时间: 2021-08-03 10:01:55 人气: 11 评论: 0
本文通过研究3款消费升级电商平台分别在流量上的打法和在商品、价格、品类上的打法，来试图解析其成功路径。
这两年创业者和投资人都在喊“消费升级”，那消费升级到底是什么？
我比较认同的答案是：“这一波的消费升级主要针对的是新中产阶级，这批新中产的精神层次先达到了更先进的水平，但物质水平稍稍落后。所以目前的消费升级主要是满足中间态的奢侈，即“轻奢””。
本文通过研究以下几款消费升级电商平台分别在流量上的打法和在商品、价格、品类上的打法，来试图解析其成功路径。
选择因素：通过对上游知名品牌制造商资源整合，控制产品的品质、价格及品类，从而提供好而不贵的商品。其和供应链的合作、对供应链的参与策略值得深究。
选择因素：通过短视频内容为流量入口，衍生出电商盈利模式，其内容运营策略值得深究。
选择因素：由鲜花品类发展至主打生活方式的多品类，其品类拓展策略值得学习。
渠道布局：APP＋官网＋微信服务号商城
推广策略：网易内部资源导入（门户、邮箱、考拉）＋外部推广执行
2.1.1网易内部资源导入
通过网易自家邮箱及网易门户的推广获得种子用户
严选项目由网易邮箱部门发起，成立之初，大部分流量都来自于网易邮箱和门户等自有流量。一打开网易门户网站首页或登录网易邮箱，就**弹出严选的广告，常常是一双拖鞋，或者旅行箱之类的家居用品。截至 2016 年四季度，网易邮箱总有效用户数达到9. 1 亿，高于我国7. 31 亿网民规模，意味着每个用户一天至少能看到一次严选的广告。
在考拉海购等开设专栏，导入部分流量
2.1.2外部推广执行
“抄袭门”引来争议，传播引爆
严选在2016年1月底2月初，推出 MUJI 既视感海报，掀起“抄袭门”舆论热议，后推出「道歉声明」，道出 ODM 商业模式。起因是1月底时微博大V作业本等人对严选之前发布的广告进行了转发和批评，而后网易发布了2则应对的微博， 解释ODM模式，于此同时微博和知乎中发生了各种评论及争议。
引发争议的微博为1月4日发出，7000+评论，17000+转发，微博大V设计师兰玉、衣锦夜行的燕公子粉丝均为300W+，五岳散人和王小山都为粉丝200W左右的用户，同时还有数位粉丝数多少不一的大V转发；转发高峰开始于1月29日，结束语2月底左右。同期#好的生活，没那么贵# 1617万阅读量，#网易严选道歉#有541.6万阅读量。
618、双11期间均推出“3件限购”玩法
8月份、11月份，推出魔性歌曲《网易严选打折了》、《网易严选限购了》
其中一首跃居网易云音乐排行榜第三，引发吃瓜群众的转发吐槽阵营。网易云音乐近来成为网易推广的新方式，能够从听觉层面进行新形势的广告探索。
巧借“大佬饭局”曝光产品
在 2016 年 11 月的乌镇世界互联网大**上，创始人丁磊在一家客栈内宴请**、周鸿祎等互联网大佬。丁磊招待大佬们吃的是自己养的“味央”猪肉，包括当晚使用的餐具，以及厨房做菜用的厨具，都来自网易新推出的网易严选平台购买。
2.1.3广告投放：近四个月数据 －梅花网
根据梅花网数据，近四个月内网易严选投放渠道为网媒、纸媒、户外投放，其投放时间主要集中于双11时间段。投放渠道的选择主要以白领阶层的生活半径覆盖为主。
网站投放：以门户、资讯的移动端网站投放为主，覆盖白领阶层网媒消费场景。
纸媒投放：选择《世界经理人》杂志及各种有影响力的时报、商报作为主要渠道。其读者群体以企业中高层管理者、公务员主，是准白领阶层。
户外广告：主要投放在北京地区的三、四环候车厅，这个地段为办公场地的聚集地，能够有效覆盖到白领生活场景。
目标用户：在MUJI等生活美学品牌的辐射范围之内，追求生活品质而手头又相对拮据的白领阶层。
2.2.1通过介入产业链，整合优质制造商资源，反哺到商品品质
与最好的制造商合作，从大品牌供应商中挑选
自建团队深入到原材料的核心产地，对每道工序层层把关
在合作厂商的挑选过程中，网易**派员工进驻工厂进行考察，除了基本的生产水平外，工厂原料的选择、质量管理体系的执行、污水排放的处理、劳工福利关怀也被纳入考察范畴。所有细节达到一定的标准后**进入选品环节。从原料的选择，款型的设计，网易与供应商形成了紧密地互动。
多重质检环节，
杜绝假劣货现象
严选要求所有商品都必须通过SGS、BV、ITS等全球权威第三方机构的质检，质检合格后，网易派驻的员工还必须进行产中检测、产后检测及入库检测等诸多环节，对于库内产品还**进行定期巡检和送第三检测机构进行质量抽检。（产生了高额质检费），从这些举措中能够看出网易严选的鲜明态度。
向供应商支付压款利息
使供应商潜心创造精品
目前市场上与供应商合作时采取的均是“361”付款方式，即按照30%的预付款、60%的提货款及10%的质保金分阶段支付。网易严选**按照国家法定的定期存款利率，向供应商支付质保金这笔“压款”的利息。通过这种方式最大力度地扶持具备创新能力的制造企业。
远**行业标准的“30天无忧退货”服务，物流全部由顺丰配送
2.2.2采取ODM模式直接卖货，大幅度降低商品价格
去除品牌溢价
采用ODM贴牌模式，与代工模式不同的是，制造商提供包含设计和制造在内的整体方案卖给严选，对于很多品牌商来说，ODM是他们通过品牌溢价来提高利润的重要环节，而网易严选通过自家资源将这些厂商整合，以品牌商品二分之一甚至三分之一的价格将放到严选上出售。将原有的品牌溢价让利给消费者。
去除经销商、专柜各种中间环节
直接通过严选平台与制作商接触，然后线上销售，中间无其他渠道环节，和小米早期如出一辙。，
ODM模式在于制造商设计（模仿）产品，成本低
ODM模式中，设计产权属于制造商，尽管网易设立额度为一亿元的“网易严选创新专项基金”，用于鼓励和支持制造商创新，但就目前情况看来，多数商品外观依然是在模仿大牌。
2.2.3品类上主打生活必需品，以家居领域为主，实用性强
以基本款爆品获客（高复购率），以长尾品类赚钱
拖鞋、内裤、毛巾、袜子这些高频消费品质量上层，价格不贵，网易严选在这些高频小物件方面做足功夫，再通过其长尾赚钱。高频商品价格低，用来获客；低频商品价格高，用来赚钱。很典型的类目搭配。
多品类，少 SKU，慢时尚路线（低更新频率）
网易严选合计有8个一级类目（居家、餐厨、配件、服装、洗护、婴童、杂货、美食），50+品类。但才500+SKU，走慢时尚路线，主要是因为家居领域本身更新频率就不如其他品类。但是低更新频率更方便于供应链管理。
牺牲品类，重视商品质量
严选一件商品从选品到上线的周期就长达两个月，其中样品送检这一环节就要花费15天左右的时间。为了积累商品口碑，选择放慢上线节奏，暂时不以盈利为第一目的。
渠道：微信商城＋APP
推广策略：通过短视频内容获取大量流量，引流到商城。
3.1.1一条是如何获取到足够多的短视频用户？
外部原因：
在微信短视频内容空白时进入
虽然微信公号在当时已经红海如血，但是短视频领域却还属于野蛮生长的时代。
切中了中产阶级在线上内容消费的市场需求
网上遍地UGC，非常热闹，但是缺乏与中产阶级精神需求相匹配的优质内容，纸媒衰落，网媒太LOW，简洁、优质、清爽、可靠的内容供应存在巨大需求。一条通过优质的视频内容，满足了中产阶级和精英阶层的内容需求。
内部原因：
抓住人性中的传播心理，做好内容定位
一条创始人认为内容并不是通过好看、实用、有趣、温情、励志那么简单的区分，而应该是，能不能体现转发者的境界和品味，能不能提高他装逼的格调，这才是转发者的主要动力。所以在社交媒体上，每个人都是在晒自己有逼格的一面，一条抓住这种人性需求以此为标准来指导内容的产生并且衡量内容的好坏。
内容生产上高水准，稳定、高产
内容推广上多渠道、舍得花钱、人脉资源传播
将现有子频道孵化成独立视频栏目上线，进行渠道细分，拓展更多流量
2015年12月18日，将一条子板块“达人厨房”独立为“美食台”，每天推出原创美食视频，除沿袭“一条”以往的精致调性外，同样是定位大众群体，带来更多实用性，用户跟着视频就能掌握到某个美食技巧，并把某样美食做出来。
3.1.2一条如何保证短视频用户能够最大化的转化为电商消费用户？
保证视频内容与商品的极高契合度
一条平台上的视频内容和商品保持了统一的调性，一条的视频内容聚焦于物质和生活方式，吸引了大量向往欧美中产阶级物质生活的人。而商城的大部分商品也是符合这种调性。
选品上以非标品为主，感性消费
以小众的非标品为主，非标品的购买往往是人们的感性消费，而感性的视频内容无疑具有很强的转化率（虽然具体转化率不清楚），能够保持商城相较于综合电商的独特性，用户不**进入货比三家的场景。
流量便宜，成本低
国内的生活方式类垂直电商，很多都主打高品质，高价，但自身没有流量，容易被昂贵的流量所限制。一条创始人称在3000万用户的基础下，一条电商流量的成本足够低，获客成本“几乎可以忽略不计”。
目标用户：高收入、高教育水平、注重生活品质的精英人群。据“一条”公布的数据，截至2015年，其用户有35%分布在北上广深，男性用户占比58%，拥有本科及以上学历的占67%。
3.2.1通过挑选优质品牌和设计师品牌入驻，来定义商品的调性
1.“一条”的视频团队经常采访一流的艺术家、建筑师、设计师、生活家，在获得优质内容时也获得大量独立设计师的产品。
2.中产这部分人群不再为追求基本的生活温饱，而是寻求精神的富足、实现自我。这种价值观反映在消费上，通常就是一种对产品品质的追求，是一种审美的体验。而能满足这些需求的产品，往往是独立品牌和设计师品牌，背后有一个崇尚匠心、情怀、艺术性的团队或设计师，例如猫王收音机，U+ 家具等产品是一条平台最喜欢的商品，在满足基本需求的基础上带有更多人格特质上的情怀。
3.2.2价格上采取偏高策略，并通过新开发APP 进行用户分层
1.这与一条短视频的内容有很大关系，一条短视频内容很多时候采访的是一线城市的中产，其消费能力已经是富裕阶层的水平，要想商品跟上内容的调性，价格也**随之升高。
2.新开发商城APP的一个作用是将短视频用户中真正具备消费能力的人摘出来，以此保持电商平台价格更加聚焦中产，有针对性的选品。
3.2.3品类上以非标品、长尾商品为主，与主流电商平台形成差异化
选择“高客单价”商品
例如猫王小音箱、小吉洗衣机等商品，都是客单价想对较高的商品，一方面销量比较不错的同时能够积淀平台的气质。另一方面有充足现金流。
选择“高毛利率”的独立品牌、设计师品牌
独立品牌、设计师品牌普遍侧重点在于设计，市场层面花费较少，设计驱动的产品普遍都有很高的利润。但是相比市场预算投入较多的体系品牌很多曝光度不够， 则需要依靠“一条”的影响力背书。一方面这些商品通过其原创性填充“一条”的商城，而另一方面，“一条”也能够从中获得品牌溢价。
以慢时尚为主，选择“低更新频率“的品类
选择“低更新频率”商品能够缓减电商供应链压力，其次独立品牌、设计师品牌往往不具备资金优势，无法具备多品类，快节奏的优势，所以其产品也多集中于慢时尚领域。
通过开发APP，承载更多的sku
一条推出独立A P P的主要原因是为了呈现大量S K U，公众号功能其实存在着诸多不足，当后台的商品库存越来越多，微信公众号跳转购买的体验劣势就**暴露。作为长远考虑，“一条生活馆”APP的出现就是顺理成章的。创始人称2016年底sku要过万。
渠道：微博（早期）＋官网＋线下门店＋天猫、京东旗舰店+微信公号＋APP
推广策略：早期来自微博营销积淀，中后期靠多渠道推广。
4.1.1早期渠道策略
线上微博售卖
2011年底，“野兽派”微博花店创立。既无实体店，也无网店，仅仅依托微博平台私信或电邮，要下单，使用支付宝。没有目录参考，但仍然吸引了18万粉丝，并售出近九万束创意花束，每束花均价在600元左右。
上线官方网站承载订单量
随着客流量的增加，微博的运营形式已经无法接待更多顾客，于是在2012年8月份上线了自家官网。“野兽派”的品类也不再仅仅局限于花束，开始出售熏香、蜡烛、皮包等物品。并且在每个节日推出创意礼物。在初期就上线官网而不是开设淘宝、天猫店铺，是因为其国外买手策略和独立设计师合作策略容易受到时间和库存的影响，商品更新节奏慢，无法适应淘宝的快节奏。
4.1.2早期微博营销策略
鲜花与故事结合的售花模式
首先顾客通过私信或电邮讲述自己的故事与情感诉求，并告知送花对象的身份气质。其次“野兽派”的花艺师再为其量身订做花束。寻找与故事匹配的花朵是一个创作过程。单是玫瑰花，每个品种都有复杂的名字，每个花名字的背后，都有一段历史讲究。微博花店要做的事情，是从这些“花语”中寻找灵感。因此，送出的每一束花背后都藏着一个感人的故事。卖的不仅仅是花，更是背后独一无二的情感故事。
人格化特质主导微博的内容运营
早期微博运营，以老板娘自身的人格魅力为主导。创始人Amber的背景为六岁起学画，从事过当代艺术收藏，对生活观念很有见地，另一方面她做了十年媒体行当，她的文字有自己的风格。良好的媒体话语感加上对艺术的理解，使得其在微博上分享自己的作品和网友们的故事，并给出温暖的情感小贴士的时候，能够具有很强的情绪煽动性。所有成为了早期微博花店中最出众的。
孵化大量顾客情感故事成为IP
通过这种量身定制的方式，在售花的同时也获取到大量情感故事作为早期微博运营的优质素材，野兽派官微上经常**挑选精彩故事发布，这一内容的独特性又吸引了很多粉丝关注，也孵化了情感故事的 IP,受到影视圈的关注，直接推动了网剧《野兽派花店》的开拍。例如：
明星以及高品质用户的传播
许多演艺界的明星都是它的常客，通过高圆圆婚礼手捧花、《栀子花开》御用花朵、《甜蜜蜜》指定用花等，明星微博大V为其转发，开始在微博引爆。不少早期能够光顾野兽派花店的顾客，除了自身消费能力尚可，更是朋友圈中生活方式上的意见领袖，在收到特殊定制的花束后，都忍不住拍照晒幸福，引发火量网友围观。这也在无意中为“野兽派”的走红起到推波助澜的作用。
塑造花店高端形象
微博经常发布花店的“型男厨师”，以及花店员工有“前日航空姐”、“前鲁豫有约员工”、“送花穿红底高跟鞋”、“明星井柏然都来做义工”等，赋予野兽派强大魅力，塑造高逼格、高品位的品牌形象。这些精英人才的加入为“野兽派”注入了活力，也让送花业务越来越受欢迎。
4.1.3中后期多渠道布局策略
微信订阅号的上线和服务号的推出
2013年3月份开通微信订阅号，微博红利已经开始走下坡路，转战微信是趋势，其订阅号“野兽派老板娘”头条文章阅读量平均为1万＋，次条为2000+，微信服务号的上线也补充了微信上的交易渠道。
线下门店布局
Pop-up Store 快闪店先行试水。2012年8月份和2013年6月份，就分别在上海与Loeve罗意威合作，在北京与时尚名店JOYCE合作，开设快闪店，通过快闪店的营销与零售，来进行实体店的试水。
线下门店疯狂拓展。线下门店的拓展对于依靠微博起家的野兽派来说，通过渠道下层，能过让其品牌沉淀，稳住。脱离互联网品牌快速走红，快速过气的怪圈。自2013年10月份在上海开出第一家实体店，至2015年2月份开第10家，至今完成21家门店开设。其每一家门店的品类不局限于鲜花，还有咖啡、家居等，每个门店拥有镇店标志，如家猫、豹子等，风格也不尽相同。
天猫旗舰店、京东旗舰店的上线
2015年2月份先上线天猫旗舰店，京东旗舰店紧随其后，意味着此时的野兽派已经在鲜花领域外拓展了一定的品类及sku，在商品供应层面做好了准备。
APP“姗姗来迟”的上线
2016年11月份，在移动互联网红利已经结束的时候上线了APP,通过下载注册即可领取50元代金**的重金活动吸引用户下载。但其安卓下载量仍然平均在每天1千左右，预估安卓和ios端总共注册用户不****过50万。情况不算理想。
4.1.4中后期以明星代言为主的多渠道整合营销策略
邀请优质艺人拍摄短视频线上传播
随着知名度的扩大以及消费者的增长，野兽派需要一种更有影响力的方式，去传播自身的品牌和定位，而与各类明星合作拍摄的短视频，成为了品牌传播的重要方式之一。
我们可以感受到，野兽派借助优质艺人加上质感短视频与文艺文案的传播风格，在近两年，疯狂进行线上、线下全面的渠道布局。
4.1.5广告投放：近四个月数据 梅花网
根据梅花网数据，近四个月内野兽派投放渠道为网站、朋友圈，其投放时间主要集中于夏季情人节时间段。投放渠道的选择主要以白领阶层的生活半径覆盖为主。
网站投放－其投放时间主要集中于去年8、9月份七夕时间段。投放网站主要以星岛环球网、北青网为主。
其。读者特征为：
朋友圈投放－今年年初，于情人节前夕，野兽派在朋友圈投放了“胡歌”代言的野兽派短视频广告，短视频中将野兽派新上线的家居品类与鲜花结合在一起，暗示野兽派进入了家居领域，打造多品类的艺术生活方式。
目标用户：高收入、注重生活品质的中产精英人群,以女性为主。
4.2.1商品上通过国外品牌入驻，艺术家合作、自己设计等方式来保证商品的优质和独特性
4.2.2价格上采取人群、销售渠道分层策略
4.2.3品类上从场景单一的鲜花品类向更为实用、场景广泛的品类延展
以“低更新频率”品类为主要拓展
走慢时尚路线，目前野兽派除鲜花领域外还覆盖家居领域、零食领域、美妆领域、香味领域、珠宝配饰领域，一共6个领域，大概70+的品类，保守估计2000+的SKU，这些领域相较于时装等领域都更新节奏慢，产品生命周期长，有利于品牌美誉度的沉淀，从鲜花起家快速走红的野兽派需要更为广泛的场景进行品牌沉淀。
拓展“高客单价”领域（珠宝配饰）
通过高频拉低频，鲜花品类作为高频，珠宝配饰等相对低频。
拓展“高毛利率“领域（零食／美妆）
自行设计推出一些“高复购率”且价格较低的产品
野兽派**设计一些香薰等客单价维持在100元左右的，复购率高且订单量不错。
核心价值
关键因素
拥有足够的话语权与资金优势，能过介入产业链与制造商谈判
核心价值
关键因素
能过持续不断的输出，受中产欢迎的高质量优质短视频内容
核心价值
关键因素
鲜花领域成名之后迅速的将品牌美誉度拓展到了其他领域当中，规避了鲜花行业里的众多弊病，获得了更快的成长速度。
在这三个消费升级的产品中，其切入点都各不一样。
网易严选拥有众多优势，所以其是高举高打，能够号召众多制造厂商加入，这本身就是一件创业公司很难办到的事情，这种套路我称之为”硬派“。流量不是网易这种体量公司该担心的问题，所以其一出生就瞄准供应链去的，消化产能过剩，助力供给侧改革。只是其ODM模式存在山寨争议，不过，我觉得这只是切入点，之后严选**逐步的承担起设计重担，去”山寨化“。
而一条通过短视频的内容来解决流量问题，这种套路我称之为”软派“。一条目前只解决两个问题，一个是流量问题，一个是选品的问题，通过选择调性一致的商品来匹配视频吸引过来的用户流量，没有自行研发设计的单品，单纯的线上零售平台，目前来看是小众版的”淘宝“，优势是模式很轻，劣势是平台的交易严重依赖前端的视频内容，且视频用户转化为消费用户的比例又有多少，如今短视频竞争激烈，一条的视频内容很难避免不**被稀释。其电商事业的未来发展我看不清楚，最终到底能形成一个大规模交易量的电商平台还是小而美？划个疑问吧 。
最后野兽派相较于一条**更加综合，野兽派的路走的很稳健，其模式是不容易被抄袭的，是”全面型选手“，但是越全面成本越高。其多渠道维护成本、明星代言的流量成本需要更大的交易额来覆盖，但是错过移动互联网的风口，直至2016年底才上线的APP能否承担起更多的交易额重任要画个问号。
本文由 @志龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
