神奇的亚马逊注定兵败中国

亚马逊在中国市场，由于重视度不够、政策限制、本土化缺位、等因素影响，其在华表现不佳。在本土企业集体觉醒、警惕、围堵的情况下，亚马逊在中国市场将面临更大的竞争压力。而从目前来看，亚马逊短期内并无大突破的可能！

文/李海刚（微信公众号：lihaigang_com）

亚马逊，世界上最长的一条河流，也是一家神奇的公司！

亚马逊，成立于1995年，原名Cadabra,最开始主营网络书店，后向垂直电商、云计算、移动终端、影视、在线音乐、流媒体、电子货币等相关，甚至看似不相关领域全面渗透。在美国，亚马逊巅覆了多个行业，包括图书、零售，甚至是科技最前沿的云计算。其CEO贝索斯，也因**前的战略眼光和独特的行业方式，被称为乔布斯之后，美国商界第一奇才！

然而，当前，人们对亚马逊的态度，也由最初的**美，变成了恐惧！因为，这家规模和市场势力持续快速膨胀的公司，开始对数据贪得无厌。不仅通过大数据收集与分析对用户了如指掌，并且为了最大化商业价值，它有可能**走向极端，变得滥用市场主导地位。本周，亚马逊，发布了其首款智能手机：Fire Phone,再次将其推向舆论的风口浪尖，国外知名商业媒体《经济学人》刊文提醒：要警惕亚马逊滥用主导地位！

不过，亚马逊在美国，乃至全球其它国家的商业神话，似乎很难在中国复制。2014年第一季度，亚马逊净销售额为197.41亿美元，净利润为1.08亿美元。其中，美国、加拿大市场净销售额为118.58亿美元，**过总销售额的60%.而英国、德国、法国、日本和中国五个国家净销售额一共才78.83亿美元，占比不足40%.中国市场在这五个国家中也相对较弱，由此推断，中国市场为亚马逊所创造的净营收应不足8%.这是一个非常低的数字，一方面说明亚马逊在中国市场的表现不佳，另一方面也暗示着亚马逊在中国市场仍有很大提升空间。

亚马逊所涉猎的领域，包括电商、云计算、智能移动终等，中国市场的总体规模都非常大。据新华社援引中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2013年中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元，同比2012年的8.5万亿元，增长29.9%.Gartner的数据显示，在中国，2013-2017年云计算市场平均增长率高达26%,远高于17%的全球平均增速；2013年国内云计算市场空间约为134亿元人民币，预计至2017年将达到372亿元。市场研究公司捷孚凯（GfK中国）发布研究报告称，2013年，中国智能手机零售量将达3.5亿部，同比增长84%,占整体手机市场份额达87%,占全球份额的35%左右。

然而，亚马逊能从中国市场分到的“肉”并不多，在细分市场，甚至不如一些新兴的中国本土企业。原因何在？

1、重视不够

尽管贝索斯多次声称重视中国市场，但实际上并无多少实际进展。相对中国本土企业，其产品体验更新“太”慢！

拿在线购书为例，除非不得已，我是不**去亚马逊上购买的。首先，就是忍受不了粗糙的UI设计，乍一看还以为浏览器没加载完，或是进入了山寨网站。其次，是物流速度与体验实在不敢恭维。本周，我看上了一本互联网金融方面的书，无奈当当上没货，只得去亚马逊。6月17日下单，20号晚七点才多到货，而且是在我打过N个电话催促的情交下。更让我不解的是，包裹追踪页面显示，18号，19号连续两天均显示，联系未成功，将在次日为您安排配送，而事实上根本没人联系我！

贝索斯能拿出数十亿来研发云计算平台，显然从公司战略层面讲，亚马逊是非常重视产品体验的，而中国产品的滞后，无疑是重视度不够。由于缺乏足够的重视，产品体验很难跟上，体验不好用户自然**抛弃，用户抛弃导致市场表现不佳，进而影响营收预期，更加不重视……恶性循环产生。在这种情况下，亚马逊被中国本土企业边缘化是必然！

2、政策限制

在互联网领域，政策是非常关键的一环，甚至关乎一个企业的生死。谷歌中国就是活生生的案例！同样，亚马逊掘金中国也要面对复杂的政策限制。

拿云主机为例，亚马逊投下数十亿研发新技术、新平台，效果明显。在国际市场上，亚马逊的云平台可以说是独一无二。再加上周期性主动降价的市场策略刺激，亚马逊已成为美国首选的云主机供应端。但在中国市场，可谓一波三折！尽管2013年底，亚马逊AWS宣布曲线入华后，积累了一些人气，也迎来一个小高潮，但大部分市场仍被阿里云、天翼云等中国本土企业占据。亚马逊很难突破这样的产业现状，而政策是最核心的限制因素。

截止目前，事实上亚马逊的云业务并没有拿到中国市场的准入牌照，所开展的业务多是与中国本土企业合作，打擦边球！即，借用第三方牌照开展业务。对于亚马逊来说，这样的商业模式风险巨大。首先，借用第三方牌照是暂时的，一旦合作终止，亚马逊不只是新业务**受影响，老的业务也瞬间沦为非法，有用户集中逃离风险。其次，现在这种擦边球玩法，监管方面睁一眼闭一眼，但绝对不是不知道。一旦较起真来，亚马逊必然吃不了兜着走！就算当下，监管部门真的不情，一旦发展起来，影响到了他人商业利益，肯定**有人出来背后捅刀子。近日的快播被查就是典型的案例，近日，因2.6亿元的天价罚单而备受关注的“快播”案，在深圳市市场监督管理局举行了听证**。听证**上，干掉快播的“幕后黑手”们也悉数亮相。都是我们熟悉的江湖大老，前三名分别是：**、乐视、优酷。所以，亚马逊云业务在中国的最大风险其实是政策风险！

另外，亚马逊新上市的Fire Phone也可能因政策限制，难进中国市场。亚马逊自己也不得不说：“受国家政策的制约，亚马逊手机进入中国存较大难度。”

3、本土化缺位

本土化是任何一家国际巨头，掘金中国市场都必须面对的问题。然而，由于缺乏对中国市场的足够重视（口头上的不算），中国产品的本土化长期缺位，导致体验断层，市场表现不佳。从目前来看，短期内，仍没有大改观的可能！

2011年，亚马逊起用非常亲民的z.cn,一度被认为是其重视中国本土化的起点。业界甚至有分析认为，这个全球老牌电商巨头正在以前所未有的力度，重新布局中国电子商务市场。然而，在接下来的两年中，亚马逊并没有从根本上改变，它还是一家国际公司，他的购物体验仍然与中国本土企业拥用较大差距。他仍然犯着同样的错误，在不断的重复中被边缘化。

亚马逊一再声称，对用户体验是亚马逊中国的最高要求。但如此缓慢的本土化进程，让大部分中国用户大呼失望。也让亚马逊丧失了众多发展机**。电商、云计算、智能移动终端……每一个领域在进入中国市场后，面临的困难和后续发展都惊人的相似，然而，这家天才公司仍对此熟视无睹。可惜！可叹！

亚马逊的本土化，总结起来其实就四个字：光说不练！

4、本土企业围堵

在中国市场，亚马逊的真正对手并不是苹果、谷歌这样的国际巨头，而是中国的本土企业。在中国市场，亚马逊所涉猎的所有关键领域，均被中国本土企业把持着！电商领域有阿里系（天猫、淘宝）、京东、当当等。在云主机领域有阿里云、天翼云、**云、金山云等。在智能移动终端领域有小米、酷派、华为、中兴、E人E本、HTC等。

目前，亚马逊在美国已经颠覆了诸多的行业，图书业首当其冲，其次是零售业，紧接着是IDC,亚马逊开创并引领了云计算模式。亚马逊的野心，还不仅如此，还有在线音乐、流媒体、网络搜索、机器人，甚至电影电视制作。亚马逊现在的影响力已不亚于苹果、谷歌等老牌科技巨头。更值得一提的是，亚马逊已拥有电子书阅读器Kindle、智能手机Fire Phone、平板电脑Kindle Fire和电视机顶盒等硬件系统，以及与之相配套的Fire操作系统、应用商店、云服务的软件生态圈。此外，从电子书到音乐、视频，亚马逊也在逐渐丰富自己的数字内容产品。

亚马逊在国际市场的巨大成功，引起了中国本土企业对其的重视与防范。从电商到云计算，从服务到终端，每一个领域，中国企业均对亚马逊保持高度警惕。从媒体的关注热度和全方位、及时、深入的报道中，我们就可以强烈的感觉到！中国有句古话，叫不治已病治未病，不治已乱治未乱。也就是说，你还没来，我们就要先把口子堵上，防患于未然！

举一个例子，在云主机领域，亚马逊的贝索斯定律，可谓杀伤力极强。如果在中国市场全面落地，必然打垮一大**中小供应商。何谓贝索斯定律？该定律由亚马逊老贝索斯提出，是说在云的发展过程中，单位计算能力的价格大约每隔3年**降低50%.在该思想指导下，亚马逊云服务采取周期性主动大幅降价策略。亚马逊云业务宣布曲线入华后，有远见的中国本土云计算供应商，迅速作出反映，先有阿里云的大幅降价，后有**云、全山云的迅速跟进，新近天翼云在连续周期性降价促销政策的基础上，放出构建普惠云的战略构思，矛头直指亚马逊的AWS……也就是说，亚马逊AWS云业务在中国市场还没起来，其优势就在一系列市场运作中，淡化了！

云领域如此，电商领域更是如此，其它领域亦如此。中国本土企业对亚马逊的围堵似乎已经形成共识，亚马逊稍有动作，中国市场就**马上有反应。可以预期，未来亚马逊在中国将面临更加严峻的竞争挑战！

小结：

最后总结下，亚马逊在拥有**前战略眼光和独特行业方式的天才CEO贝索斯领导下，大跨步前进。在国际市场上，已经或正在巅覆很多行业。并且，亚马逊的野心远不止于此，其对数据的贪婪和对用户深入骨髓的理解能力，已经引发人们态度的转变：由最初的**美，变成了恐惧！

与此同时，亚马逊在中国市场，由于重视度不够、政策限制、本土化缺位、等因素影响，其在华表现不佳。在本土企业集体觉醒、警惕、围堵的情况下，亚马逊在中国市场将面临更大的竞争压力。而从目前来看，亚马逊短期内并无大突破的可能！

如果让我用一句话来形容亚马逊中国的未来，那就是：亚马逊，注定兵败中国！