演变的结果。
如果追根溯源，美国的**经济早在上世纪60-70年代就已经诞生了，比如当时刚刚诞生的Costco的**制。
在美国，**经济被视为是一种新的定价模型，这种定价模型改变了一刀切的定价理念。用罗兰贝格意大利合伙人安德里亚巴萨尼诺的话来说，它放弃数量价格的概念，而采取以价值为基础的定价理念。
因为美国市场愈加成熟，尤其是ToB市场、工业领域非常崇尚这种商业模式。它和过去消费互联网的逻辑完全不同，而是一种容易获取现金流，维持公司账面稳定的“定价制度”。
美国商业界甚至认为，**经济的优势在于，基于典型商业周期和人的关系中心确定价格模型，根据一对一逻辑“动态地提取价值”。
在ToB市场，软件供应商对这种经济模式非常感兴趣，比如在未来在几年内，Logica L这家软件供应商80%的客户将把自己的业务转换成Logica L订阅。
而Adobe则是成功将他的创意套件（其中包括其他的Photoshop）从一次性购买模式迁移到每月/每年的订阅模式，以保证营业额和边际收益的增加。
**制度经济同样得到了亚马逊、Netflix、Spotify和苹果这些巨头的特别关注。他们也在根据个人需求创造创新和量身定制的商业模式。
2005年，曾经在亚马逊内部不顾反对推出Prime**的贝佐斯在著名的一年一度的致股东信中就曾写道——“Focus on readers first，not advertisers.”（首先专注于读者，而非广告主）
卡特彼勒、通用电气和泰利斯等主要工业企业同样也采用了类似的**订阅模式。甚至一些初创企业在创业之初也已经制作了这样的商业模型。
在中国，**经济和流量红利的枯竭有很大关系。
互联网平台在新的环境下需要改变流量运营逻辑，拓宽服务场景，精细打磨内容产品，提升服务效率和用户体验，最终增强黏性并深挖潜在价值。
在互联网的下半场，用户数量激增红利不再，下面就要看如何挖掘用户的潜在价值。
另一个维度来看，人工智能为代表的数字科技发展到了可以发挥数据价值的时候，这也是抓住中国消费升级机**的重要抓手。平台企业的形成让数字经济成为可能，**制度是构建数字经济的一大切口。
恰恰如此，不管是阿里、京东、爱奇艺、知乎这些企业都在尝试**经济。尤其是阿里，88**这样的**尝试背后的支撑其实是阿里的人工智能以及平台经济。
当然，国内每个企业做**的目的、方式都是不太一样。我们暂且按下不表，下文再谈。
**经济在今天普遍被使用原因很简单，其中有一些通用规律。
虽然都是前期付费后期获取收益的**制度，但是**经济其实并不都是一个模式。
**经济不断细分，订阅**、功能**和生态**，已经完全是三个概念。三种**模式的服务深度、广度是不断提高的。
深度和广度主要体现在这几个方面。
所谓订阅**，最典型的就是Netflix这类流媒体平台，订阅**支付一笔订阅费用，盈利模式也以**收入为主，订阅**说白了其实就是“预付费”，它的根本价值在于在于获得前置现金流，缓解财务风险。
Netflix 2018年总收入157亿美元，全部来自于**费收入。美国本土**费收入76亿美元，海外市场**费收入77亿美元，美国本土DVD**费收入3.6亿美元。
严格来说，Netflix的**收入占比100%，至少是流媒体**收入占比97.5%。
所谓功能**，最典型的就是****、微博**等，**可以通过支付费用解锁一些功能，如皮肤、背景等。功能**的最主要目的在于增强用户的黏度，对平台来说，**费并不**是主要收入。
以微博为例，今年一季度净营收为3.992亿美元。广告和营销营收为3.411亿美元。增值服务（也就是以**业务）营收5800万美元。
也就是说，**收入仅仅只占微博总收入的14.5%。远远低于Netflix的9成以上。
所谓生态**，最典型的就是阿里的88**以及亚马逊的Prime**，这种平台型公司旗下业务众多，业务之间可以产生联动。它形成了社区，具备网络效应。
不难看出，功能型**和生态型**的区别：功能型**是unless，是你必须购买了服务，才能给你某种权限。
例如部分音乐APP的**是付费后才能听整首歌曲，部分社交APP的**是付费后才能修改部分展示内容。
而功能型**是extra，是用生态力量提供的**特权。两者相比，显然后者更有发展潜力。
生态**的收入占平台公司总营收的比重一般相比于订阅**和功能**要低得多，生态**推出的价值在于“交朋友”，利用**制度组建起庞大的商业网络。
生态**和订阅**、功能**的最大差异在于：
订阅**、功能**更多是把本来免费的资源变成收费资源，比如电子书、音乐、皮肤背景需要购买**才能使用完整版，这些地方是高下立现的。
亚马逊于2005年推出Prime**制度，是利用高速物流和增值服务提升客户消费频率和消费额度，留住老客户的同时吸引新客户，形成“飞轮效应”，进一步扩大客户流量，整个企业的高速运转。
相比于亚马逊的Prime**只能获得亚马逊生态体系内的权益，阿里88****体系里面，消费者只需88元就可以买到基于淘宝天猫的购物实惠，还包含优酷、虾米音乐、饿了么外卖以及淘票票电影，以及国内外大牌（比如星巴克）提供一系列复合权益。
这种从线上或线下的单一体验，到跨时空跨场景的商业生态串联，这是阿里和亚马逊**的最大差异。
这种商业逻辑可以推动品牌更好地进行品牌运营、用户管理、渠道拓展和产品开发。对活跃在阿里平台上的广泛商家来说，不同平台**体系的升级和打通，能令他们和消费者更深入地绑定，不仅进一步打通线上线下，还能大大拓展原有的**体系。
比方说，三只松鼠这样的坚果品牌，88**带来的客单价提升在20%以上，而美妆品牌比如欧莱雅，每一百个进到欧莱雅店中的88**有67%都是阿里生态带来的新客。未来一年，星巴克中的消费占比也将有30%都来自于88**和星享卡的定制**。
这种符合权益用用巴克斯特在《**经济》一书中的话来说，订阅是一种财务安排。但**经济却是一种商业组织安排。
在巴克斯特的逻辑之中，**经济是订阅的逻辑延伸。许多**经济组织并不把自己视为**。他们说，“我们有订阅业务”，或者“我们是共享业务”，或者“我们是一个有亲和力计划的跨行动公司”，或者“我们是一个商业网络”。
阿里的**体系恰恰形成了这样一个“跨行动公司”以及“商业网络”。
**某种意义上正在成为越来越多人的生活方式。它和当下消费升级的商业环境是相匹配的。
买一个88****吃喝玩乐，在爱奇艺上看**电影，再去知乎买个**看知乎Live——购买**正在成为很多人消费方式的的一部分。
事实上，这也是1970年代美国曾经出现过的社**现象。
当时，出入Costco的消费人群形成了强烈的中产身份认同。美国一部分消费者甚至形成了一种中产生活方式。
对很多有Costco**卡的家庭来说，周末逛Costco是一项固定性的活动。先买出一周的吃穿用度，再在门口的食品区买点热狗披萨解决一顿午饭，然后给车加满一箱油回家。这直接解决了4-5口之家一周必然面对的问题——吃的需要买、周末懒得做饭、车需要加油。
用凡勃仑在《有闲阶级论》中的话来说，格调是一种社**分层。**经济其实也是一种社**分层。
它所蕴含的商业伦理和消费意味是，让更多人享受到更好、更丰富的服务。
吴俊宇，微信公众号：深几度，微信号：852405518。独立撰稿人，人人都是产品经理专栏作家。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合。
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