传统企业三大禁锢——思维、体制和操作,怎么破怎么立?


时间: 2021-08-03 10:48:54 人气: 14 评论: 0

导语:梳理总结来看,传统企业互联网转型面临三个难点:思维,体制和操作。怎么破?电商专家、自媒体人丁辰灵的五点建议:洞悉人性,改变心态,多不知少,传递价值,体验第一。

在过去一年我曾给多个企业做过互联网转型培训,我发现,传统企业不分大小,无论行业,创业或成熟,民企或外企,大家在面对互联网转型时都有一些共性的问题和难点。我把这些难点分三个大部分进行分解,然后提出一些自己思考后的建议和对策:

难点一:思维

互联网思维已经是一个被过度使用的词,但这里依旧把思维转换之难列为传统企业转型的第一个大难点。

a、无法正确拥有用户思维

老周在他的新书周鸿祎自述:我的互联网方法论 中说没有用户,就没有客户。用户少了,客户就没了。所以他建议传统企业转型,不要一上来就想怎么去赚 消费者的钱。但在大量的传统企业的从业者看来,他们并不具备互联网公司所谈的用户和客户理念的基础。很简单,360和微信可以免费,然后再抽象出增值业 务;米其林轮胎,强生婴儿油可以吗?此外,小米通过低价卖手机,从而成为后续增值业务的载体,在其他行业,很难找到能后续如此紧密连接用户的方式和管道。

是的,互联网的核心就是“连接”,越连接,意味着越透明,诚信越高,价格越低,甚至有可行的后续服务。但在很多行业,缺少“连接”,也就缺少互联网公司所谈的“用户至上”。

越“连接”的行业,越愿意通过后续服务赚钱,也就越诚信;相反,越不“连接”的就越愿意通过一次性买卖赚钱。水浒中,武松去张青孙二娘的黑店,差点 变成了人肉包子。因为不连接,店主一次性“宰客”的几率就大很多。而在今天,三亚很多的黑店黑司机依旧以宰客为商业模式,因为他和客人,是不连接的。互联 网在旅游业的发展已经大幅的改善了信息不透明和宰客现象。

但如果你跟大量的快消企业谈用户思维下的免费+增值,仍然是缘木求鱼。

我们不能简单的怪罪传统企业不具有互联网公司的“用户思维”,事实上,在他那个行业有大连接的可能性之前,卖货仍然是主流的思维。但这并不代表传统企业无需改变。

拿线下的购物中心举个例子,逛购物中心的并不必然购买物品。此外一个社区中也并不是每个人都**逛购物中心。所以对于购物中心来讲,首先要吸引人流, 让更多人进店,再想办法让进店的人买东西。用互联网的思维来说,进店体验的人流是用户,买东西的是客户。但在线下**市来讲,如果进店的人太多不消费,就** 影响想消费人群的“客户体验”。线下的服务能力是有限制的,而所有传统行业无法如互联网企业思维的难点就在于,线下的服务边际成本不等于零,而互联网服务 边际成本接近于零。

所以购物中心的“用户思维”是,首先还是要圈定一个“用户特征谱”,并努力服务好这部分的用户;给他们去制造更多的惊喜,从而获得最后的转换。很多 线下购物中心通过举办各类的亲子活动,展览等,就是典型的引流思维,但还不是用户思维。这其中的区别在于,目前传统商家举办的这类活动引来的流,商家并不 “拥有”调动和把控能力。

而互联网企业却是对他的用户有很强的连接,传播和把控能力。所以商家可以借鉴互联网的“用户思维”,尽可能把社区周边的目标客户转换为“用户”,通 过关注微信,或者发卡的方式,把用户能感觉到和购物中心的长期连接。但转换为“用户”后,千万不要通过发送广告的方式把用户吓走,而应该学习互联网企业长 期维护,运营,娱乐“用户”。而这一点是线下传统企业目前不愿意但完全能做的。

b、不能犯错

小米在标榜自己的开发模式的时候:小步快跑,不断迭代。简单来说,就是不要怕犯错,要一边开发一边跟用户进行互动。谷歌在发布Gmail后接近十年的时间都带有Beta的标记,而微软仍然严格遵守着动辄一个项目几千人进行封闭开发的模式。而在如米其林,强生这样的大型外企,不断试错变成了一种奢望。因为大型企业都有着严格的KPI导向,严格KPI导向意味着不允许犯错。不允许犯错意味着每件事情都要能成功。

不允许犯错的文化的背后肯定就是造假文化,在中国,几乎每个人都是造假高手。很多品牌跑来找我,丁老师我们品牌微博几十万粉丝,但是每次内容就几个转发,怎么办?我说:粉丝假的吧?她不说话了。粉丝假,转发假,找来的意见领袖(KOL)假。反正能把老板应付过去就可以了。

实际上,传统企业也有社交媒体做的不错的。比如杜蕾斯,其负责数字营销的总监是丁哥的好朋友。他告诉我,杜蕾斯作为一家外企,之所以能把社交媒体经 营的成功,是因为在这件事情上高层没有进行严格的KPI考核。杜蕾斯母公司利洁时集团曾经是全世界最大的电视广告投放公司,但在电视媒体走下坡路后,利洁 时决意转型社交媒体。

杜蕾斯的亚太区高层不懂中国互联网,于是他们跟自己的营销部门说,这里有一笔预算给你玩社交媒体,不要求每件事情都有回报,都要KPI,你们去玩儿吧。在高层这样的授权下,杜蕾斯才能把社交媒体玩的如此风生水起,甚至不亚于任何互联网企业。

互联网瞬息万变,其实传统企业里面人才着实不少,是否能Empower,给更多的试错空间?这是一把手们要思考的战略问题。

c、看低自己,觉得自己不**有粉丝

OPPO营销负责人吴强曾经分享过OPPO自己的故事。他说当初在和微信合作之前,OPPO也不相信自己**有粉丝,他们以为只有小米这样的才有粉 丝,他们怀着战战兢兢的心态开始了微商城的合作。结果很快就增加了七十多万粉丝,很多粉丝在OPPO公共号后台留言,让OPPO大出意外。原来我们也是有 粉丝的。

至于杜蕾斯,的确看上去他的品牌调性在互联网上很容易进行撩拨和传播,但其实每个行业有每个行业的优点,杜蕾斯的路也是自己走出来的。每个行业,每个企业自己的互联网转型之路应该靠自己走出来。

难点二:体制

体制是束缚传统企业转型的另外一个难点。跨国公司**抱怨,我们中国区不独立,很多事情受制于亚太区或者美国总部,很多事情我们向做没法做,很多想开展的事情,既没人头又没预算。

而民营企业则可能**抱怨他们体量太小,资源有限,雇不起昂贵的互联网人才。

抱怨是解决不了任何问题的。实际上,现在很多的传统企业都意识到了自己和互联网企业相比较,响应速度过慢。在今天这个瞬息变换,时时换头条的年代,能否能建立起一个合适自己的体制,跟上用户对信息的需求呢?无论是In-House自建,还是外包,关键是合适自己,对用户负责,而不是应付了事。

难点三:操作

即便如此,在操作层面,传统企业仍然是一头雾水,无法下手。他们共同遇到的难点是:

a、缺少合适的人才

无论是大公司,小公司都有这样的问题。甚至很多互联网公司也一样招不到人。互联网发展的那么迅猛,你到哪里去找现成有经验的人才呢?

实际上传统企业有个误区,认为人才只要通过“挖”的方式,就自然**呼之即来挥之即去。所以猎头是个很火的行业。但在今天知识快速贬值,技能日益更新 的年代,大家面对的都是一样未知的世界。如果少数人走在了时代的前面并快速的挖到了第一桶金,你又指望怎么能挖到他来给你打工呢?

所以在人才这件事情上,要改变过往传统不合时宜的招聘式或者猎聘式的方式,而是要有野心,抱负,大志向并传播出去,这样无论是外聘人才,还是内部培养,人才都不**成为瓶颈。

大体上公司总是有两类人,想混日子的,和想做出改变的!所以一个公司想转型,想改革,最重要的是能给想做改变的人机**。

b、不了解互联网,隔行如隔山

这句话不陌生吧!网上曾经有个同学更狠,说传统企业如果转不了,老板应该赶紧把业务卖掉,然后做新兴企业的股东。现在还能卖个好价格,以后想卖都卖不掉了。

肯吗?我估计大部分传统企业的领导人或者创始人是不肯的。肯定很不甘心,凭什么别人能做成,我们做不成呢?但在现实中,传统企业在电商上一扔几千万,上亿结果血本无归的例子还少吗?

不了解互联网不应该是个理由。传统企业也有传统企业的优势,很多互联网人也不懂。他们如果想做互联网和传统结合的事情,也需要向传统行业的人学习。要了解互联网,获得真实有价值的信息和人群,那就应该尊重互联网行业的规律。

以丁哥一朋友的公司为例(暂且称这家公司为K)。该公司总部并不在北京,但为了能在营销和公关上踏准互联网节奏。该公司首先决定把公关和营销部门放 在离公司总部远在几千公里外的北京中关村,这样可以离互联网的企业,资源,人才近。然后该公司挖了一个业内的人成为公关总监,然后给他相应的权限进行新媒体的营销和推广。K公司的老板自己也经常和互联网的业内大佬如张亚勤,李开复,张小龙进行高层互动。

其实把媒体和公关部放在北京已经不是什么新做法,很多企业都这么做。区别在于,过往的跨国公司可能请的人更多是熟悉传统媒体,而现在需要请的人要熟悉互联网媒体。

c、找不到适合投放的媒体

很多企业还是习惯于投放广告。一位丁哥的中学同学,她在一家知名法国公司做品牌推广,她跟我说:她完全理解新媒体时代粉丝经济的重要性,但目前让总部改变并不容易。可是工作还是要做,品牌还是得尽快推出去。但找不到合适投放的媒体,之前的新媒体推广也效果寥寥。

假设今天公关公司给你找了10个号推广,你花了钱以后发现效果很差,那这10个号下次就应该成为黑名单。但实际情况是怎么样呢?下一次公关公司还是 用这10个号,或者说,如果需要虚假繁荣,那就**一些数据。转发,评论,粉丝都可以**,而且现在都可以以假乱真。大家都是粉饰太平,糊弄老板。

这么说可能大家众口一词**批评公关公司,但实际上呢,做新媒体的小型公关公司普遍活的很艰难。客户都要求60到90天的账期,这让小型公关公司现金流很紧,加上有些客户**违约跑掉,而行业竞争又很激烈,很多小型公关公司都面临着生存问题。

传统企业市场部,品牌部作为甲方好日子已经过惯了,他们很难去体恤乙方生存的不易。而且当新媒体开始颠覆传统媒体时,传统企业**发现他们打交道的对象突然从高大上变成了屌丝和草根。而很多这些自媒体大号的经营者甚至不善言辞,长相貌不惊人,穿着屌丝;作为习惯高大上的市场品牌人员,你愿意跟这些草根称兄道弟交朋友吗?

最后说说新媒体投放的衡量效果,看百度指数。如果你的投放百度指数产生了正向的增长变化,这就是成功的投放,如果没有变化就是失败的。聚美优品上 市,陈欧自己说过一个真实的故事,开始的时候聚美花了一大笔钱买传统广告,陈欧发现百度指数压根不动,市场部的人说这很正常。陈欧说,作为一家互联网公 司,花了钱百度指数不增加,这意味着根本没有增加关注度。从此他就立下了规矩,所有的投放都必须以百度指数增加为考核标准。后来大家都知道结果了,从非你 莫属,到我为自己代盐的视频,一波波的造势把聚美推上市。

所以资源不是没有,而是你有没有一个那个转换的心态!是否愿意尊重行业的规律。

破和立

说了传统企业转型的三个难点,思维,体制和操作;这些需要转,需要破,但我们要立什么呢?

1. 洞悉人性

什么叫洞悉人性,就是了解人,讲人话,不要讲套话,废话,官话;别端着,端着是一种病。

杜蕾斯天天调侃“性”,野兽派花店让大家围观买花人的各种离奇的生活细节,成为粉丝调节剂,这些都是说人话,懂人性。段子手在2013年异军崛起,留几手动辄给网友负分,滚粗,却粉丝大涨,这是迎合的新新人类的受虐性。

洞悉人性,就得活的真实,别让虚头八脑的文化毁了公司。前文所说的大公司和小公关公司的关系,如果合作伙伴活的普遍艰难,你就很难指望对方是认真做事,而不是糊弄交差。

2. 改变心态:From me to We

这里说到一个字“情怀”。这个词当然不是罗胖子发明的,中国有一句古话叫“怀抱天下”。传统企业应该从自己赚钱的那根筋走出来,从小我走向大我。如 果能够让自己的生态体系,上下游都收益,最后自己也就自然的收益。淘宝让摄影师,模特,网店店主都赚到钱,那自己也就赚到了钱。

实际上很多外企在社**回馈上有很多的经验。国内的民企和国企**比较缺少这方面的经验。总体来说,不要仅仅站在自己的企业角度考虑问题,多考虑行业,考虑大众,可能是我们今天转型中需要的一个变化。

男生追一个女神,别仅仅考虑为她做事情。如果愿意为她和身边的闺蜜这样一个小社交圈做事情,效果可能**好很多。大家**认可你成为社交领袖,她的闺蜜也可能对你交口相**。

3. 多不如少

传统企业都很喜欢多元化,或者同品类商品搞出很多个不同的型号,每个型号后都跟随着一串英文数字。恒大集团靠足球成功,不过其多元化转型我是相当的不看好。

今天信息的极大爆发,用户没有耐心去听你唠叨你的各有哪些好。如果你有一样好,就能把生意做好。你看线下餐饮,卖小龙虾的,烤鱼的这些年都风生水起。为啥?一眼就让人懂。

苹果和小米初期都是单品爆款策略;凡客现在也重新回到了单品策略。在今天这个年代,单品爆款有很多的好处,流量容易集中,易于定位和传播,SKU少,易于管理,同时还可以优化供应链。

连宝洁都在瘦身,裁了100个品牌,接近50%员工。宝洁CEO雷富礼说宝洁将**专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70至80个最大的品牌, 这些品牌合计为公司贡献了90%左右的销售额,为其利润贡献了**过95%,其中23个品牌的销售额在10亿- 100亿美元之间。意味着什么?意味着宝洁有接近50%员工过去只贡献10%的销售额,5%的利润。实在太扯了!

连宝洁都改变了,你还有什么理由不改变呢?

4. 传递价值

品牌们都已经太习惯于洗脑型,灌输型营销。过去很有用,现在越来越难。不要只是想着做广告,要传递价值。

树立价值观,让用户真心的认可你的价值。难点在于,有多少企业真正有企业使命和价值?或者说老板嘴上讲过,但真正有多少是真心做,而不是糊弄员工和客户。在我看来,绝大多数企业因为根本没有自己的价值体系,所以在享受完中过往20年制度性解放的红利后,举步维艰。

什么是价值?阿里让天下没有难做的生意是价值!微软让每个人桌面上有一台电脑也是价值。

5. 体验第一

逗比时代,端着你就输了。今天男神和女神们纷纷在神和神经中切换自如,邓**分手大师,不惜扮黑人,反串,跳艳舞。娱乐圈竞争激烈,贴近大众,娱乐明星比普通品牌更早的了解大众审美情趣的变化。别只是睬红地毯,现在越是有名的明星,越愿意取悦大众。

实际上关于我们进入体验经济时代的命题已不是个新鲜事儿,无数的案例如海底捞等也老早就说的耳朵生茧。但是很多公司还是没意识到“体验”是一件什么事儿。

当你用免费的微信,而不用短信的时候,运营商损失的不仅仅是短信收入,而是失去了一个跟用户交互的机**。尽管运营商能够在流量上赚钱,但不可避免运营商变成了管道上。你现在还**去运营商的官网交话费吗?支付宝就可以搞定一切。你还**去电信营业厅办理业务吗?

同样的情况在互联网金融领域开始对银行发起了巨大的冲击。今天你对我爱理不理,明天我让你高攀不起。网络上的流行语最能说明真相。你不巴结用户,想 巴结用户的多的是。而当你离你的用户越来越远的时候,用户对你的品牌只**越来越失去感知。所以今天不仅仅要让客户体验,还要想办法让更多不是客户的人来体 验!制造惊喜,制造张力,应该是每个企业想方设法做的事情。

来源:钛媒体     作者:丁辰灵

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