Luckin咖啡为什么无法撼动星巴克？

2018年入夏，上海的金融区陆家嘴最近又多了一道风景，就是无处不在的Luckin咖啡。通过资本，Luckin在短短5个月中在全国开设了525家店。最近又在我们办公楼里面的分众传媒打广告，给用户送打折咖啡**。过去几天我每天也用打折**和Luckin咖啡，享受着一级市场投资人给我们屌丝的“福利”。然而Luckin真的能成功，在中国市场**越星巴克吗？笔者持有不同的观点，以下是一些个人思考。

Luckin做对了什么？

在批评Luckin咖啡之前，我们先思考这家公司做对了什么。从餐饮的商业模式中，咖啡外卖是一种好生意。餐饮商业模式的核心是效率，坪效的效率和时间的效率。我们先说时间效率，很多时候我常常**发现那些周末一直排队的饭店，怎么没几年就倒闭了。后来深入研究发现，原来很多餐厅只有周五晚上和周末有生意，平时的时间都没有什么人去。那么从一周的时间段看，许多餐厅的时间效率并不高。

所以如何把时间填满，以及增加餐厅的翻台率就变得尤为重要。我们看到许多餐厅都**推出下午茶套餐来提高午餐后晚餐前这段餐厅流量最差的时间段。还有一些餐厅依靠比较大的翻台率来提高效率。最典型的是海底捞火锅，平均一个晚上能翻台4次，即使11点去都要排队。另一个效率就是坪效的效率，也就是以最小的面积，实现最大额的营收。如果同样是400万人民币的营收，通过30平米获得这个营收，就远远比100平米的餐厅效率要高。

所以外卖模式在餐饮中是至关重要的。只有增加了外卖业务，才能答复提高餐饮的坪效。历史上那些大市值餐饮企业，一方面是全球化连锁，另一方面有很强的Take Out属性。包括美国三大汉堡公司麦当劳，Burger King，Wendy’s，美国披萨巨头必胜客，达美乐的披萨饼，以及墨西哥鸡肉卷公司Chipotle的墨西哥鸡肉卷等。相反，国金中心楼下倒闭的Costa咖啡，就是坪效做得太差。很少有人外带，然后大家在里面一坐就是几个小时。

而从任何商业模式中，高频刚需的东西，远远要比低频次的有价值得多。所以巴菲特说喜欢买能让大家上瘾的产品，上瘾本身就代表着消费频次。有些人每天要喝可乐，要抽**。而咖啡从餐饮属性角度看，也属于高频刚需，许多人每天都要喝一杯咖啡。不像小龙虾、火锅、麻辣烫这类重口味的餐饮，消费者不可能每天去吃。

咖啡外卖的模式，肯定是不错的，Luckin找到了一条比较正确的方向。

然而，星巴克用户粘性高太多

我们看全球餐饮巨头都有三个特征：标准化，连锁化和品牌化。没有办法标准化和连锁化的餐饮肯定是做不大的，所以我们**看到许多依靠手艺代代相传的小店，这种店在日本非常多。但是他们一定做不大，因为商品无法标准化。你不标准化就做不到连锁化。

但是这三个特征中最重要的还是品牌化，品牌是需要长期积累起来的，不是依靠短期烧钱就能做成，我们一直认为用户和流量是两个完全不同的概念。我们看星巴克的品牌，从80年代创立以来，到在90年首先提出了咖啡店第三空间概念，再到后来的去咖啡化，移动支付化等等，品牌花了几十年时间打造起来。这种长期建立的品牌壁垒是非常深的。只有建立起自己的品牌，你才**获得真正意义上的用户。我们看到不仅仅是咖啡，全球的可口可乐，麦当劳汉堡，奢侈品皮包，甚至化妆品等等，每一个公司都是成立了很长时间。而品牌最强的时候，这个品牌往往直接对应到这个产品。比如汉堡，我们对应的第一反应就是麦当劳。碳酸饮料，第一个想到的就是可口可乐。咖啡，我们第一反应也是星巴克。

在对于消费品的定价权研究中，我们就深刻感觉到了品牌的价值。消费者是愿意为Starbucks这几个字，支付一定的溢价。但是其他品牌就很难。即使有高端的咖啡，又很难规模化。所以咖啡这种看上去非常好的消费品（高频，几乎刚性消费，消费者有瘾，受益于物理半径），但全球也就星巴克赚钱。

那么我们回到Luckin咖啡，虽然他们也讲了很多口味，新零售的故事，但从一个消费者的体验看，更多来自于烧钱买流量。过去几天作为消费者，我也每天都在体验Luckin的咖啡。从口味上看，很难把Luckin咖啡的口味和其他品牌做区别。对于一个普通消费者来说，性价比就是最重要的一点。目前虽然Luckin也开了实体店，但绝大多数用户还是外卖为主，缺少线下喝咖啡的一种场景。

从商业模式上，我们认为Luckin是希望用互联网烧钱买流量的方式，对于传统咖啡连锁进行降维攻击。比如那些年被烧钱补贴起来的各种行业，包括外卖，打车，自行车等等。但是要真正获得用户的心智，其实许多很长时间。咖啡不像其他互联网商品，你可以说他标准，也可以说他不标准。本质上说，不同品牌的咖啡是不标准的，但是用户真正区分口味差异很难，品牌和性价比就**在用户的选择中做平衡。

如果抛开补贴，20出头一杯的咖啡，性价比和星巴克这类相比，也没有太多的优势。用户可以以更便宜的价格，在楼下的全家便利店买咖啡。甚至还有一些Seesaw这种有自己特色的实体咖啡。

Luckin在第一层的品牌营销上，还是抓住了网络效应的特点，大规模开店的同时，配合大量的广告投放。用户在看到品牌之后，能够迅速体验其商品，再通过补贴获取了大量的初次流量。从一个长期现金流折算的模式看，如果真的获得一批忠实用户，这些用户每周贡献稳定的现金流，前期的获客成本最终都是能回来的。然而问题的关键是，获取忠实用户非常困难，品牌的建立一定不是短时间烧钱。

最后，我们发现从舶来品的角度看，也往往是海外的品牌更有优势。典型的例子就是红酒，虽然张裕葡萄酒在最初打开了国人喝红酒的习惯，但最终大家更愿意去买进口红酒，张裕葡萄酒的定价权就不**很高。咖啡作为舶来品，其实背后还有美国文化的烙印。当一个国家到了最强盛的时候，他一定是输出文化，也**让带有其文化烙印的消费品受益。今天我们喝咖啡，更多是因为内心对于美国的这种文化有认同度（为什么国内没有人喝马来西亚的白咖啡，就是文化认同度不够）。同样的，我们喝可乐，吃汉堡也是因为对于西方文化的认同。甚至我们去电影院看漫威的**级英雄，也是背后有美国文化。从这个角度看，本土咖啡品牌难以获得定价权。相反，从文化认同度看，我个人长期**更看好奶茶这个方向。

个人粗浅思考，和大家交流，欢迎批评。

作者：朱昂

来源：微信公众号“点拾投资（ID：deepinsightapp）”

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