时间: 2021-08-03 09:36:38 人气: 10 评论: 0
本文通过喜马拉雅精品和知乎live的对比，来看知识付费如何变现。
为什么比较喜马拉雅精品和知乎live？
先说明下，为什么在诸多知识付费产品中，我选择的竞品分析对象是喜马拉雅精品（付费专区）和知乎live，而没有把得到、在行、千聊等同为知识付费行业的明星产品放在一起比较，主要原因是：
（1）市场整体概况
△ 截止2017年底的平台市场概况（来源-喜马拉雅、知乎官方，易观）
根据喜马拉雅和知乎官方发布的数据，截止2017年底，两大平台的知识付费内容的用户规模分别是3500万和500万，差异比较明显。
喜马拉雅精品的用户数几乎是知乎live的7倍，主要是因为喜马拉雅的精品付费课程没有太多的时间限制，其中的部分热门课程**一直处于上线状态，因此单一课程也**出现累计付费用户数。而知乎live属于直播类型，受时段限制较多，用户不**时刻参与到live中，虽然用户可以购买live的录播，但和正常价格相比还是高了很多，所以整体的用户规模**受live场次的影响。
从爆款来看，喜马拉雅精品的营销活动显然更出色，年底的“123知识付费节”更是**新了单日销售额记录，也一度让喜马拉雅APP跃居下载量排行榜前5位。而知乎live似乎更加克制，虽然复购率略微下滑，但一如既往地以优质的内容吸引人，加上知乎用户的高粘性，也取得了不错的成绩。
（2）月活跃用户数
△ 2018年Q1主要知识付费APP月均活跃用户数（万人）（来源-比达咨询）
比达咨询近期发布的《2018年第1季度中国知识付费行业市场研究报告》中显示：喜马拉雅FM月均活跃用户数位列第一，为7552.9万人，用户流量优势显著；知乎排名第二，为5278.0万人；紧接着除蜻蜓FM以外其他企业月均活跃用户数未上千万级。但是喜马拉雅的月活跃用户数比知乎live高很多，可见其营销活动的成效显著。
同时根据Quest Mobile发布的《2017移动知识付费行业观察》报告：从月人均使用时长看，喜马拉雅用户3月人均使用时长**过4个小时，用户粘性远高于同行业APP；月人均使用次数**过66次，用户参与度也远高于同行业APP。可见，高活跃度的用户，使得平台未来付费潜力依然巨大。
△ 2017年1-10月知识付费内容平台每月活跃用户趋势（百万人）（来源-易观）
根据易观发布的《中国知识付费行业发展白皮书2017》，截止到2017年10月份，喜马拉雅日活跃用户达873万，人均单日使用时长达23分钟，平均每天有9000万次播放，远远高于知乎live。
（3）月收入
△ 2016年6月-2017年4月知乎live月收入及场次数量（来源-好奇心日报）
去年十月是 知乎live 总收入最高的一个月，这因为李笑来举办的一场“一小时建立终生受用的阅读操作系统”，单场收入**过了 1200 万元。可以说去年 10-11 月的营收高峰是由李笑来、左小祖咒等几个主讲人的爆款撑起来的，这也从侧面反映大V对于知乎平台的重要地位（不得不令人好奇如果大V不在了，知乎live的生存是否**变得岌岌可危？）。
商业模式是指的产品的盈利方式，单就喜马拉雅精品和知乎live而言，他们本身就是喜马拉雅FM和知乎两大平台商业模式的一部分，所以在这里我只**比较喜马拉雅精品和知乎live的推广模式。
在分析喜马拉雅对付费内容的推广之前，先来了解下为什么喜马拉雅FM能顺利地和知识付费相结合？
我觉得背后原因主要有三点，分别是海量的用户、优质的内容和完善的体系。
△ 喜马拉雅FM的虚拟价值链（来源-新闻知识）
基于这些“先天”优势后，喜马拉雅又做了什么使自己成为知识付费领域的领头羊？
（1）构建“知识付费”价值链体系
△ 喜马拉雅精品虚拟价值链（来源-新闻知识）
在喜马拉雅的知识付费延伸价值链中，可以看出整个体系和平台原有体系是有共通之处的，内容生产者（内容方）、喜马拉雅平台（传播方）和内容消费者（收听方）依旧是产品运转的主体。但明显不同的是付费模式下取消了与广告商的合作，标准化付费产品、粉丝经济带来的利润分成、以及周边产品成为主要受益来源，同时也保证了精品内容的质量。
（2）构建“以用户为中心”的内容生产体系
（3）策划营销推广活动
（4）创新支付体系
在付费时，用户除了可以使用支付宝、微信等支付平台外，也可以使用喜马拉雅独有的网络货币“喜点”进行购买。“喜点”可以通过人民币兑换或者完成指定任务赚取，同时也与营销活动中的优惠**、折扣无缝连接。“喜点”不仅**让用户感受到折扣的**值，也**大大促进平台资金的流转（在用户储存喜点期间，平台可使用这部分金额进行其他投资活动）。
不得不说，知乎的成功得益于早期对种子用户的维系，逐渐使用户和平台的关系变得越来越紧密。为了保证优质的内容，营造极致的氛围，知乎对广告一直都很不友好，除了用悟空系统来避免各种****等不正常操作现象之外，平台也不设置很多广告位，广告banner可以让用户自行关闭。
这种“清奇”的操作虽然让平台丧失了很多盈利的机**，但也拥有了一群活跃度极高、粘性极强的用户。但是随着值乎、知乎live、**赏功能的上线，我们可以看到知乎正在为变现做出它的努力。
（1）邀请制
和知乎一样，知乎live上线初期依旧采取的是邀请制（为了维系live良好氛围的初衷）。起初的做法是通过邀请自带粉丝流量的知乎大V参与到直播问答中为用户解答，这些大V可以说是知乎的种子用户，也是各自领域的专家，因为在平台上提供了大量优质的回答而累积了一定的粉丝，他们的live能够保证直播问答的质量，在前期能使产品产生良好的口碑。
随着这些大V的带动，知乎live也面向知乎用户开放了live入口，在知乎平台累积一定粉丝数量的用户通过认证后就可以成为分享者，举办live。
（2）购票制
听众参与live的方式是购票（主要也是营造社区氛围），最开始为了激起用户的兴趣，live主可以将票送给好友（一般是比较知名的大V），邀请对方加入自己的live中，同时关注了被邀请者的用户或者是粉丝可以看到对方加入了哪场live，这样就很有可能追随大V购票参与其中，这种推广方式可以低成本地号召普通用户作为听众加入live中。
通过两大平台推广模式的对比，可以发现喜马拉雅花了很多心思在付费内容的推广上，而知乎live沿袭了知乎作为知识社区的风格，小众的推广方式也更符合平台氛围。
（1）性别
△ 活跃用户性别比例（来源-Talkingdata）
性别比例是相似的，都是男性稍高于女性，但差异不算大。
（2）年龄
△ 活跃用户年龄分布（来源-Talkingdata）
年龄分布也很相似，主要集中在26-35岁年龄段中。在2017年喜马拉雅举办的“123知识狂欢节”中，平台中25岁至34岁的付费用户占比**过七成，“90后”的付费比例最高。
（3）地区
△ 活跃用户地区分布（来源-Talkingdata）
用户多数分布在沿海经济较为发达的地方，喜马拉雅的颜色更深，覆盖地区更广，因为它的用户基数更大。
（4）偏好
△ 活跃用户偏好对比（来源-Talkingdata）
用户使用两个产品的目的相似，但喜马拉雅的用户的核心偏好是影音，知乎的用户是社交。
因此，可以看出知识付费行业的用户画像其实都是相似的，借用得到创始人罗振宇的一句话概括：
“以中青年为主，男性居多，多数分布在北上广深及其他经济发达地区，大多受过良好的教育，求知欲强，热爱学习与知识分享，喜欢互动交流。”
（1）功能页面
喜马拉雅精品的课程数量很多，类型也很丰富，可见确实是一个综合型的音频平台，但是作为喜马拉雅FM中的细分功能，依旧需要跳转很多页面，付费种类繁琐，细分类别的版式也很令人眼花缭乱，可以看出明显地在走电商模式。
每一个课程分类下的大类别都有诸多小类别，比如：选择“历史人文”类别的精品课，进去后**看到“全部”、“推荐”、“诗词歌赋”、“国学书院”等不同的类别，进入“全部”和“推荐”又能看到各自的小类别。
其中也有很多重复性的统计工作，比如“推荐”中的排行榜，大分类中的“精品榜”，外语类别中的“小语种”和“日语”等其他语言也有着明显重叠，有些性质其实都是相似的，这样分开看反而**让用户产生错乱。
知乎live的页面相对更简洁，功能划分更加清晰，但最明显的区别是喜马拉雅精品的内容布局是站在平台角度考虑的，主导的分类包括“推荐”、“课程分类”、“热播精品课”、“**尊享课”等都是向用户推送付费产品的做法；而知乎live的分类布局是站在用户的角度，提供包括“消息收藏”、“感兴趣”、“我的课程”、“待评价”等代表的是用户在平台上**产生的行为。
（2）入口
知乎live的入口相对更加隐蔽，需要在个人中心里从“我的live”中进入才能看到live内容进行报名。喜马拉雅的付费专区就在APP首页的大分类中，比较容易被用户看见。我觉得知乎live采取这种入口布局和前期邀请制的实行有关，提高了用户进入live的门槛，但是也保证了live圈干净的氛围。
（3）内容获取
用户在喜马拉雅平台获取内容的模式以“搜索+关键词分类”为主，根据自身的实际需求选择付费产品，这种方式可以帮助用户在海量的信息中快速定位，提高平台的下单量。
知乎live采取的信息陈列方式以信息流推荐为主，系统根据用户的偏好和浏览习惯（历史记录产生）向用户推荐符合他们兴趣的优质内容。这种方式对于新用户来说更加适用，因为很多新用户是“无明确目标”的用户，只是想随便逛逛，优质内容的推荐**让用户对产品产生较好的印象，让他们成为潜在消费群体。
（4） 课程/live介绍
在对付费产品的介绍方面，两者都很相似，也都清晰地把用户需要了解的内容陈列了出来，包括“课程/live名称”、“简介”、“主讲人”、“评价”等。
喜马拉雅精品的优点在于把价格放在了介绍页中，可以节省价格敏感型用户的时间，知乎live需要跳转到支付页面中才能看到价格，虽然有利于提高转化率，但支付体验感还是差了些（可能是由于知乎用户对于优质内容的购买意愿更强才这么设置的）。
知乎live选择把评价放在最显眼的位置，可以看出知乎的用户对优质内容的高要求。
（5）**费
双方都开启了平台**制，价格也相近，**用户能免费获得一些需要付费的优质内容，但是知乎live抓住了用户的有利性心理，将**用户的福利说的更清楚更吸引人，“3000场4.2分以上的优质live”比“7天免费畅听”对于平台忠实用户来说更打动人。
但是知乎live在续费上采取的“默认用户续费”模式，如果用户没有注意取消勾选，也不知道自己选择了默认续费，就**产生纠纷。
（6）用户维系
在用户关系构建方面，前面在推广对比中提过，喜马拉雅构建了用户分销机制，让普通用户也拥有了赚取佣金的机**，而知乎live更注重用户对live直播的评价和反馈，并且通过达成评价数量获得现金**，依旧体现了知乎live对形成良好口碑的注重。
经过对比之后，个人感觉喜马拉雅在知识变现的商业化方面的做法更加成熟，知乎live虽然也在做出变现的努力，比如：推出了价格较高的一套式live课程，但是作为语音直播问答产品，在保持直播环境更加纯正的前提下实现商业变现还是有难度的，不然很有可能成为下一个网红生产基地和赚钱的工具。
通过功能对比也能明显地看出知乎live对用户的运营管理更胜一筹，也有可能是知乎自带用户网络关系的原因，知乎live的消费群体大部分都来源于知乎平台。而喜马拉雅就像其所说，有一半以上的平台用户并没有产生知识购买行为，因此各自的营销策略**如此不一样。
本文由 @ 栗栗粥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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