时间: 2021-08-03 09:43:37 人气: 12 评论: 0
只有IP产品化，才能成为“强IP”，因为一个强大的IP品牌才能让消费者清晰识别并唤起消费者对品牌的联想。
如今IP依然又热又挤又平，热不用说，挤是因为每个细分领域都诞生出头号种子，比如纯原生网红IP有papi酱、网文IP有六神磊磊、星座文化类IP有同道大叔、影视IP有屌丝男士等，后面要爆发越来越难。
而平则是因为圈粉战基本结束，大家短兵相接，赤膀相见，开始比拼商业化。不过他们的商业化却出现了截然不同的情况。比如近日，手机圈最大的IP——罗永浩执掌的锤子手机今天在北京举行发布**，说2017年公司快要死了，而之前也被传将于360手机合并。
同样在3月，新世相卖课，张伟赚钱了，但换来的还有骂名。那个当然并不全是坏消息，比如由新浪微博、360、UC等投资的克劳锐举办了第二届中国新媒体峰**，并颁发”最具商业价值IP”奖， 同道大叔、阿狸、吾皇等获奖，这些流量IP被放大更重要的原因便是与各自的客户完成了几个漂亮的跨界合作。国际IP就更甚，比如漫威新**《黑豹》在全球票房突破12亿美元，成为影史第14部全球票房破12亿的电影， 而在去年《雷神3：诸神**昏》后，漫威系列17部电影的全球累积票房就已达130.85亿美元，这次**级IP又一次大获全胜。累计播放量450亿的动画IP小猪佩奇近日也传出将奥飞娱乐发布全新主题玩具系列。
IP，为什么有的依然是“金库”，有的却成了“手雷”？
响铃认为，两者的最大差别在于有些IP将人牌过度替代品牌，从而限制了其他联想，这本没什么不好，但一旦人牌出了问题，IP就失去了意义。
我们对比罗永浩、张伟、天佑以及罗振宇、同道大叔、小猪佩奇、漫威等就**发现，他们是两种不同的风格，一种是独乐乐的自嗨，一种是众乐乐的群嗨。
再做具体的对比，罗永浩=锤子手机，锤子手机=罗永浩，罗永浩和自己做的事高度绑定，而罗振宇=罗辑思维+得到APP+《薛兆丰的经济学课》+《最强大脑》+……我们看到，2018年3月得到专栏《薛兆丰的经济学课》突破25万订阅，5000万营收；2016年跨年演讲，深圳卫视，收视率第一，罗振宇成了知识付费的代号。
张伟=“使坏的聪明人”,只因为那样卖课；但新世相与航班管家合作的“逃离北上广”，与华帝合作的“你的味道”，以及与京港地铁、海南航空、滴滴合作的“丢书大作战”成了跨界营销、品牌传播的教科书，这样张伟和新世相成了两个独立的IP。
同样，同道大叔为江小白、良品铺子、百丽、唯品**等打造的特定形象和门店，也让其坐稳星座文化第一IP交椅，同道成了大众消费的“**级入口”。
再比如罗永浩、papi酱的一举一动都被放大，并直接影响结果，罗永浩的创业课停更、papi酱停更分答社区，就有声音出来说“他们不行了”，但即便李翔商业内参不卖钱了，罗振宇的“生意”照样好。
前面其实讲了一个事：流量IP需要向他人赋能，进而完成自我的商业变现才是正确的价值变现路径，而不是自嗨，自己赚钱，连接者（包括内部成员、合作伙伴等）做观众、或赔钱的玩法。其实，IP产业一直不差钱，可差在怎么变出钱，这是最难的事，但必须完成跨越才能成功。
至于具体怎么做，响铃提供三个提醒：
圈粉战结束后，只要能称得上IP的都已聚齐了一批拥趸。无论是IP自己还是要连接的合作方，都不要再纠结IP真实的粉丝有多少，带来的流量大不大，而应该关注这些用户和流量中有没有传递信任关系。
IP的可信度一直是衡量IP价值的重要依据。IP的粉丝关系本质上是一种信任关系，一旦让受众感到被欺骗被伤害，信任关系就开始坍塌，
张伟遭遇粉丝反水，是因为用户的社交关系链被别人利用了，尽管用户既能学习还能赚钱，但还是感觉到欺骗。罗永浩的锤子手机如果一切顺利，罗粉也不**转路人。（最麻烦的问题是罗永浩、张伟的IP就是他自己，一旦出问题，补救的机**都没有）
而信任度的建立取决于两个方面：
（1）持续内容能否继续强化用户对你的认知
这首先要求IP要保证内容生产机制的持续流畅以及高质量。比如美国队长如果来几个垃圾续集，恐怕也没人买账。
其次要求IP在内容输出时要不断强化自己的内涵属性，比如植入深度价值观的内涵，激发人们向往的情怀或个性鲜明的生活态度等。我们可能已经记不清《精武门》、《猛龙过江》等电影里的具体细节，但李小龙的坚强不屈、不畏强暴、见义勇为，一直存在大家心中。
IP构建的信任逻辑是将理性逻辑变成感性逻辑。比如你过去买空调是通过各种参数对比，或者反复体验后，才觉得格力空调不错，但是信仰IP的人**因为相信董明珠，所以买格力。?
（2）你是在消费用户的情绪，还是让用户消费对你的信任
张伟可能不是故意的，但在事实上构成了对用户的赚钱获利、学习等心理的消费。反过来罗振宇无论是买月饼、还是卖薛兆丰的课程都是把自己的人格“抵押”出去。吴晓波曾在一篇文中说，他比较担心自己的杨梅酒的质量，因为如果有人买了他的杨梅酒，吃坏了肚子就**骂他吴晓波，不**骂生产杨梅酒的厂商，所以吴晓波必须保证吴酒的品质。 同道大叔、小猪佩奇、米奇这些IP也是，如果合作的客户与自己的调性不合，那就是在消费粉丝对自己的喜爱，在抹灭粉丝对自己的信任。
有人对喜马拉雅通过事件流量（知识红包、拼团、邀请）贩卖知识IP嗤之以鼻，但响铃认为喜马拉雅这些事件营销贩卖的不是流量，而是信息，IP的真正价值也是信息价值，流量变现价值要建立在信息价值基础之上。
信息价值表现两个方面：
所以真正运营好IP就是使之高效知识化和高效娱乐化，进而转化为商业价值。这有几个事情可以做：
（1）**世界卡通化
比如以line friend角色为主推出的《LINE Town》看似是针对小朋友的动画**，实际上里面的人际关系与职场故事都是**故事的卡通化。而同道大叔、小猪佩奇等的成功也是如此，比如同道大叔将严肃晦涩的性格问题用萌宠的12只星座卡通人物来刻画。卡通化本是IP娱乐化的实现方式之一。
（2）要突破同质化，不再是简单植入IP元素，而是需要系统资源的配称
以新零售为例，从三只松鼠做松鼠娱乐，到良品铺子、同道大叔合作打造零食体验馆，那种单纯以品类、渠道来俘获消费者的时代已经过去，消费品正面临越来越严重的同质化问题。那种把冷冰冰的图**原型给合作企业的传统IP授权方式显然解决不了同质化的问题（想想史努比、Hello Kitty、海贼王、小**人被授权到多少品牌上了）。只有赋予商业转化的系统资源和解决方案才可能实现多赢，其中情感是最核心的要素。
比如麦当劳在上海正大广场举办的官方玩具展览，不仅展出来自各国家的2530件麦当劳玩具（每一件玩具都是一个IP，都自带流量），且展览以“制造快乐的玩具工厂”为设计理念，吊塔、输送带、仪表板等工厂元素贯穿始终，通过“共同记忆”、“怀旧”、“童年回忆”等感情营销，来深化品牌影响力。
在同道大叔与唯品**的首次合作中，同道大叔紧扣唯品**粉红520主题，推出粉色同道大叔形象并趣味植入12星座导购。此后，两者进一步深度合作，同道大叔12星座形象成为唯品**首个虚拟形象代言人，随即还联合推出脑洞大开的《天生处女座》视频，创意诠释了唯品**的处女座精神。这个过程中发挥最大作用的不是那12只公仔形象，而是12星座赋予的独特内涵以及释放出来是少女情怀和520的爱。
（3）用户“气质”的匹配成为关键一环
这个不必赘述，再好的IP，用户群不一致都是瞎扯。
在同道大叔的用户画像里，官方一直宣扬“90%粉丝年龄集中在19-30岁，具有消费能力的用户群占主导地位。”所以和江小白联合推出12星座“表达瓶”，打的也是“星座+青春情谊”牌。因为江小白，作为一个年轻的白酒品牌，消费者大多数是年轻人，与同道大叔粉丝属性重合。有人给罗振宇出主意，说**助《最强大脑》应该推荐少年得到，因为这一季《最强大脑》的主题是“青春大脑”，用户集中在7岁～15岁用户。初音未来2017年相继与红米Note4、力士洗发水、手游互动或代言也是因为受众气质相符。
简单的说，只有IP产品化，才能成为“强IP”，因为一个强大的IP品牌才能让消费者清晰识别并唤起消费者对品牌的联想。而产品化有两个方面可以做：
（1）产品矩阵化成为市场化最有利的保证
在二次元的世界里，通过设定虚拟人物之间的社**关系，打造虚拟偶像矩阵已成为百试不爽的玩法。以Vsinger家族为例，其中乐正龙牙和乐正绫是乐正集团的大公子和大小姐，；墨清弦是乐正绫和徵羽摩柯的高中前辈。
漫威更是将产品矩阵化玩出了境界，旗下拥有蜘蛛侠、金刚狼、美国队长、钢铁侠、雷神托尔、绿巨人、惊奇队长、死侍、蚁人、黑豹、奇异博士、夜魔侠、惩罚者、杰茜卡·琼斯、卢克·凯奇、铁拳、恶灵骑士、刀锋战士、野蛮人柯南等**级英雄，和复仇者联盟、X战警、神奇四侠、银河护卫队、捍卫者联盟、异人族、光照**等**级英雄团队。同道大叔在从KOL向IP升级的过程中，也打造出由“同道大叔”及“12星座”等组成的IP产品矩阵，这样“同道大叔”不再只是一个小白人的形象，12星座每个星座都有了自己的具体形象，这些形象从社交媒体上广受欢迎的动物中选出，并具象化为星座化身。过程中，还将同道大叔的创始人蔡跃栋从具体的形象中抽离出来，同道大叔的形象=大脑袋的头套形象≠蔡跃栋。如今迪士尼拥有数百个角色、三丽鸥旗下有500多个卡通形象，就连line friend家族也有7个主要人物。
这种矩阵化、体系化的玩法一可以降低IP风险，毕竟这个时代，人设不太容易崩坏。比如在直播吃鸡时开挂的卢本伟，就是真人主播人设崩坏的典型。而娱乐明星因为吸毒、嫖娼、出轨等最后身败名裂比比兼是。二可以相互导流输血，比如复仇者联盟、X战警，每个成员都是大IP 。
（2）IP经纪模式,或是一条阳光道
马东的成功最重要的是他用《奇葩说》捧红了马薇薇、邱晨、**执中、胡渐彪、周玄毅等，并和他们组成一个团队，一起输出课程。米果团队在喜马拉雅已上线《好好说话》《小学问》和《蔡康永的情商课》等付费课程，其中《好好说话》销售额就**过4000万。这种多IP协作的模式与韩国的明星养成计划类似，一次性扶持多位明星，降低风险的同时又可集合所有参与者的影响力。
总之，一句话，独乐乐的IP始终孤注一掷，众乐乐的IP终究左右逢源。IP商业化别再所有鸡蛋都放一个篮子里，该学**赋能，要懂得结盟，只有大家好还是真的好。
（完）
曾响铃，微信公众号：科技向令说，人人都是产品经理专栏作家。TMT新媒体“铃声”创始人，《移动互联网+ 新常态下的商业机**》《趋势革命：重新定义未来四大商业机**》作者，《网红经济学》作者之一，《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。
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