时间: 2021-08-03 09:29:01 人气: 13 评论: 0
从社**整体大环境来看，拼多多进入市场抓住了中国社**的主要矛盾，在国家经济转型期的关键时刻，大力拉动内需，提振经济。无论如何，拼多多都称得上一家伟大的公司！
笔者写过好几篇分析拼多多的文章，此文是将过往的文章重新整合。
拼多多的出现是典型的顺势而为，2014年开始精准扶贫，到2015年农村电商政策利好与基础设施的建设都为拼多多的崛起提供了先决条件，其在发展期瞄准的用户市场更是中国最广泛的用户群体。
拼多多抓住了中国社**的主要矛盾，在国家经济转型期的关键时刻，大力拉动内需，提振经济。无论如何，拼多多都称得上一家伟大的公司！
在开始分析之前，我想先从一部电影谈起：
不知道读者们是否看过《大空头》这部电影，电影主要讲述了美国次贷危机前夕，在整个市场都对房市信心满满的情况下，几个人发现了其中暗藏的巨大危机，并顶住前所未有的压力做空美国房市，最终赚的盆满钵满。
其实，次贷危机前，各种迹象均表明美国房市已经岌岌可危，但是巨大的狂欢让每个浸淫其中的人丧失了基本的判断力，或者说丧失了相信现实的能力。
人们总是相信他们认为正确的事情，就连时任美联储主席伯南克，都在公开场合宣称：
“we＇ve never had a decline in house prices on a nationwide basis.”（我们从来没有经历过全国范围内的房价下跌）
为什么要讲这部电影？因为这部电影给我们传达了一个核心思想：
那些能在机**浪潮中，不被大众化的认知所影响，能够发现真正的关键突破口并坚定不移的进攻的人，是极其少见的。
在开始之前，我想先引用一段**峥的原话：
人的思想是很容易被污染的，当你对一件事做判断的时候，你需要了解背景和事实，了解之后你需要的不是睿智，而是面对事实时是否还有勇气用理性、用常识来判断。常识是显而易见、容易理解的，但我们各种因为成长、学习形成的偏见和个人利益的诉求蒙蔽了我们。
这段话让我感动。
当我们面对一个问题时，总是很容易急急忙忙的根据自己以往的经验去理解，去判断。殊不知这样做出的判断往往夹杂着我们在不了解背景和事实的情况下的一些偏见。
**峥要说的并不是让大家不要陷入经验主义，而是一种精神层面的升华，哪怕你是某个领域的泰斗级人物，你是否能认认真真听完一个5岁小朋友对这个领域的异想天开的想法呢？
这就是**峥的精神境界。
2006年，段永平以62万美元拍下巴菲特的午餐，带着**峥赴宴。关于这顿天价午餐，**峥说：
巴菲特讲的东西其实特别简单，是我母亲都能听懂的话。这顿饭对我最大的意义可能让我意识到简单和常识的力量。
**峥说大部分人都over think（过度思考），其实多数事情都是显而易见的，没什么可想的，你只需要用常识来判断就可以了。那么我们接下来便沿用**峥的思考方式来分析下面的问题。
2015年是电商最为活跃的一年，O2O、互联网+、垂直细分、跨境电商，在各种眼花缭乱的模式里，农村电商也在悄悄的崛起。
2015年7月，国家下发相关政策文件，全国范围遴选200个示范县，每个县获得中央财政1000万资金支持，主要定向用于建设完善县、乡、村级物流体系，县域电子商务公共服务中心和村级电子商务服务站的建设改造，以及品牌和质量保障体系建设和电商培训等。
在这之前，2015年上半年农村网购用户的增速达到惊人的40%。
而此时此刻，拼多多正在眯眼微笑，酝酿的计划终于找到了切入时机！
——最关键的农村物流体系已备好，东风已来。
2015年9月，拼多多正式上线。
对于2015年的淘宝与京东来说，成熟的供应链体系被他们视为得天独厚的强大优势。进攻农村市场，最快的方式便是利用现有供应链体系，解决物流问题，剩下的便是解决人与渠道的问题（这一点**在下文的模式层面分析）。
然而在我看来，强大的优势反而成了他们核心的劣势。不知道当时两个巨头如何做的用户调研，农村乡镇市场难做用户调研的原因在于，他们的核心用户很难进入调研通道，那些真正参与调研的可能并不是核心用户。想指望咨询公司拿到准确的调研报告更是天方夜谭。因此，农村市场考验的是对核心用户需求的理解能力。这一点，我相信淘宝与京东都没有做到，但是**峥做到了。
**峥从小一路顺风顺水，按理说他是很难把农村用户的需求抓的如此精确，但是他背后有一个叫段永平的男人。
说起段永平，就不得不提起**。在我的认知里，即使**再**做营销，小米的市场占有率也很难**过OPPO、VIVO。
因为**之前并没有意识到对于中国最大市场的用户群来说，他们不理解为什么买个手机还讲什么粉丝，他们看不懂网站上那些复杂的性能参数，他们真正关切的是走到实体店，用手触摸的感觉，用眼睛感受美丽的外观，用相机拍出笑容灿烂的自己。
小米初期一再轻视渠道下沉的威力，而段永平却疯狂进行渠道下沉，靠的便是其对农村市场的精确理解。
我坚信段永平对农村市场需求拿捏的绝对无比精准，这种思维传递给**峥，让其在供应链侧发力，通过单品爆款流量分配、运营策略、数据驱动、平台补贴等措施将商品价格压低到令人发指的程度。
除此之外，多少被淘宝京东拒之门外的供应商找到了自己的舞台，他们合力撑起了拼多多的SKU，在实现他们的线上品牌突破的同时也成就了拼多多。但是没有想到的是，这些当年的功臣很多**在接近3年后被拼多多扫地出门，然后这些又是后话了。
直到今年，农村淘宝才开始在供应链上下功夫，TCL针对农村消费市场的冰箱在618期间一周内取得了4000台销量的好成绩，这个数字同时也是TCL冰箱在农村淘宝去年全年的销量。这次尝试让农村淘宝尝到了甜头。令人讽刺的是，这种数据驱动的战略决策比人为精确理解需求后的战略决策晚了至少两年。
TCL冰箱在农村淘宝的成功尝试也表明他们在努力理解自己的目标用户，但是拼多多却在一开始就做到了这一步。
江湖上从不缺这种腥风血雨，在商业利益面前，任何事物都不是永恒或坚固的，多少英雄背后白骨早已堆积成山，好一首：
待到秋来九月八，我花开后百花杀。冲天香阵透长安，满城尽带**金甲。
“低价”的价值包含两方面：
1. “低价”的自身价值：
2. “低价”的衍生价值：
基于以上两点，“低价”营销策略能够覆盖更多数量的用户，符合其消费观念，这些用户产生占便宜的心理，并发动周围亲友一起占便宜。
关于“占便宜”：
在笔者看来，拼多多的低价策略更多的是从满足用户的精神需求层面与乡村用户实际的消费观念着手的，这与其在前期扩张时瞄准的用户市场息息相关。
“占便宜”心理是所有人都**有的，但有轻重之分。这种轻重之分由先天教育、成长环境所决定。我们通常可以认为，物质匮乏越严重的成长环境，“占便宜”心理越严重，如果这种情况几代人都得不到改善，那么其先天教育也**更加倾向于“占便宜”，因为这种情况下“占便宜”能够满足其部分物质需求。
因此，“占便宜”心理在低线城市、乡村更加明显。（注：此处无任何贬义，笔者也是农村boy，也有物质匮乏的经历，对这种心理感受非常深刻。）
**峥用其朴实简单的思维找到了这一突破口，在低价+拼团模式已经不新鲜的情况下，用**出预期的更低的价格，成功激发了用户“占便宜”的心理，这种“占便宜”的心理满足感是非常上瘾的，因此引来了巨大的裂变流量。
此外，低价策略所带来的性价比感受让用户更加认可这个平台。如果说社交拼团是前期流量迅速崛起的关键，那么性价比感受则是长期留存的保证。
上文提到了淘宝与京东，这两家在进攻农村电商市场时采用了几乎一模一样的方式——代理模式。
其实对于当时的农村市场，大家几乎都可以想到的一个问题便是人与渠道。在大众化的普遍认知中，农村市场用户面临的最大的问题便是不**网购。然而这一问题背后折射的是长久以来农村的基础建设不足导致大的电商企业心有余而力不足的现象。
此外，农村淘宝或京东农村这类战略决策，一定不是单单站在公司层面考虑的，更重要的是顺应或配合国家的发展规划与政策以及与相关政府部门的合作。结合2015年的大的政治背景，可以发现，2014年开始精准扶贫工作，2015年是工作全面展开的时机。搭乘这一时机，农村电商在这一年的高速发展也就不足为奇了。
上文也提到了，政府方也加大了县域电子商务公共服务中心和村级电子商务服务站的建设改造投入。
说到精准扶贫，就必须谈起乡村振兴20字方针：“产业兴旺 生态宜居 乡风文明 治理有效 生活富裕”，20字方针中，首开的便是产业兴旺，而乡村产业发展依赖集体经济。集体经济是以县域为单位，以具体的村委为个体。
基于上述现状，再从电商公司自身的角度来看，既然目前的核心问题在于人与渠道，那么政府的乡村经济的发展模式在促进物流体系建设的同时，又能解决人与渠道的问题，而电商公司只需帮助建设电子商务服务站，承担少许费用即可，这种顺势而为的策略岂不是乘了东风，便可扶摇直上了吗？
在上述几点原由下，京东与淘宝的代理模式，看起来确实是当时的最佳战略，这个模式的核心优势便是：
然而实际情况真的是这样吗？
在电影《大空头》中，几个主角团队用各自的方式，发现了美国繁荣的房地产市场背后的泡沫隐患。其中，三号团队的Mark Baum直接带队去楼市调研，甚至亲临夜店，发现连一个脱衣舞娘都花5%首付买了五套房子，终于相信楼市存在巨大的泡沫。
阿里与京东是否能了解到事实的真相呢？或者说面对已知的情况他们是不是已经没有可优化的空间了呢？下面，我引用了一位农村淘宝合伙人的原话，透过他的原话，或许能够看出一些端倪：
我们就是要引导村民在淘宝上购买商品（农村淘宝店内有巨幕电视，上面显示淘宝的商品），购买越多我们佣金越高。出售一个商品利润才是出售价格的几个点，，对于100块以内的商品而言，佣金就更低了，可能才几毛或者一两块钱（利润的主体本来就是属于卖家的）。
佣金低的现象在笔试的简答题里也出现过，问怎么看待佣金低，怎么提高佣金。另外，我回想自己平时网购一个商品时的过程到提交订单付款，这个过程起来要20分钟或以上。那么问题就来了，一个村民不经我引导，当是熟客，他在我这选购商品，问这个商品的哪里生产，材料，价钱等等，我想完成这个交易就像自己购网过程，需要20分钟。那么我不停的有顾客来，我不停的干活，一个钟有60分钟，那么可以完成3个订单，早上7点开始工作，到12点，工作5小时，完成15单，如果佣金为2块（买一台电视的佣金当然不止2块，我以平常村民购买生活用品来算），那么早上盈利30块，如果下午同样工作5小时，那么也盈利30块，一天就有90块的收入。一个月算下来，当30天算，30*90=2700，就有2700收入，当然还没除去店租，水电等等。除去所有支出，可能有2000块收入（面试官也曾举例说，有一对夫妇一个月赚了5000+，那么每人就2000+，那么也对得上实际的情况。
而上述的叙述中，还没有考虑秋收、农忙等外在因素导致实际客流量问题。此外，对于代理人的发展前景同样存在巨大的问题：
也就说，每个月给你2000块，你愿意去做这些吗？如果愿意做，那么我当然**考虑这个行业的前景。面试官的话又在我耳边响起，农村淘宝的目标之一，就是让空穴老人，留守儿童这些情况消失，让在外打工的年轻人回到农村后依然有活可干，依靠淘宝，把村的东西卖出去养活全家人。
假设农村淘宝的这个目标实现了，我第一时间反应就是我们合伙人的最后时间要到了，我们从一开始就是给自己掘坟，农村的年轻人回来了，那么他们还需要到我们店选购东西吗？人家儿子媳妇不**吗？坐在家里轻松舒服慢慢选购，还**想起到我们农村淘宝这吗？当然不用了。即使城里的年轻人不愿意回来，村里的孩子过多几年长大后，也懂得网购了，也不需要来农村淘宝了。
读者们是否发现，代理人之于农村淘宝是否像极了山寨供应商之于拼多多呢？
代理人帮助淘宝教育了用户，为淘宝带来了更多的农村流量，但是这一切都是在为自己的出局铺路。
我们发现，对于高速发展的农村电商来说，靠代理来教育用户效率其实是非常低下的。而且一旦用户学习并习惯了网购，代理的作用就**被瞬间削弱很多。
此外，消费力提升≠消费观念的提升，代理的模式本质上并没有改变农村用户的消费观念。
针对上述发现的问题，我总结出了真正的关键点：
上述3个关键点全部指向了两个字：社交。
因此，这三点全部可以由“社交”解决，能想到这一点，至少要在农村生活过多年，亦或对农村用户非常的了解。**峥并没有这种生活经历，因此，一定是段永平言传身教所得。
对于上文提到的用户教育相关内容，之前京东与淘宝给拼多多铺了不错的路，下文就不再详谈。我把拼多多模式层面的前期的核心优势和突破点总结成了以下3点：
第一点：将用户对品牌价值的认同转移到好友信用背书。
拼团需要好友参与，这种拉好友的方式为被拉好友提供了强大的信用背书，极大的促进了购买决策。
第二点：创造了新的消费场景。
拼团模式创造并传播了大量的购买信息，用户不需要打开app便能接受并查看这些商品信息，同时基于第一点的好友信用背书，消费便不再是需求驱动了。这种新的消费场景无疑为拼多多带来了巨大流量。
第三点：具有高频、可复制、可裂变属性。
拼团模式能够渗透进用户的深度社交关系网，加之拼团模式契合用户属性，传播力度极为强悍，裂变效率很高。同时一个用户发起拼团便**触达多个用户，而拼团的发起点很多，因此带来了高频属性。
笔者一直认为拼多多是消费升级，对于一直以来网上消费降级的呼声，相信更多的是来自五环内的声音。拼多多的成功是其顺势而为的结果，既有大势，也有小势。
大势为：拼多多抓住了当前中国社**主要群体的主要矛盾，即人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
小势为：中国大力推进城镇化与扶贫政策，让乡村用户的购买力得到了很大的提升，同时物流等基础建设也逐渐完善。
基于这两个势，加之其对用户极其准确的理解，拼多多得以**速发展，并大力渗透进入农村市场。我在以前的文章宋二狗乱侃：拼多多的伟大与上限中提到了一个例子：
大城市的人用心相印盒装抽纸是件很平常的事，但是对于农村来说，盒装抽纸的普及率低到难以想象，绝大部分家庭仍在用卷装卫生纸。
拼多多让乡村用户从卷装卫生纸用到了盒装抽纸，这本身便是消费升级。又如**峥所言：
消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用，有好水果吃。
无论是消费升级还是消费降级，绝不能单从价格维度来考量。要根据其受众的实际消费体验感受以及后续生活质量的变化来衡量。可能对于大城市生活的人来说，买一台40寸的非智能长虹电视算是消费降级，但是这台电视对于一些贫困乡村来讲是绝对的消费升级。
对于拼多多进攻一二线市场，大部分人都是看衰的，但是真的有那么难吗？对于这个问题，首先我们要先梳理一下目前拼多多要进攻一二线市场最大的阻力在哪里？笔者认为，最大的阻力来自于以下几点：
1. 舆论引起的被动定位：
拼多多切中了中国低线城市市场，基于其对用户极度精准的理解，通过“低价”+“拼团”策略快速渗透。在快速发展的同时，其负面的山寨、劣质、假货等问题也在不断暴露出来。再加上网上各种舆论导向，自媒体煽风点火，拼多多目前仿佛成了低端山寨的代名词。其品牌的负面影响是其进入一二线市场的最大阻力之一。
2. 商品质量与价格难调和：
对于高质量商品，其价格压缩空间是极其有限的，例如iPhone，目前拼多多通过补贴的方式继续维持其低价的优势，但是这种方式势必不能长久。如果不进行补贴，低价所带来的质量风险是很高的。
3. 由于现在品牌价值较低，**导致一些优质品牌商不**自降身段与拼多多合作。
基于以上几点：
1. 拼多多究竟是否需要品牌升级？
拼多多的slogan为：多实惠，多乐趣。更加强调性价比与购物体验，我们从其slogan中完全看不出任何低端痕迹。但是在一二线城市用户的固有印象中，拼多多便是低端山寨假货的代名词，这与一二线城市接受的媒体信息有关。
在一二线城市，人们的生活水平普遍较高，拼多多的渗透率并不高。但是很多山寨、低质的商品被大量自媒体包装成消遣内容，这些内容在一二线城市用户间广泛传播，使得很多甚至没有下载过拼多多的用户都对其嗤之以鼻。然而这些并不是拼多多本身的定位，只是在一二线城市的被动定位。
在这种被动定位下，拼多多升级品牌，或者独立品牌都无法改变这一舆论现状。
此外，拼多多以商品匹配为核心，“低价”与“拼团”只是其阶段化获取用户的手段，用户最终**被机器推荐与其匹配的商品。除非对于一二线城市用户拓展出除社交拼团以外更好的模式，此时可以独立出细分品牌，否则笔者认为拼多多并没有升级品牌或独立品牌的必要。
但从长期来看，多数公司都**进行一系列的品牌变革，这种变革更多的是为了适应市场变化。可以肯定的是，拼多多的品牌变革不**围绕逼格、品质，而是**围绕性价比、社交乐趣购物体验。
2. 对于一二线城市的用户，拼团是一种高效的社交场景。
笔者专注于研究社交，对市场上的大部分社交产品都较为了解。在几乎所有偏陌生人社交的产品中，其核心逻辑均为匹配用户。而基于某个具体商品的拼团，使得拼团用户们之间有了社交基础与共同话题，这种以物匹配的方式更加高效。
3. 和更多的类似网易严选等此类在一二线受欢迎的品牌合作，烘托自身品牌氛围，横向加深其品牌影响力。
4. 除了拼团模式，可以利用新的或者更适用于一二线城市用户的模式，这里我能想到的是加强拼团社交，以用户购买商品属性+拼团商品为基础拓宽社交场景。此外，依托社交与购物开拓出游戏化养成玩法。
5. 从源头抓起，介入供应链上游，严格控制一二线城市目标用户购买商品的质量。
6. 可以从低价高质做起，面向一二线城市用户主推低价高质商品，这样能与一二线城市用户对拼多多的品牌认知有一定的衔接，用户理解不至于跨度很大，实现软着陆。
7. 被关注收益>被黑损益，拼多多持续占领舆论市场保持市场热度，即使短时期内舆论不佳，但是其获取的关注度收益大于其被黑损益。拼多多可以通过对高质量、高客单价商品尤其是iPhone的补贴侵入一二线城市，快速地让一二线市场用户对其印象改观。
8. 供应链升级，赋能上游产业，用C2B模式俘获一二线用户的芳心。
什么是C2B模式？
所谓C2B，就是消费者提出要求，制造者据此设计消费品。这是一场真正的革命：一个企业不再是单个封闭的企业了，它通过互联网和市场紧密衔接，和消费者随时灵活沟通。C2B商业模式最明显的特征就是以用户为主导，用户从商品的被动接受者变成主动参与者，甚至是决策者。品牌与用户的关系从单向的价值传递逐渐变成了双向的价值协同。
摘自《智能商业》，曾鸣
淘宝C2B模式的困局：
淘宝一直倡导C2B模式，但是始终没做起来。对于C2B模式而言，规模化与个性化的平衡点拿捏为重中之重。近年来，淘宝一直在推进千人千面、分发头条化的改革。这种过强的个性化策略使得流量更加分散，难以集中，对规模化定制产生了很大的挑战。
拼多多的C2B优势：
与淘宝的千人千面策略不同的是，拼多多代表的是匹配策略+单品爆款。这种方式能够迅速的实现规模化，基于规模化的定制将大幅降低生产成本。
此外，拼多多具备高频属性。
笔者是高频战略的坚持者。微信**高的打开频次帮助微信支付迅速占领市场，开心消消乐短时单局所带来的高频效应让其成为手游年留存中的佼佼者，美团外卖的高频使用场景为美团带来了更多的溢出流量，助其在酒店市场争夺战中拔得头筹。我们可以发现，高频能够带来**高的用户粘性与更多的溢出流量。
然后对于C2B模式而言，高频则意味着更多的数据！
数据为整个C2B模式的中枢神经，拼多多不仅仅能用其单品爆款+匹配的策略实现商品规模化，其较高的平均购买频次+购物场景社交化能够提供更多的数据。C2B时代也将是社交化购物电商的天下！
作者：宋文群，微信公众号：宋文群，爱奇艺文学第一任产品经理、**文学产品经理，多年产品经验，现转行为**游戏策划。长期研究社交、电商、游戏等领域，跨界经验丰富。
本文由 @宋文群 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自网络
