你还在纠结「小程序」跟不跟?怎么跟?


时间: 2021-08-03 09:35:47 人气: 5 评论: 0

互联网已经进入了「用户时间争夺战」的时代,在这样的一种大环境下,任何能节省用户时间的事物,从长远来说**越来越有价值。而用小程序被寄希望于连接everything,节约每一个人的时间,以至节约整个社**的时间。

一、小程序的期望与价值

张小龙在2016年年底抛出了“小程序”这个新物种,一个定位「用完即走」的新物种,引起了剧烈的反响。后续经历了探索期的唱衰声后,2018年它真正爆发了,这背后经历了什么?

我们先来看下小程序仅有的2次数据披露:

  • 第一次是2018.1.15,正逢小程序一周年,当时是58W个小程序、100W开发者,2300个第三方平台。
  • 第二次披露数据是2018.7.11,100W个小程序、150W开发者、5000个第三方平台。

可以看到,这半年几乎约等于17年一整年的发展,各方都在加速入场。

再来看下功能迭代的历史:

▲收集于App Store中小程序相关的更新日志

▲小程序相关重要功能上线时间

从这些更新日志和功能迭代来看,微信在小程序的探索期一直围绕着“寻找用户场景”在做,唤起小程序的入口不断增加,特别在2017年的10月之前节奏更快。另外,其中标红的三点改动更加明确了「小程序」不是代替「公众号」,而是相辅相成的作用,是对公众号的价值延伸,起到了与用户更进一步的「连接」作用。

甚至2018.6.20的公众号消息改成信息流,可以看成是公众号真正站到幕后的标志性之举,至此「内容」之外的场景都是小程序的主战场。

用「三级火箭论」回头去看,微信用免费的通讯工具,培养起了9E的需求侧用户,完成了「第一级火箭」的搭建。用免费的公众号培养起了2000W的供给侧商家和自媒体等,沉淀了用户的商业场景,完成了「第二级火箭」的构造。

现在的小程序越来越像是为了完成整个微信生态的商业闭环而生的「第三级火箭」,在这前2级火箭的巨大势能下,这闭环如果形成,**可真的是“垄断”了。

供需两侧的两个大池之间的通道如果被小程序打通,形成闭环,能产生的结果是充满想象空间的。因为这不是简单的相加,它**产生新的化学反应,新的价值。

题外话,小程序的出现让微信体系内的电商产业更进一步的侵占到阿里的地**,阿里也在17年7月上线了支付宝小程序作为防守,并且做了个1688的微信小程序“体验一把”。阿里的电商虽是巨无霸,但本质还只是个「入口」,入口对用户来说是需要刻意去寻找的,不像微信的「连接」作用那么自然。

因为连接能使得到处都是小入口,让统一的大入口没有存在的价值,反之则不能。如果大大小小的中小商家包括线下实体店在微信的连接和“弹药(技术赋能)”支持下与阿里开战,有没有一种「农村包围城市」的既视感,阿里有多大胜算?

有个数据可以了解以下:

据电子商务研究中心监测数据显示:2017年网络零售交易额71751亿,占到总的消费品零售总额的19.6%。可以推算出,2017年线下零售额达到将近30万亿,而2017年阿里的GMV是2万亿左右。

现在有一种说法,如今的互联网进入了「用户时间争夺战」的时代。

▲所组合的图**来源于网络,版权归原作者所有

在这样的一种大环境下,任何能节省用户时间的事物,从长远来说**越来越有价值。

那么小程序在这个方面目前展现的作用是:

  • 线上:无需下载即可使用,授权即注册。大大降低了上手体验的时间成本。
  • 线下:实体店线上化,实物数据化,服务自助化。比如:以前提供一项服务,需要人去做,现在一个小程序码就等于一项服务,一个小店的整体价值由多个小程序码共同组成,大大优化了线下实体店的运作效率和用户花费的时间成本。

总结一句:用小程序被寄希望于连接everything,节约每一个人的时间,以至节约整个社**的时间。

二、小程序的发展状况

我们能用小程序做什么?

我想这个问题可以从2017年1月上线到现在,期间涌现出的爆款小程序中找到一部分答案。

1. 匿名聊聊(2017年5月18日)

首个**屏小程序诞生,5个小时创造的1700万PV,但是随后由于《涉嫌诱导分享》被封。它除了是第一个爆款之外,还有另外一层重大意义,站在了当时普遍认为的「小程序流量来源于线下」观点的「对立面」,并取得了成功。

▲图**来源于匿名聊聊官方截图,版权归原作者所有

2. 实用心理测试大全(2017年10月25日)

又一个千万级PV的小程序,被封的原因是涉及《测试类信息朋友圈传播》。后续据说被扒出里面的测试结果代码是随机的,并无任何科学依据。但它能成为爆款,引用作者的原话是「第一是有趣,第二是用户喜欢和朋友比较」。

▲图**来源于网络,版权归原作者所有

3. 圣诞头像(2017年12月22日)

与上面两者不同的是,这是一位个人开发者的作品,并且没有被封。就着圣诞节这个「天时」,3天7500W的PV,引发了一场现象级的换头像事件。本质上还是满足了大家的显摆、凸显与众不同的心理。

▲所组合的图**来源于网络,版权归原作者所有

4. 头脑王者(2018年1月30日)

这个时间不是上线时间,是被封的时间(注:2018年4月1日有重新上线),原因是违反《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》。据网上资料说是2017年9月第一次上线,最高日活2400W。

笔者印象中,当时不但掀起了一波答题风,还带起了一众“答题神器”,包括百度、搜狗等也参与其中蹭流量。

值得注意的是:这款小程序审核通过上线的时候是9月,此时微信官方还未开放小游戏类目,是故意睁一只眼闭一只眼来试水吗?

▲所组合的图**来源于网络,版权归原作者所有

这些只是典型,其它的爆款小程序还有「跳一跳」、「西瓜足迹」、「猜画小歌」等。我们可以发现:小程序的确不单单是为「线下」而生的,「线上」类型的应用可以利用小程序来制造巨大的流量。当然相比线下的玩家们,线上的这些玩家明显更懂用户,也更**玩这些套路,深谙人性。

从众心态是人的天性,动静大的总**先引起大家的注意,那么最初想成为线下流量入口的期望,发展的如何了呢?

▲所组合的图**来源于阿拉丁指数,版权归原作者所有

为了便于对比,可以看下面的表格:

可以看到,经过这7个月之后,「小游戏」类目已经快占据榜单的半边天了,并且占比还在上升。游戏的生命周期虽短,但赚的是快钱。因为微信的重度用户们,大部分都是“闲人”,的确是游戏产业的沃土,谁都想卯足了劲分得一杯羹。

反观线下,虽稍有起色,但还未形成一套现象级的玩法,在大街小巷看到随处可见的小程序码的场景不知何时**到来。

三、小程序已被验证的作用

虽然现在还未撬动线下的资源,但是有价值的作用不分线上线下的,我们从这些小程序中可以发现一些被验证过的作用,还是可以为我们所用的。

1. 新的流量入口

增量用户的增长见顶,进入存量用户的搏杀。

存量用户哪里最多?

很多人都知道是微信,这个答案也在互联网女皇Mary Meeker送出的最新《互联网趋势》报告中得到了印证,中国用户每天花在移动应用上的时间达31亿小时,而光微信自己就占了9亿小时。

目前小程序在微信的入口达到了64个,并且推测还**增加。更重要的是,官方的动作也往着培养用户主动打开小程序的方向在走

可以看到7月的公开课发布的数据:

▲图**来源于微信公开课——第七季

2. 易传播

授权即注册,打开即用,相比自建H5和APP,大大降低了新用户的上手成本。再配合上对人性的把握,进行社交裂变。不怕没流量,就怕hold不住,前面罗列的这些爆款都是典型的案例。

另外7月公开课公布的计划,**增加「群动态消息」,这又是一支新的“催化剂”。

3. 更具效率的触达用户

相比短信更低的成本投入,更丰富的展现形式,只需一步操作即可进入小程序内进行指定操作。7月公开课的一个案例,电商用户下单后未付款,发送「催付款通知」后打开率42.3%,转化率14.2%。

可能有人**说APP通知呢?先不说现在让用户装APP的成本有多高了,就算装了有多少人**默认打开通知呢?

另外7月公开课公布的计划,**增加「订阅消息」,可以看作这是在有严苛限制的「服务通知」之外开辟的一条新的道路。

4. 高性价比的开发成本

不用再开发IOS和Android两端的APP了,甚至微信已经把React Native之类的解决方案无法触达的部分工作都做了,完完全全的只要写一套代码即可通用。

5. 用户体验不是一个人的战斗

微信官方的不断性能优化和功能开放,让原本自建时需要花更多精力解决的用户体验更容易了。并且诸如可全局共享的「我的地址」模块明显给实物销售类小程序拉新带来了巨大的便利。

虽然公开课的案例肯定是挑好的讲,但是这些数据哪怕打些折扣,也对现在为了流量、转化率痛苦不堪的商家来说是“雪中送炭”。

最后来看一下我在写这边文章时最近一周的Top20榜单:

▲图**来源于阿拉丁指数,版权归原作者所有

除了能够打发时间+强社交的小游戏和综合电商之外,上榜的酒店机票火车(同城旅游)、猫眼、美团外卖、摩拜单车皆是「用户明确知道自己要什么」的生活刚需型应用。这些应用对用户来说,只是在TA需要的时候完成TA的需求就好,不需要的时候不用出现在TA眼前,非常符合「用完即走」的定位。

所以选择什么方向去做,也很显而易见了。

四、难点

在软件开发领域有个“没有银弹”的说法,同样的小程序也不是万能药,目前主要面临的难点有以下四点:

1. 非购物类小程序如何变现

这也是很多爆款小程序面临的问题,能爆的都不容易变现。从目前来,看除了做广告好像还是做广告,如果有小程序矩阵布局的,也就多了导流一条路。

2. 小程序产生的流量如何存储下来

如今虽然开放了「我的小程序」栏目,但那毕竟是独木桥,抢占不上去的,就只能眼睁睁的看着用户流失。大家都在《诱导关注》的夹缝中寻找往公众号导流的方式,之前流行的通过「客服消息」引导关注,现在明确**被封。

目前唯一认可的渠道就是支付后可自动弹窗,以关注同一主体的服务号(注:不是订阅号),且50W粉丝以下服务号关注选项是默认勾选。不过7月的公开课中,有提到后续**开放一个「扫码场景关注公众号」的功能,能否解决这个难点,拭目以待。

3. 「服务通知」的限制,不利于低频型产品

▲图**来源于微信开放平台

以上的限制非常不利于低频型产品对用户的唤醒,比如:一些金融类、医疗类的小程序。一旦7天后没有沉淀到公众号,又只能用短信唤醒了,寄希望于后续推出的「订阅消息」看看。

4. 小程序包最大8M

这个限制刚开始是2M,后续逐渐放宽限制,并且还出了分包加载。这些都是为了达到官方所要求的「」、「」作出的硬性限制,在保证极致体验的同时也对大而全的“大程序”关上了大门。当然这个相对来说还有办法,可以布局小程序矩阵,相互跳转来解决。

五、可以尝试的突破口

「小程序」只是个工具或者说媒介,关键在于它上面承载什么。目前在线上线下分别也摸索出了一些可行的突破方式。

1. 线上

  • 内容/服务+小程序:这个模式在很长时间内都能活得很好,因为内容和服务都是非标准化的东西,这些东西就是你的核心竞争力。比如:内容+电商,内容讲的越好,活得越好。
  • 高频+小程序:能活,但竞争**很激烈,抢坑位,做不到头部就没得玩。注:这里的高频是指以天为单位的产品,如果一天**用好几次或者用很长时间的,做小程序就不一定好于独立APP,比如:大型游戏、视频、资讯类等。
  • 内容/服务+高频+小程序:这个就厉害了,都在Top榜里能看到,比如:小游戏就是完美符合。

2. 线下

线下虽然发展的没线上热火,但也摸索出了两套模式。

  • 小程序+到店:据7月公开课的案例,百货商场运用到店模式后除了主动拉客的作用外,产生复购联单的概率达到40%。
  • 小程序+到家:扩大门店的辐射范围,增加坪效。

为什么上面描述的线上和线下中,「小程序」这三个字摆放的位置不同。因为前者是形变而非质变,只是APP推广变成了小程序推广。而后者是质变,是新的商业模式,也就是所谓的「新零售」范畴。

当然应该还存在未被挖掘的模式,等待着我们去开发。甚至,可能已经有人在闷声发大财了。

六、结语

用完即走」,没说不让「走了再来」。从目前来看,「我的小程序」是最佳位置,谁能抢占上去,分到的蛋糕也越多。怎么感觉这有点类似手机OS上的App坑位之争了,**不**也出个「小程序文件夹」呢?

最后,微信+小程序+小程序码,这个生态一旦形成,除了新零售,我们离万物互联的时代还远吗?

 

作者:Zachary,微信公众号:跨界架构师(ID:Zachary_ZF),坚持用心打磨每一篇高质量原创。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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