时间: 2021-08-03 10:15:20 人气: 13 评论: 0
SaaS 产品中，「免费定价模式」是非常重要的一个策略，但是很多公司只是盲目跟风，却不知道这个模式背后的优势劣势是什么？到底满足怎样的条件才能使得「免费定价」的潜力和价值发挥到最大。本文让你明白这一切。
绝大多数的 SaaS 公司在一开始都提供产品的免费试用。不过到底自己的产品是否应该采取「免费模式」定价策略，其实大部分人心里都没底。没错，大家都知道免费模式确实可以推动一家公司迅猛向前发展，但是它也很容易在很短时间内耗尽公司所有人力财力！
在 Chargify 的创业初期，我们开始学习尝试用「免费模式」来开发市场，从中学到了很多，尤其是犯下的错误教**了团队很多。在**本文中，除了分析免费模式的利弊之外，我们还将分享 SaaS 公司应该怎么做才能让「免费模式」的价值体现到最大，以及怎么看自己的公司是否适合免费模式。
首先，让我们先就一些基本概念达成共识：
免费模式是一种定价策略，在这个策略中，你把你产品中的一部分内容以免费的形式拿出去（当然存在一些限制），然后在此基础之上再提供一个需要付费的产品（服务）。免费产品上，用户**受到各方面的制约，但是在使用时间上并不存在任何的限制。
正是使用时间上没有限制这一点，使得它和「免费试用」区分开来。「免费试用」是用户能够享有到产品的完整功能和服务，无需承担任何费用，但是仅仅在一定的时间内才有效。在 SaaS 领域中，免费试用的时间从 14 天到 30 天不等，有个别产品**延长到 60 天。在试用结束的时候，用户**面临一个购买的方案，要么选择购买，要么转身离去。
一方面，现在很多 SaaS 公司都**提供免费试用，已经成为了业界的常态，但是在另一方面，很多公司在选择免费模式，希望通过免费这个入口拉取用户，并使之转化成为高级用户方面做的并不怎么样。
首先让我们看看它的好处都有啥？
没有人不爱免费的东西的！一次有关免费产品的宣传**带来一个**大的用户基数。有多大？在 2014 年，CandyCrush 这款游戏的玩家人数总和已经**过了当时澳大利亚的居住人口！正因为它能提省流量，扩大用户基数，这也是无数创业公司青睐于「免费模式」的主要原因。
提供一个免费的产品或者服务，相比较于传统的营销推广活动，它本身就是一个强有力的营销工具，推广所需的成本也**更低。在免费模式的基础之上，很多公司还**推出「用户相互推荐而获得奖励」的政策，除了媒体宣传之外，用户之间的「口耳相传」也极大地提升了产品的影响力和品牌的覆盖面。
Dropbox 就是「相互推荐营销」中最无可争议的成功典范。根据 Dropbox 的创始人 Drew Houston 的介绍：他们所设计的相互推荐的模式借鉴了 Paypal 的「朋友推荐项目」。在 PayPal 的推荐激励项目中，推荐人每次成功拉了新的用户进来，他是能够获得现金奖励的，Dropbox 从这个思路上进行了一些演变，用户如果能够把新用户拉进来，他就能够获得更多的网络存储空间。这明显是双赢，借此开启了正向循环的增长之路
邀请注册功能往往是放在账户注册的页面上，而且要以非常醒目的字体标明「获得更多免费空间」的邀请链接。根据 Houston 的介绍，正是有了这样的推荐激励机制，注册量上涨了 60%。
当你的公司刚刚起步，在获取最开始的 100 名左右的客户是最关键的任务。为了达到这个目标你将不计任何代价，这其中就包括把你产品中一部分内容无偿地分发出去，以吸引到第一批用户。
然后你就可以借此来观察他们是怎么跟产品进行互动的，从中收取意见，持续不断地对产品改善。你**发现哪些功能是冗余的，没人用的，哪些功能又是人们愿意花钱来享受的。
连续创业这 David Skok 将这个时刻称之为：「惊叹时刻」。
「哇哦」，用户在免费状态下忽然在某一刻的一阵惊呼，这意味着他真正看清楚了这款产品所具备的价值。这是时刻非常关键，从此处出发，这个用户才有可能成为你的产品的忠实粉丝。
不管你是采用「免费试用」，还是本文所讨论的「免费模式」，你必须在这个过程中收集一切必要的信息，务必在最短的时间内让客户能够达到「惊叹时刻」。
HubSpot 最具有代表性的免费产品当属它的「CRM」（客户关系管理软件），无论是消费者、业界分析师都给予了高度的**美。这款非常成功的免费模式能够成为用户更好地了解 Hubspot 的一条路径，借此用户可以看到很多需要付费的软件产品介绍。
Hubspot 的 Brad Coffey 就曾非常明白无误地指出了公司盈利化道路就是靠这款 CRM 软件铺设出来的。
「我们之所以能够通过 CRM 这款软件迅速启动收入主要是出于下面的两个原因。首先，因为我们在平台上已经有了数千名的用户，我们已经解决掉了成本和规模化上面的很多问题，这些问题本来都是制约免费 CRM 的核心障碍；其次，我们的软件已经有销量的。我们的内生增长平台能够将更多的潜在客户导入到你的 CRM 软件当中，并且跟 CRM 协同搭配使用的非常好。CRM 的用户很容易往前再走一步，选择升级，从而带来持续稳定的用户终身使用价值（LTV）」
免费模式能够迅速实现商业化的另外一个作用体现在：很多客户都不满足于免费模式中的功能，他们想要更加强大的功能，某些付费才能购买的高级产品。当笔者在写这篇文章的时候，我收到了来自 BuzzSumo 的一封邮件，它就完美诠释了商业化之路怎么铺设出来的。
在过去的两个星期里，我一直在使用 Buzzsumo 这款产品。这封邮件告诉我，如果我不在试用期结束时升级到高级版本的话，其实也可以，我可以享受一个免费的产品，但是这个产品就不包括我之前在产品中所设置的种种提醒了，而这个「提醒」恰恰是我最喜欢的功能。为了能够持续享受到这个功能带给我的便利，我必须付费升级到高级版本。
说实话，他们击中我了！
免费定价方案也有它的缺点，让我们看看它最大的几个弊端是什么吧！
在 Baremetrics 引入了免费的定价方案之后，出现了下面的三个情况：
在他们的官方博客上，他们详细地阐述了免费模式为什么**失败的原因：「当你目前手头上的资源比较有限，我们这里所说的资源包括了团队规模、资金、还有功能的处理上限，在这种比较拘谨的情况下，推出免费模式往往**造成更大的损失，而不是带来更多的好处。」
在营运过程中你**遭遇到各种各样的问题，比如数据延迟、不准确的指标、运行速度变慢，以及最致命的客户支持的响应速度大幅下降，流失率开始迅速窜上，这完全抵消了免费模式所能带来的任何好处。
拥有上万名的用户固然很好，但是如果他们当中没有任何一个人愿意掏钱来购买你的产品，那什么商业模式都构建不起来。他们停留在这里，仅仅是因为你推出了一个不要钱的东西，而不是在意你后面准备着的更高级的版本。
这里面存在着非常微妙的心理学上的东西，当你在用「永久免费」这四个字为你招来更多的目光，往往很多用户在这样的字眼之下都不**打算花钱，又或者不认为你的产品有着任何值得花钱的地方。
为了让你的商业获得更加稳固的基础，你的免费产品当中必须包含着足够多的价值，这种用户看了就**爱上，并且转头给身边的朋友推荐的价值，而且你还需要在某个时点上让他们看到更远的地方等待着他们一款更加强大，价值更大的产品，但是你们首先得迈过「付费」这个门槛。
你的 SaaS 公司是否满足「免费模式」的条件呢？
在 SaaS 领域，有如下几个非常关键的因素决定着你的免费模式是否走向成功。没有这几个因素的话，免费的定价方案只**拖慢你的增长速度。
产品要变得简洁，目的在于让客户能够不需要任何支持的情况下，自行就能发掘出来这款产品的价值所在。
如果用户在进入产品之后不知道从哪里开始，又或者不知道产品是干嘛用的，那么他们是不**在免费模式中停留下来的。
Slack 是「让产品变得简单」方面的佼佼者，它所提供的卓越的用户体验，新手上手教程，完全是教科书一样的案例。
正是凭借着「简洁」这个特点，它一跃成为了目前增速最快的 B2B SaaS 公司之一。
有好几种办法能够达到这个目的
第一种办法是利用免费产品「勾引」用户过来，你也很明白很快用户在使用过程中**碰壁，某些产品上的限制**制约了价值的进一步体现。
这个时候用户已经对产品产生了依赖心理，他已经无法停止使用你的产品了。这个时候就出现了一个概念：「黏性」。黏性促成了很多 SaaS 公司的成功，比如 Dropbox 和 Evernote。
在 Dropbox 的例子中，一旦免费的用户开始添加 Docs、照**、视频等等文件，很快他们就**遭遇到存储空间上限，而且他们很渴望拥有更多的存储空间！Hootsuite 也在这方面做的不错。他们的免费方案是让你能够处理 3 个社交账户。一旦用户想添加第四个（这往往是大部分公司都**做的），他们就需要花钱来升级了。
第二种让客户想要更多的方式是让用户免费地享受一下「高级版本」。在试用期结束的时候，用户可以选择将产品降级到免费模式，又或者选择付费购买。
Groove 在这方面践行得非常极致。当你注册了免费账户之后，Groove **给你 30 天的 Groove Plus 方案的试用期。下面这段文字就从 Groove 的订价页面上摘取出来的：
我是为了免费方案注册成了用户，为什么我在我的账户上看到了 Groove Plus 的功能？
别担心，没有啥地方出错了。我们想让每一位用户都能体**到 Groove 的强大与美妙，不管你是为什么方案注册的。30 天过后，你可以选择使用免费的 Groove（当然里面有一些存在限制的地方），也可以选择继续使用 Groove Plus（功能是完善的）。
在免费试用期结束，很多原本打算退回到免费版本的人们都**发现其实为高级版本付费也是个不错的选择……
如果你想获得长远的成功，你必须给自己规划出一条路径。路径的起点，对象是个人账户；路径的终点，你应该把注意力转移到团队和公司账户上面。Hubspot 的 Brian Balfour 解释道：
「从个人账户向公司账户的转变，这成为 SaaS 商业模式能够起飞的真正拐点。你可以看到 Dropbox 和 Evernote 这样的公司都是这样做的。他们一开始只是开发个人用户，但是逐渐地将自己的影响力延伸到了公司组织团队范畴。往往是公司忽然发现里面的员工其实都在 Evernote 里面有着个人账户，还不如直接购买团队套餐。」
还记得 Slack 这个例子吗？
Slack 的免费产品用户占绝大多数，大概有 80 万人，平均每个用户每天使用 Slack 的时间大概是 2 个小时。这就给实现公司账户打下了非常好的基础。公司账户所贡献的收入，给年经常性收入上面增加了至少 2500 万美金的收入！
这也是 Hootsuite 干的非常漂亮的地方。根据 Hootsuite 的 CEO，Ryan Holmes 的介绍：「我们的付费客户中**过一半的人，其中不乏很多大客户，都是从免费用户转化过来的。」Hootsuite 提供一种迎合绝大多数人需求的免费版本，这些都是指向个人的需求，但是在此之上，随着使用时间的推移，人们总是**在某个时刻发现自己需要一个公司账户来统一打理。
除了设法让个人账户转化成为公司账户之外，你的产品还应该具有较为理想的留存率。因为对于绝大多数的 SaaS 公司来说，他们的收入增长点就是靠着「月度经常性收入」（MRR）和「年度经常性收入」（ARR）来支撑的。你的产品需要培育出忠诚的客户，在相当长的时间内持续不断地为你贡献利润。
根据 Evernote CEO Phil Libin 的介绍，一般来说，如果一名用户在使用了产品一年之后，跟用户使用的产品仅仅一个月相比，其向付费用户过渡的转化率高出了 8 倍！
有一件事是明摆着的：一个非常优秀的免费版本往往能够大幅度地提升注册人数和产品使用度。但是如果你的公司并没有做好迎接如潮水一般涌入的新用户的准备，最后的结果将是一场灾难。
让我们再看一下 Barmetrics 这个例子吧：
Baremetrics 的创始人 Josh Pigford, 这么说道：
「在几个星期内，我们的『免费用户』远远**过了我们的『付费用户』数量。所存储的数据量不停地蹿升，我们每天的服务器还有技术人员每天都在经受着越来越严峻的考验和挑战。」
8 月份发布了免费版本，9 月份和 10 月份，网上怨声载道，数据库方面的问题层出不穷。
在你考虑退出一款免费版本的时候，你必须问问你自己：如果我把当下的用户数量上涨两倍甚至三倍，我的应用、团队、资金是否能够负荷这一切？「
免费版本通常都是被初创公司所采用。往往这些公司都需要获得大规模的数据，用户基数，客户反馈，营销和曝光度，通过免费版本能够吸引到足够的人气，流量，产生足够多的数据，借此给产品带来大幅度的改善。
但是在公司发展的后期，很多公司都开始重新评估自身所处的市场环境，考虑是否还应该继续推出免费版本了。
这个时候我们拿自身做例子。Chargify 的 2010 年的定价页面如下所示：
Chargify 是 2009 年发布上限，我们给那些不足 50 名付费客户的公司提供了免费版本。一年之后，我们重新评估了环境，总结道：目前的免费模式并不是长久之计。随着逐渐攀升的支持成本，以及免费向付费过渡的转化率并不理想，我们做出了艰难的决定，开始逐渐抛弃最初的免费版本，重心全面向高级版本倾斜。
我们把免费版本摘除掉之后发生了什么？MRR 在一个月内提升了**过 300%。
事后看来，其实我们可以按照上面的种种建议对免费版本进行修改，让它变得更有作用，但是它已经完成了自己的使命，尤其是在公司发展初期发挥了极大的作用：给了我们非常高的曝光度，拉升流量，让我们能够获得无比针对的使用数据以及用户反馈，这给产品越来越完善打下了坚实的基础。
如今，我们通过「免费沙盒账户」的形式，推出了一个经过改良后的免费版本。一家公司可以免费测试 Chargify 的功能和兼容性，然后再决定是否升级到高级版本。
同样的，某些已经在行业内站稳脚跟的大公司，已经打造出来了人们足够喜爱，乐于付费的产品，已经实现了非常稳定的现金流，并且有信心在产品内部存在着一个「病毒式传播增长引擎」，那么在公司发展的后期有可能也**考虑推出免费版本，来进一步带动人气提升。
在将近 9 年时间里，Mailchimp 一直推出的只有高级版本，直到 2009 年的 9 月份才推出了免费版本，一年之后，付费用户数量蹿升了 150%，利润上涨了**过 650%。去年，MailChimp 表示自己已经实现了 300 万新增用户的骄人成绩。
Mailchimp 联合创始人/CEO, Ben Chestnut, 这么解释道：
「多年以来，我们都在打造一款强大的，大家都能买得起的自助服务产品。我们将大量的资源投入到 API 开发上，我们在实现派发、规模化、滥用防御等方面变得越来越智能。然后，云的出现让上述的一切又变得极为便宜。我们充分利用了这些节省出来的成本，让很多东西都变成免费的了。」
不管你是处于 SaaS 公司怎样的发展阶段中，让我们回顾一下免费模式要想发挥作用所必须具备的几个条件：
译者@花满楼
来源@TECH2IPO/创见
文章链接：http://tech2ipo.com/10029282
