反击B2B刚需论：扎堆找刚需是哪门子的逻辑

在我们行业里，有一股有关刚需的论调甚嚣尘上，认为企业服务市场应该优先选择企业的销售营销环节来进入，因为这是中小企业的刚需痛点（销售很疲软，东西不好卖），而像明道等做协作、效率类工具做的事情无法满足客户的刚性需求，更加不**踊跃买单。对这个论调略有修正的观点是刚性的需求仅仅存在于企业的交易环节，不仅包括销售，还可以包括采购，反正只要和做生意有关的都带有刚需的特点（must-have），除此以外的需求都很疲软（better to have）。

是不是刚需本来并不值得辩论，但这个论调的潜台词是创业者和投资者因此应该优先选择进入这些领域，其他非交易导向的B2B服务应该靠后站。这我必须站出来为所谓的“软需”应用市场说几句公道话。

一类应用是不是企业的刚需完全取决于用户的业态，认为销售管理是大多数企业的刚需实在偏狭，持这个观点的人对企业运营模式的多样性缺乏了解和认同。我在老家的同学开办了多年的外贸工厂，至今只有三五位销售人员，整个公司300多人最核心的工作就是庞杂的订单交付，要确保每一颗螺丝钉都没有搞错，对他来说，ERP可能是刚需；我大学同学创业开办的广告公司，十年来服务的客户也没有**过100个，对他来说最烦恼的是创意生产怎样不枯竭，怎样让内部团队高效参与庞杂的客户沟通；我更多的做互联网产品的朋友压根就没有B2B销售管理这件事，获取用户，留存用户，精益运营产品才是他们的核心使命。我并不相信有任何一个交易导向型的产品能够满足如此多元的企业需求。

今天中国的中小企业没有广泛接受协作平台理念，这一点我同意。但至少有一大群理念认同的先进企业是把效率和协作作为核心需求来看待的。所以我们刚需和软需之间并无分别，不同的客户选择了不同的产品，我们也对应地选择了细分市场。只不过我相信协作所针对的细分市场**日长夜大，原因有三：人越来越贵，组织越来越去中心化，跨企业边界的协作越来越多。

我们看似软需的协作元素—沟通、任务、日程、知识组合，看似简单，实际上是像万金油一样的家庭必备良药。头痛可以擦，中暑可以擦，蚊虫叮咬也有奇效。是的，如果得了癌症，你需要满世界找一款昂贵的特效药，但你不得不承认阿斯匹林是全世界销量最大的药品。谁是刚需呢？

我在两年前第一次看到制造业使用明道的时候，自己都大吃一惊，他们居然能够每月创建数万个任务，而且每天高频度地更新，原来他们把它活用到了跟单生产的全流程，难怪用得这么凶残。同样是沟通功能，不同行业交换的是不同的信息，同样是任务，不同企业完成不同的价值生产过程，同样是知识，每个公司拥有不同的结构和内容。但他们都可以被一个简单一致的框架所支持，就像万金油一样好用，也像阿斯匹林一样便宜。

商业上，从来就没有刚需市场优于软需市场的逻辑。我们容易选择刚需市场来做无非是洞察力方面的懒惰。世界上的刚需产品和软需产品都多了去了，两者都能够产生巨大的收益，诞生伟大的公司。而且，容我不客气地指出，刚需市场盛产雷同产品和企业尸体。

远的咱们我们就不说了，就说IT行业，从早年的巨头企业，到微软的操作系统，Office软件，搜索引擎，社交网络，没有一个领域在它诞生初期被证明为刚需产品，但他们都很快焕发出勃勃生机，成为市场的绝对主流。企业市场，但凡已经被广泛认为是刚需的领域，很快**成为一**红海，如果你缺乏独特的技术竞争力和成本优势，还是趁早转型为妙。

有人举出Salesforce的反例，认为这是一个多么好的依靠销售管理切入的成功案例啊。那你真是不了解Salesforce产品内在，Salesforce其实很早就是Anyforce了，只是懒得改公司名字。

我绝少指摘行业，因为我相信市场的长期演化力量，但是市场经常短期失灵这事我也相信。所以写这篇行业批评也有个目的。我们做软需的其实从来没有否定过刚需产品的价值，但反过来，看中刚需市场的企业完全没有必要低估效率，协作类应用市场。我们要好好合作才是。

B2B市场受资本关注是多么好的事情啊，我们可以有更多的资源和投入去发掘行行业业，各色各样的问题。但进入一个市场，观察，思考和研判可以更深刻和全面一些，扎堆找刚需是哪门子的逻辑？

作者@任向晖

来源@虎嗅网

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