飞聊，不是微信

5月20日，头条发布旗下社交产品——飞聊。和多闪类似的设计，与头条产品差不多的逻辑，这样一款社交产品，能引起多大的讨论？

2018年底关于飞聊的传闻已经甚嚣尘上，尤其是欢聚时代创始人李学凌在朋友圈大谈飞聊成功论，勾起了无数业内人士的好奇心，在跳票半年以后，终于上线了。

所有即时通讯类的App上线都**被各大自媒体拿来对比微信，更何况飞聊还是头条系产品，头腾两家的竞争是所有自媒体的关注焦点。老衬第一时间体验了飞聊，感觉就是飞聊和多闪不同，多闪还有对标微信的影子，飞聊定位则八杆子也扯不到微信的边。

无论调性、功能，甚至主色调，飞聊不是微信，而是即刻。

IM、动态、圈子是即刻打磨出来的三级火箭，飞聊的IM不必说，是所有通讯类App标配；飞聊动态和即刻动态栏目名称都一样，功能定位更雷同；动态如果勉强还能说成对标微信朋友圈，那么飞聊小组和即刻圈子的如同一辙，就很难再掩饰飞聊和即刻在产品方向的相同定位了。

互联网的竞争环境，受早年**的战略鼓励，无论学习、对标、参考、抄袭都算不上什么，因此飞聊定位无论像谁也都无可厚非，真正让我们所关注的，是飞聊是否真如李学凌所言，找到了社交产品成功的密码。

一、飞聊的产品定义

飞聊的三级火箭，IM、小组和动态，内容占据其中三分之二，因此飞聊更应该定义为内容社区，而非社交工具。

把飞聊定义为社区，也更符合头条团队擅长的强运营能力，可以植入更多运营模式。

丢个老衬总结的知识点：衡量内容社区的维度包括调性定位、内容生产、社交场景、身份符号、关系链、分发形式6个方面。

1. 调性定位

飞聊的Slogan让兴趣相遇，是针对年轻人的兴趣社交。

在兴趣社区方面，豆瓣的文艺风是早期佼佼者，老铁666的快手是视频类领军者。

快手是社区属性，抖音是媒体属性——这是两者最大区别，抖音的用户粘性很难和快手相提并论，皮皮虾也很难替代关停的内涵段子。

头条系产品的用户流量虽然很大，但强运营的用户粘性不强并且只有短期效果，因此头条系极度渴求能够长期留存用户的刚需产品，所以一直在社交领域发力新产品。

2. 内容生产

社区内容大多是UGC，从早期BBS斑竹时代，到现今KOL网红时代，内容社区的形式已经百花齐放，而且社区产品生命周期极长，能完美弥补头条系用户流量的长期留存需求。

亲子社区宝宝树、问答社区知乎、医美社区新氧、生活社区小红书是当前内容社区的不同典范。

3. 社交场景

飞聊不是微信，微信是封闭场景，朋友基于现实中相识，核心是替代电话和短信的沟通渠道；飞聊是公开场景，是纯粹的网络交友，必须依赖网络的公开环境，也就是飞聊小组的兴趣广场。

4. 身份符号

微信的用户身份和现实是统一的，所有言行都是代表自己。飞聊的用户身份是人设，就和游戏一样，每位用户都是选择性公开自己的符号身份，用户言行很可能和现实有巨大的差异。

5. 关系链

关系链是老生常谈，此处不再过多赘述。就是封闭场景熟人链，网络交友陌生人链。

6. 分发方式

内容分发有3种：编辑分发、算法分发和社交分发，社区主要就是社交分发。

1. 编辑分发，主要指媒体或者自媒体，属于中心化的运营形式，对小编通常有较高的专业性要求，主打内容质量和粉丝精准度，本篇文章就是编辑分发；
2. 算法分发，快手、抖音这些千人千面，通过算法将内容匹配爱好，是头条系非常擅长的能力，缺点是更多的中高端用户比较注重隐私，讨厌自己被追踪和画像，因此算法分发局限性越来越强，用户价值也相对较低，比如快手用户，被称作5环外的小镇人群；
3. 社交分发，这一直是头条系的短板，也是飞聊的使命。社交是内容分发的最佳形式，因为社交不仅推崇用户自愿传播和兴趣匹配，通过兴趣自动过滤和淘汰垃圾内容，而且社交的用户粘性也比算法强，用户、平台、KOL三者之间亲密度也很高。

社交分发缺点是头部KOL瓜分大部分流量，长尾账号只能通过输出所谓眼球经济的极端情绪来出位，各种一夜暴富神话和咪蒙式情绪冲突故事，因此淹没了很多好内容，导致劣币驱逐良币。

二、为什么是飞聊

头条系产品矩阵虽然不缺流量，但多数产品的用户粘性差，用户对待内容就像对待游戏和资讯，只是在业余时间消遣；而且说走就**走，没有忠诚度；所以头条的团队必须保持强运营，不断通过新玩法来刺激用户留存。

抖音是毋庸置疑的明星产品，也是头条系当前的门面担当，其运营模式代表着头条系所有大流量产品的缩影。

和快手普惠算法不同，抖音的强运营模式高度鼓励优秀创作者，是典型的马太效应强者愈强，头部网红获得了抖音大部分的算法倾斜，形成了金字塔式的内容结构，聚焦优质导致抖音的内容生态越来越依赖PGC，而PGC网红只生产短视频内容还好，一旦直播就可能人设崩塌，因此抖音直播一直发展不起来。

快手直播不仅变现容易，而且还有带货能力，是其商业化的核心。

抖音直播不温不火，商业化高度依赖信息流广告，而那些入驻在抖音的MCN内容生产机构虽然数据漂亮，实际收入大多却是入不敷出，还有更多十万、百万粉丝不等的UGC**由于无法变现，大批成为鸡肋。

为了留存用户，抖音官方还在不断提升内容门槛，导致无论官方还是MCN，运营成本越来越高，更多UGC被变相淘汰，PGC内容创意重合越来越多，用户也开始内容疲劳，强运营的弊端彰显无遗。

头条系产品算得上是移动互联网眼球经济的代言人，内容虽然容易聚焦眼球、吸引流量，但是变现难，用户忠诚度低，维持强运营需要持续投入更高成本，不仅仅是抖音，所有头条系大流量产品的情况都类似，这也是头条系多年的沉疴重疾。

因此“飞聊们”便承载了头条系的巨大使命，希望通过社交这种更加刚性需求的产品，将诸多大流量产品中的流量能够长期留存下来。

三、飞聊社交的三级火箭

飞聊无法和微信一样针对所有人，主要目的还是消化自身产品矩阵中的流量，头条系产品主要针对年轻用户，如果去除内容生产者，更多是属于中二用户。因此调性过高容易曲高和寡，知乎类深度虽然优点很多，但不符合中二画像，小红书类生活虽然钱途无量，也不符合中二画像，飞聊的选择不多。

1. 小组类似贴吧，通过明确话题留存用户，相比多闪偷师趣头条的撒钱签到进步了很多，还可以借用内涵段子和皮皮虾的经验，小组就是社群，也符合头条系团队擅长的业务能力。小组目前作为飞聊的最大特色，是营造氛围、留存用户的主要方式。
2. 动态类似朋友圈，不同的是对所有人可见，目前没有像即刻一样直接推荐陌生人动态，这种半开放设计，可以看得出来飞聊真正意图还是想成为IM通讯工具。微信的深入人心，任何雷同的设计，都只**刺激用户回去微信，因此这种半开放的创意理念虽然新颖，但只要长得像朋友圈就很难留存用户，未来还需更多优化。
3. IM也太像微信，如果想留存用户，设计就不能顺从用户的微信惯性，无论视觉还是交互，都必须打破雷同的常规设计，否则仅仅依靠GIF表情斗图、美颜拍摄等微小创新，只**引导用户在飞聊认识，然后再加微信。

氛围是所有社交产品的灵魂，成功社区的相同特点也都源自早期奠定的氛围，多闪、子弹短信之流无论功能多强大，撒钱多卖力，在微信面前都是没有灵魂的空壳，用户可能选择一个全新产品，也不可能选择一个微信的替代品。

任何与微信的雷同都不可能营造出社交氛围，就像多闪、马桶、子弹短信多么自认不凡，本质上都还在微信范围圈。飞聊小组，即刻圈子，起码是种绕开微信范围圈的方法，虽然未来还不好估量，但具备了一些可能性。

四、头条团队的运营能力

都知道头条系产品核心是算法，这种说法不完全对，其实内容运营才是头条团队的核心能力，算法只是内容分发的方式之一。

头条系的产品能明显感知到运营团队对内容的介入，比如：抖音强运营和快手普惠算法有本质区别，今日头条、西瓜视频、内涵段子等大流量产品，也都是内容的强运营。

不同于**系通过产品驱动流量，头条系通过运营驱动流量，因此脱离了运营主导的产品，头条团队鲜有成功案例。

多闪便是想把产品做为核心来发展，但纯粹的功能驱动导致运营团队难以着力，只能通过补贴等手段引流，撒钱过后，多闪依旧不温不火，头条团队的产品能力因此可见一斑。

产品型团队的工具权重较高，所以微信、**都是围绕IM工具来发展，运营型团队的内容权重较高，所以头条系的大流量产品都是围绕内容来发展。飞聊和多闪不同，飞聊的小组和动态两个功能均属于内容驱动，这是头条团队所擅长的能力，因此就团队基因来说，飞聊比多闪具备更多可能性。

五、说在最后

陌生关系链加上符号身份的社交产品，**放大每个用户的情绪人设，结果就是仁者愈仁、浊者愈浊，因此社区氛围需要引导，这也暴露了一个社交型企业的核心价值观。

豆瓣的清新文艺，知乎的程门立雪，都能一定程度折射出创始人的价值观。曾经主打摇妹子、漂汉子的微信，虽然最为成功，老衬却不敢苟同张小龙标榜的善良，但相比那些约X和卖假药的创始人，克制的微信确实值得尊重。

飞聊不是微信，社区氛围希望看齐微信。

#专栏作家#

老衬，微信公众号：fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人，擅长互联网产品运营，关注新兴科技产业。

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题图来自网络

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